Защо American Eagle е последната марка на мола

В разгара на пандемията AEO отвори магазини и пусна нови марки. Каква е тайната на успеха му?

Защо American Eagle е последната марка на мола

Когато COVID-19 пристигна в САЩ, модната индустрия получи голям удар. През април продажбите на дрехи падна със 79% , най -големият регистриран спад. Очаква се до края на годината приходите да спаднат с една трета, равна на 640 милиарда долара загуби . Емблематичните търговци на дребно, от Brooks Brothers до Lord & Taylor, обявиха фалит. И въпреки това, сред този мрачен пейзаж, има едно светло място: American Eagle Outfitters, четири десетилетия търговец на тийнейджъри, който притежава American Eagle и Aerie.



Във време, когато много търговци на дребно кървят пари и затварят магазини, Aerie отбеляза 32% ръст на приходите и е на път да отвори 70 нови магазина тази година. Компанията пусна и две нови марки по време на пандемията, Offline и Unsubscribed. AEO не е напълно имунизиран срещу икономическата криза: Той отбеляза общо 15% спад на приходите, до голяма степен защото всичките му магазини трябваше да затворят по време на блокирането. Но Джей Шоттенщайн, председател и главен изпълнителен директор, вярва, че компанията може да издържи бурята и евентуално дори да излезе по -силна от другата страна на тази криза.

Как AEO стана една от последните успешни търговски марки в Америка? Отговорът изглежда е целенасоченият ангажимент на компанията към целевия клиент: Gen Z, най-старият от които сега е на средна възраст. AEO инвестира значителни средства във фокус групи, проучвания на потребителите и дори вътрешен съвет, съставен от тийнейджъри и двадесетгодишни, които помагат при вземането на корпоративни решения. Всичко това даде на компанията ясно усещане за ценностите, естетиката и предпочитанията на това поколение. Събираме обратна връзка от клиентите на всяка стъпка, казва Шоттенщайн. Четем коментари в социалните мрежи, получаваме обратна връзка в магазините.



[Снимки: с любезното съдействие на AEO]

числото 22

Поколение, обсебено от комфорта



И така, какво иска поколение Z от модна марка? Отговорът е важен не само за AEO, но и за останалата част от индустрията разходната мощност се очаква да се увеличи със 70% до 2025 г., което прави нейните членове ключови за възстановяването на световната икономика. Дженифър Фойл, главен креативен директор на AEO и президент на световната марка на Aerie, казва, че изследванията на компанията сочат една ясна реалност: Днешните млади хора искат комфорт и тя има предвид това във всеки смисъл на думата. Те искат дрехите им да бъдат меки и удобни, но също така искат маркетингови кампании, които да ги накарат да се чувстват комфортно в собствената си кожа, казва тя. Това сега е начело на всичко, което правим.

[Снимка: Офлайн/Aerie/любезното ОИО]

В много отношения пандемията не създаде ново желание за комфорт; просто задълбочи тенденция, която вече беше в движение. От 60 -те години на миналия век всяко ново поколение иска да носи по -ежедневни облекла от това преди него, преминавайки от костюми към дънки към спорт. AEO видя, че тази тенденция идва преди около десетилетие с хилядолетни потребители и започна да се фокусира върху комфорта на всяко ниво. Дънките на American Eagle са толкова разтеглени, че могат да се чувстват като панталони. Aerie започва като интимна марка, фокусирана върху производството на най -удобните сутиени и бельо на пазара, но бързо се разширява в шезлонги, които установяват, че клиентите все повече се носят извън дома.



Този асортимент от дрехи се оказа идеален за пандемията, когато хората по целия свят започнаха да се подслоняват и гардеробите им се изместиха. През април продажбата на панталони в САЩ се повиши с 80% , и AEO беше готов да отговори на това търсене. AEO вече продаваше много потници, качулки и гамаши, но през февруари, когато настъпи COVID-19, Фойл казва, че компанията е започнала да поръчва повече от тези артикули. Получихме ранни сведения за кризата, защото имаме партньори в Азия, казва тя. Движехме се бързо. Не чакахме.

пусни бижутата снимка това

И през юли компанията пусна Offline, нова марка, фокусирана върху активното облекло, което е в процес на работа в продължение на девет месеца. (Засега марката се помещава в Aerie, но занапред, казва Фойл, тя ще бъде самостоятелна марка със собствени магазини в Нашвил и Ню Джърси.)



