Защо сме свидетели на нова златна ера в рекламата

Нова вълна от малки агенции, основана от опитни творци, все повече привлича вниманието на голямата марка.

Защо сме свидетели на нова златна ера в рекламата

В продължение на 13 години Боулдър, базираната в Колорадо рекламна агенция Crispin Porter + Bogusky (CPB), предлага творчески идеи и реклама за Domino’s. Той създаде познатия вече Pizza Tracker и персонализираното превозно средство за доставка на пица DXP. Той огради обществените паркове, за да даде възможност за доставка на пица на открито, и предизвика американските градове да подобрят пътищата си в нахална, изкуствена PSA кампания, която стана много реална през Настилка за пица .



През септември 2007 г., когато Първото наименование на Domino е CPB - неговата агенция , акциите на компанията се търгуват на около 17 долара. Сега той се движи около $ 385. Във всеки случай това е едно от най -успешните рекламни и маркетингови партньорства досега през този век.

И така, защо всичко приключи?



През ноември Domino’s обяви, че прекратява 13-годишното партньорство и ще започне 2021 г., като заведе своя творчески рекламен бизнес в малка, независима агенция, наречена Работа в процес на осъществяване . Този ход, меко казано, обърна много глави. Не на последно място, защото тук имаше голяма американска марка, която отведе своята творческа сметка от голяма агенция, собственост на публична холдингова компания, и я предаде на четиригодишен магазин с 23 души.



Въпреки че е вярно, че основателите на WorkInProgress прекара години в работа с Domino’s в Криспин, преди да заминат за създаване на собствена независима агенция, също е ясно, че пицарията вижда това като възможност да получи същия калибър от творчески и стратегически таланти от много по -рационализиран бизнес. Независимите агенции нямат предизвикателства да бъдат част от холдингова компания, която се търгува публично, и не трябва да отговарят на очакванията на Уолстрийт. Наистина чувствам, че моделът на независимата агенция ни дава повече гъвкавост и по -малко разсейване, главният маркетинг директор на Domino Арт Д’Елия казано AdAge .

Творческата революция на рекламната индустрия, започнала през 60 -те години на миналия век, избледнява през десетилетията, тъй като независими агенции в цялата страна и света се обединяват само в пет големи холдингови компании: WPP, Omnicom, IPG, Dentsu и Publicis. Тези компании бяха изградени върху идеята, че като поставят под един покрив всички възможности на маркетинговата и рекламната екосистема-творчество, изследвания, PR, закупуване и планиране на медии, дигитално производство и социални медии-те биха могли да действат като едно гише за най -големите маркетолози в света. С течение на времето обаче моделът създаде надути, войни за трева, акцент върху медийното изкупуване над творческото и поставянето на нуждите на инвеститорите от Уолстрийт над чудесната работа. Това има предвид Д’Елия под разсейване.

Ходът на Domino насочва към корекция в рекламния бизнес, увеличаване на нова поредица от малки, независими творчески агенции, основани от ветеринари на холдингови компании, които се конкурират директно с бившите си работодатели и получават повече работа от големите марки. Това не е изцяло ново явление, но пандемията изглежда е ускорила както броя на марките, желаещи да намалят, така и мащаба на работата, която се произвежда от тези относително новодошли. Авангардът на тази тенденция е в появата на такива малки магазини като Humanaut (2013), Preacher (2014), WorkInProgress (2016), Uncommon London (2017), Arts & Letters Creative (2017), Haymaker (2017), Callen ( 2018), Lupine Creative (2019), Mischief (2020) и Колос (2021 г.), между другото.



Заедно те представляват най -добрата надежда на рекламата да се освободи от задръстванията, създадени от олигархията на индустрията, и натиска от Facebook и Google.

ЗНАК НА НОВ ДЕН

Кога САЩ днес „Super Bowl Ad Meter“ обяви рекламата на Jeep’s Groundhog Day на първо място в голямата игра миналия февруари, едва ли беше изненада. Тук имахме Бил Мъри, който преиграва ролята си на Фил Конърс от класическия филм от 1993 г., весело тъкащ в нов джип. Тъчдаун.

виждайки 333 навсякъде

Това, което беше неочаквано, беше, че рекламата е създадена от 30 човека независим магазин Highdive. Но подобно на WorkInProgress, докато Highdive изглежда малък за външното око, само неговият екип от четирима лидери има около 50 реклами на Super Bowl под колективния си колан.



Управляващият партньор на Highdive Louis Slotkin казва, че премахването на слоевете, бюрокрацията и бюрокрацията, свързани с по -големите агенции на холдингови компании, освобождава всички да се съсредоточат върху двете неща, които са най -важни: идеите и изпълнението на тези идеи.

какво означава да си снизходителен

Това, което се случва през последните няколко години и се ускорява през последната година, е, че все повече клиенти осъзнават, че работата с независим магазин не представлява риска, който някога са смятали, че е налице, казва Слоткин, който е работил в холдинг с наследствени марки фирмени агенции като Leo Burnett и Young & Rubicam. Инди магазините сега предлагат по -добрите идеи, по -добрите взаимоотношения и по -добрите резултати, за които клиентите търсят. Смелите марки скочиха в началото и сега други марки забелязаха успеха си, така че виждаме, че този импулс нараства значително.

