Какво наистина е заложено във войната на Apple и Facebook за проследяване на потребители

Двете технологични суперсили наистина биха могли да си причинят болка. Но под драмата има честен дебат за това как ще бъде платена мрежата в бъдеще.

Какво наистина е заложено във войната на Apple и Facebook за проследяване на потребители

Въпреки че PR и медийният слой на спора на Apple с Facebook относно проследяването на потребителите от приложенията все още може да продължи, на стратегическо ниво драмата е почти приключила и изглежда, че Apple е спечелила.



Накратко, Apple скоро ще изисква приложенията, които искат да проследяват движението на потребителите в приложенията или уебсайтовете на други компании, да получат изрично разрешение за това от потребителя. Приложенията на Facebook отдавна правят това без такова изрично разрешение.

Когато новата функция, която Apple нарича Прозрачност на проследяването на приложения , бе обявено по -рано тази година, Facebook се оплака високо, че загубата на данни за проследяване ще навреди на Facebook - и ще нарани още повече малкия бизнес, като намали способността на Facebook да насочва внимателно реклами към тях. Apple заяви, че носи отговорност пред своите потребители да им даде прозрачност и избор за начина, по който се използват техните лични данни. Нито едно от тези твърдения не е неточно, но оставя малко място за компромиси.



Това не е първият ред за поверителност между двете компании, но този път беше по -разгорещен. Изпълнителният директор на Apple Тим Кук осъди бизнес модела на Facebook и намекна, че е създаден така печалба от дезинформация . Изпълнителният директор на Facebook Марк Зукърбърг ( според съобщенията ) каза, че Facebook трябва да причини болка на Apple. Но фактът остава, че Apple планира да пусне iOS 14.5, която съдържа функция, изискваща разработчиците на iOS, включително Facebook, да получат разрешение от потребителите, ако искат да проследяват движенията на потребителя в уебсайтове и приложения на трети страни.



Спорът между Apple и Facebook е важен по две причини. Докато настоящата схватка приключва - с очевидния победител на Apple - това е само последното в поредица от решения на Apple за намаляване на проследяването на потребителите във вселената на iOS. В iOS 13 например компанията започна да изисква Приложения за iOS, които дават възможност на потребителите да имат включено проследяване на местоположението, когато използват приложението, само по време на текущата сесия или никога. Прозрачност за проследяване на приложения, която Apple обявено през юни миналата година е следващата стъпка и със сигурност ще последват още промени.

Докато добавянето на малко съобщение за включване към iOS може да не изглежда като голяма работа, с Прозрачността за проследяване на приложения всъщност виждаме две от най-мощните компании в областта на технологиите, ангажирани в студена война за това как ще се плаща интернет съдържание в бъдеще. Разпространената рекламно-технологична система, която сега е в основата на интернет, позволява ценно съдържание и услуги да се предлагат безплатно, но също така вакуумира личната ни информация и я използва по начини, които никога не бихме могли да разберем или контролираме.

Текущото разрастване

Основната част от спора между Facebook и Apple е за IDFA или идентификатор за рекламодатели, който е част от уникален код, който Apple присвоява на устройството на всеки потребител. IDFA обикновено се предава от iPhone на разработчици на приложения (включително Facebook), които искат да проследяват движенията на потребителите не само в собственото си приложение, но и в тези на други разработчици и уебсайтове. Това им позволява да свържат тези данни за проследяване с данни за същия потребител във графиката на Facebook.



Apple вече дава на потребителите на iPhone избор в Настройки> Поверителност> Проследяване, за да попречат на телефоните им да предоставят IDFA на всякакви приложение, което иска да го събере. Прозрачността за проследяване на приложения ще подкани потребителя да вземе това решение за всяко приложение, което иска IDFA, и подканата ще се появи автоматично, вместо да бъде заровена на две нива дълбоко в настройките. Имайте предвид, че Apple няма да показва съобщението за включване в приложения, които искат само да събират данни за движенията на потребителите в собствените си приложения, за целите на персонализиране на съдържанието в приложението за потребителя.

Има основателни причини потребителят на приложение да каже „да“ на проследяването.

