Коя марка водка има най -добрата бутилка?

Маркетингова фирма открива най -големите печеливши и губещи в опаковката на водка. Може да се изненадате колко добре Svedka се изправя срещу Absolut.

Коя марка водка има най -добрата бутилка?

Опаковката на всеки продукт е важна, но във водка може да е най -важна от всички. В края на краищата водката е бистра и е проектирана да бъде безвкусна. Перфектната проба е по същество невидим продукт. Така че формата на бутилката, етикетирането и всяко друго малко решение за опаковане са това, което в крайна сметка определя и отличава продукта. (Същото би могло да се каже и за водата, разбира се, но кога за последен път бутилка вода отиде за $ 50/750ml?)



Наскоро маркетингова фирма Прецизирайте проведе одит на дизайна на 12 марки водка всички знаем-Absolut, Belvedere, Ciroc, Grey Goose, Ketel One, New Amsterdam, Pinnacle, Skyy (бутилка с ограничен тираж), Smirnoff, Stolichnaya, Svedka и Tito. И това, което научиха, беше завладяващо: Absolut може да има най-добрия капитал на марката (и вторият по големина продажби в САЩ след Smirnoff), но марката му всъщност е затънала в опаковката им, в почти всеки емоционален дескриптор, който бихте могли да приложите към бутилка водка) Междувременно, начинаещи като Svedka и Pinnacle привличат вниманието чрез нестандартни дизайни. И Belvedere - добре, те печелят всичко - когато потребителите видят бутилката си, възприемането на марката Belvedere се подобрява почти по всякакъв начин.


Affinnova извърши одита си, като постави две пътеки за хранителни стоки. Едната не беше нищо друго освен индексни карти с марки, изписани върху тях. Другият беше действителен рафт на 12 -те марки водка. Тази настройка позволи на Affinnova да сравни какво мислят потребителите за марката като цяло и какво мислят за марката, след като видят бутилката.



Svedka и Pinnacle, опаковката наистина помагаше на техните марки, обяснява продуктовият мениджър на Affinnova Девън Кели. По -стари марки - те не бяха напълно пренебрегнати, но не се представиха толкова силно.

Това, че някой гледа пакета ви, не е непременно страхотно нещо.



В действителност, Svedka и Pinnacle, всеки поставен в широко рамене, с форма на амфора, всеки изскачащ ясен бял тип от син фон, смучеше най-общото време за око от потребителите. Разбира се, това, за което мисли потребителят, гледайки тези бутилки, беше по -трудно да се определи количествено. Това, че някой гледа пакета ви, не е непременно страхотно нещо, предупреждава Кели. Възможно е вашият пакет да има някакъв аспект от него, който привлича вниманието, но не помага. Това може да е по -скоро елемент на изненада, който хората се опитват да усвоят, или може би това наистина се харесва на хората.

Интересното е, че Absolut също бе голмайстор по отношение на вниманието, но в неговия случай бутилката нараняваше марката почти по всякакъв начин. След като всъщност видяха бутилката, потребителите класираха Absolut като по -малко сложни, празнични, секси, интелигентни, забавни и модерни от контролната група, която беше представена само с Absolut, написана на индекс карта.

Вижте как базовата линия на марката на Absolut (в синьо) пада драстично в няколко категории, когато хората всъщност виждат бутилката, вместо просто да прочетат името Absolut?



Absolut имаше много силен капитал на марката. Той е много добре установен и се справи добре. Но върху дизайна на опаковката си той намали собствения им капитал, обяснява Кели. Големите имена могат да загубят повече с бутилката.


Всъщност Absolut има 30 години една от най -емблематичните маркетингови кампании зад гърба си, която без съмнение създаде впечатление в съзнанието ни, с което бутилката на рафта просто не може да се конкурира. Спомняте ли си за последен път, когато видяхте реклама за Pinnacle? Дори и да беше, ако Absolut преразгледа част от дизайна на бутилката си, най -доброто начало би могъл да бъде неговият сценарий, който беше изключително поляризиращ сред респондентите - около половината го харесаха, а другата половина не. (Пребройте ме с хейтърите. Мисля, че сценарият на Absolut изглежда като мръсна татуировка.)


Belvedere имаше много по -нисък капитал на марката от Absolut (синя линия), но когато клиентите действително видяха бутилката, чувствата към марката прескочиха категориите (лилава линия).



Белведере беше най -големият победител като цяло по отношение на опаковките. Сега бутилката не се открояваше, но прикова вниманието на онези, които я погледнаха, и то по измеримо положителен начин. Точно както опаковката на Absolut навреди на нейната марка в почти всяко прилагателно под слънцето, опаковката на Belvedere помогна на нейната марка в същите категории (със специален акцент върху интелигентния, достъпен и модерен).

Хората резонират с образа на имението, казва Кели. Мислеха, че дизайнът на бутилката е готин.


Всичко това каза, остава един много важен момент, който трябва да се вземе предвид: Не всяка от тези водки е насочена към една и съща демографска група. Може да видим, че най -вече в разликата между Absolut и Smirnoff. Бутилката на Smirnoff се възприема като по -забавна, приятелска и достъпна от хилядолетията, но демографската група над 35 години предпочита Absolut по същите критерии. (Обвинявам скрипта за татуировки на Absolut, но вече ще спра да го взимам.)

С други думи, това, че не харесвате определена бутилка водка, не е задължително да има значение. Тъй като има вероятност, някои демографски данни го правят. Освен това, всеки с вкус така или иначе ще предпочете уиски или текила. (Хлапе, хлапе!)

Поискайте отчета тук .