СКОРОСТТА ПЕЧЕЛЯ

Грег Хан беше главен творчески директор в BBDO New York в продължение на седем години. Скоро след като беше уволнен от глобалната мрежа от агенции, собственост на Omnicom, през април 2020 г., Хан пусна Mischief , първият офис за разширяване на САЩ на независимата агенция в Торонто No Fixed Address. Към него се присъедини и президентът Кери Маккибин, който беше старши вицепрезидент в собствеността на IPG MullenLowe. Откакто стартира през юни, магазинът свърши работа за Kraft, OKCupid, а наскоро и a Кампания за PSA за ваксина срещу COVID-19 ръководена от Pfizer.

Хан казва, че най -голямата разлика между новата му работа и старата е само скоростта; всички решения могат да се вземат между една и три стъпки. Друго е, че висшето ръководство, което се среща с клиенти, също са хората, които вършат работата. Това прави голяма разлика, казва Хан. Тъй като можете да разберете истинските им нужди, те могат да чуят директно от вас и по този начин може да се изгради доверие между създателите и клиента. Мисля, че всички тези неща - пъргавината, гъвкавостта и само близостта - водят по -големите клиенти към по -малки агенции.

Uncommon London, независима агенция, основана през 2017 г. от ветеринарите на Gray London, собственост на WPP, Lucy Jameson, Nils Leonard и Natalie Graeme, е приключила проекти с PepsiCo, H&M, Allbirds и Bumble през последната година. Миналия март, помогна на клиента си BrewDog стана една от първите пивоварни, която реорганизира производството си, за да направи дезинфектант за ръце, за да помогне за справяне с недостига от традиционните доставчици.

Джеймсън казва, че отне само три дни. Един от нашите екипи видя, че пивоварните могат да направят превключване, за да направят дезинфектант за ръце, казва ми тя. Нилс бързо се подиграва с изображение на това как може да изглежда продуктът, изпрати го текстово до основателя на BrewDog в неделя вечер и по -малко от 24 часа по -късно пивоварната прави дезинфектант за ръце, за да дари на NHS (Националната здравна служба). В холдингова компания това би било толкова трудно да се направи. Но тук, това беше нечия идея в петък вечер и това се случи до понеделник.

Друго нещо, което води големите марки към по -малките агенции, е, че много рекламна работа сега се парцелира по проект по проект, за разлика от наследствения модел Agency of Record. В исторически план много водещи световни рекламни агенции са били изградени на гърба на бизнеса с фиксатори, където, да речем, Ford, McDonald's или Domino избира една агенция за цялата си творческа работа. Сега, с количеството креативен маркетинг, което се изисква с все по-нарастващи темпове в толкова много различни медии, много марки избират да поддържат редица различни отношения по отношение на моногамията.

На въпрос дали пандемията е изиграла някаква роля в решението на Domino да премести своя творчески акаунт в WorkInProgress, Д’Елия отговори AdAge, абсолютно. През второто тримесечие на 2020 г. Domino трябваше да се движи по-бързо от всякога и очакваше необходимостта да се движи още по-бързо в ерата след пандемията. Искам да бъда готов да работя в тази нова среда, каза той.

НА ZOOM НИКОЙ НЕ ГЛЕДА КОЛКО ГОЛЯМА Е ВАШАТА КОМПАНИЯ

Всеки основател на независима агенция, с когото разговарях, каза, че пандемията е отворила повече марки до идеята за отнасяне на творчески проекти в по -малки, независими магазини и че работните реалности са помогнали за изравняване на условията по много начини.

Jameson от Uncommon казва, че отдалечената работна среда от дома е благодат за спечелването на бизнес. Когато сте в Zoom, никой не гледа колко голяма е сградата на вашата агенция. Просто ангажирате хората с това обаждане, което прави размера почти без значение, казва Джеймсън. Той изравнява игралното поле. Ако всички са в Zoom, мога да работя с някой в ​​Корнуол или някъде в Америка. Може и преди да не е работил толкова добре, но сега работи. Това направи нещата много по -лесни.

Също така позволява на по -малките магазини да наемат и работят с голям творчески талант, където и да се намират, вместо само хората, които могат да пътуват до офиса. Това ни позволява да изберем едни от най -добрите таланти в света и да им се обадим за вашия бриф, като ги накараме да помогнат на конкретен терен или проект, добавя Джеймсън.

Поглеждайки към предстоящата година, Хан казва, че сега, когато все повече и повече марки имат опит да работят с по -малки независими магазини, ще бъде трудно да се забави този импулс. Не мисля, че марките искат нещата да се върнат към „нормалното“ сега, когато са видели как нещата могат да работят по -добре, казва Хан. Винаги има нужда от голямата световна холдингова компания. [Но] Мисля, че ще се развие от проектно базиран до едногодишен договор, да започне с марки и да расте с тях. Това не е просто проект, а връзка, която имате от години с част от техния бизнес.

видеоклипове за обучение на гърне на Мики Маус

За съоснователя на WorkInProgress и главния креативен директор Мат Талбот той не вижда възраждането на малките инди като тенденция. Той е тук, за да остане, защото става въпрос за хората, които работят във вашия бизнес, казва той. Коя агенция ми дава екипа, който искам и който обичам? Има големи агенции, които могат да направят това. Това не е изключително за по -малките магазини. Става въпрос за взаимоотношенията и има по -големи агенции, които го правят добре - това бяхме ние дълго време с Domino's в CPB. Просто мисля, че е малко по -лесно да се направи това в по -малка агенция.