[Снимка: Офлайн/Aerie/любезното ОИО]

Фойл казва, че AEO също работи усилено за създаване на брандиране и маркетинг, което кара клиентите да се чувстват комфортно в емоционален смисъл. Тя вярва, че за поколение Z физическият комфорт е свързан с по-дълбоко чувство за благополучие и лекота. Нашият клиент иска да се чувства като себе си, когато носи нашите дрехи, казва Фойл. Това съвпада с изследване от McKinsey показва, че поколение Z има тенденция да разглежда потреблението като проява на индивидуална идентичност и е привлечено от марки, които празнуват многообразието и автентичността. За тази цел още през 2014 г. Фойл ръководи кампания, наречена Aerie Real, която се фокусира върху позитивността на тялото и приобщаването. Марката започна да използва широк спектър от истински жени като модели, надхвърляйки расата и размера на тялото, за да включва транс жени и жени с различна способност. И забрани фотошопа.

Стратегията „дойде при вас“

Докато продуктите на AEO бяха подходящи за живота на пандемия, компанията все още трябваше да мисли творчески за това как да достигне до клиентите. От една страна, тя има 1 095 магазина в цялата страна, всички от които трябваше да бъдат затворени в началото на пандемията. Фойл казва, че AEO е инвестирало повече в електронната търговия и социалните медии, но когато настъпи кризата, тези канали станаха решаващи.

Компанията налива маркетингови долари в онлайн пространства като TikTok, в това, което Foyle нарича стратегия „дойде при вас“. Например, Aerie си партнира с Charli D'Amelio, най -популярният потребител на TikTok с повече от 80 милиона последователи, за да стартира предизвикателство за позитивност, в което тя кани потребителите да споделят неща, за които са им благодарни в карантина. Знаехме, че клиентите ни са повече на телефона си и се занимават повече с социални контакти, казва Фойл. Решихме, че ще бъдем там, където е нашият клиент, като им сервираме продукти, които искат да носят.

Всички тези усилия подтикнаха клиентите да пазаруват онлайн. През второто тримесечие AEO отбеляза 74% увеличение на приходите чрез цифрови канали във всички марки. Фойл знае, че част от клиентите все повече могат да пазаруват онлайн дори след пандемията, което може да означава затваряне на по-малко печеливши магазини. American Eagle вече има планове да затвори 45 магазина.

Но в същото време тя силно вярва, че търговията на дребно с тухли и хоросан не е мъртва, а просто се развива. Докато много крайградски молове умират от известно време, тя вижда възможности да се разшири в търговските улици в по -малките градове и в центровете за начин на живот на открито, които са все по -популярни. Просто трябва да сме много умни за нашата стратегия за недвижими имоти, казва тя. Става въпрос за това да сте на най -добрите места и на най -добрите нови пазари. Става въпрос за иновации в магазина.

irs актуализации относно възстановяванията 2020

Бъдещето на AEO

Без отписване, най-новата марка на AEO, е експеримент, който ще позволи на компанията да изследва творчески опит в магазина. Той стартира с един бутик в Ийст Хамптън, Ню Йорк, и засега дори няма присъствие в електронната търговия. Дрехите му са по -скъпи от другите марки на AEO, като тоалетите варират от $ 40 до $ 550. И докато American Eagle и Aerie се фокусират върху бързото предлагане на достъпни, модерни стилове на клиентите, Unsubscribed е фокусиран върху създаването на по -малки колекции от класически, издръжливи дрехи, предназначени да се носят сезон след сезон. Марката е предназначена да се хареса на по -възрастна, малко по -богата клиентела. Това е напълно различен бизнес модел, казва Фойл. Това ни учи на много.

къде е аниме филтърът

[Снимка: Шон Зани/с любезното съдействие на ОИО]

В много отношения „Отписване“ е начин да се мисли за това, което потребителите от поколение Z могат да искат през следващото десетилетие, когато имат по -разполагаем доход. AEO залага, че магазините в молове с големи кутии няма да бъдат толкова завладяващи, колкото интимни квартални бутици и че те ще се грижат за устойчивостта и да купуват по-малко, по-добри дрехи. Това е концептуален проект, казва Фойл. Питаме се: За какво ще мисли нашият клиент по пътя?

[Снимка: Шон Зани/с любезното съдействие на ОИО]

Отписаните могат или не могат да станат модел, който други марки AEO ще следват. Но самият факт, че компанията е в състояние да мисли напред, е забележителен в момент, когато повечето търговци на дребно стъпват върху водата. Фойл вярва, че модните компании, които са в състояние да преживеят кризата, ще открият нови възможности от другата страна. Смятаме, че модата ще бъде по -добра от всякога, казва тя. Хората ще искат да се върнат в магазините и да се свържат отново с приятелите си. Толкова сме готови за това.