Apple казва, че на разработчика на приложение ще бъде предоставено място в съобщението за включване, за да обясни на потребителите защо да останат включени за проследяване на приложения е полза за тях. Компанията също така казва, че не пречи на Facebook и други разработчици да събират данни за проследяване; това просто дава възможност на потребителя да избере. Тези, които са на страната на Facebook - включително други в рекламната екосистема - казват, че не е толкова просто.



Проблемът, който имам с него, е, че това е малка кутия, която ви пита дали искате да проследите или не, и като цяло потребителският пазар, включително моята 78-годишна баба, няма да отговори с „да“ на това, казва Даяна Лий, главен изпълнителен директор и съосновател на Constellation Agency, която масово произвежда рекламни медии за социални мрежи. За тях това е „Ето този непознат ме пита дали могат да ме проследят“ и те ще кажат „Не искам да бъда проследен, по дяволите, не.“

Има основателни причини потребителят на приложение да каже „да“ на проследяването. От една страна, някои потребители може да искат Facebook да може да показва реклами, които отразяват техните интереси и покупки. 29-годишен мъж може да иска да вижда реклами, свързани с любовта му към мотоциклетите, а не случайни реклами за парфюми или косачки.

Ето как ще изглежда съобщението за включване, както туитира Тим Кук:

Този макет използва това, което някои от рекламната индустрия наричат ​​зареден език (проследявайте активността си в приложенията и уебсайтовете на други компании). Той също така оставя всичко на собственика на приложението да обясни защо проследяването може да е добро нещо-не е лесна задача в предвиденото триредово пространство. Но, както Кук споменава, разработчиците на приложения могат да обясняват по -подробно чрез екрани в приложение, както често правят в други случаи, например когато iOS изисква от потребителя да предостави достъп до местоположение или снимки. Facebook заяви, че наистина ще се възползва от тази възможност във всички свои приложения за iOS.

Facebook има момент, когато казва, че съобщението за включване ще навреди на разработчиците на приложения и малкия бизнес. Силата на рекламите във Facebook се случва, когато IDFA на iPhone (и всички поведенчески данни, свързани с него) са свързани с данните на собственика на iPhone в графиката на Facebook. Това създава колекция от хиляди точки с данни за това лице, всички претеглени спрямо вероятността конкретен потребител да кликне върху тази или онази реклама. Това може да е реклама във Facebook за игра в App Store на Apple или реклама за местна къща за палачинки, която е качила списъка си с клиенти с надеждата да рекламира пред подобен набор от хора, които вероятно ще дойдат за вкусен стак.

Тъй като изискването за включване на Apple почти сигурно ще намали потока от данни за насочване от милиони iPhone, Facebook ще има по-малка възможност да пуска реклами за разработчици на игри или къщи за палачинки пред хора с голяма вероятност да кликнат. Къщата за палачинки може да види възвръщаемостта на инвестициите си в реклами, което води до по -малко нови клиенти, което води до по -малко пари за закупуване на реклами. Разработчикът на игри, подчертава Facebook, може да бъде принуден да започне да таксува пари за играта си. Същото може да се каже и за безплатни приложения за новини, които разчитат на продажба на рекламно пространство, за да запалят светлините.

Ерик Сеуферт, създател на блога за мобилна реклама Мобилна бележка за разработчици , създаде алтернативен дизайн за съобщението за включване на Apple:

Как се плаща за мрежата

Двата начина за формулиране на въпроса представляват коренно различни визии за бъдещето на мрежата.

Имаме две компании, които притежават големи водопроводни инсталации от гледна точка на цифровия потребителски опит, казва Джон Донахю, главен изпълнителен директор на консултантски услуги в областта на цифровите услуги WLXJS . Единият, Apple, се опитва да създаде по -голяма поверителност за потребителите, а другият се опитва да защити рекламния си бизнес, който изисква IDFA да функционира.

Facebook може да бъде принуден да измисли нови начини за извличане на намерението на потребителя от съществуващите му данни.

Визията на Apple е мрежа с повече поверителност и по -малко разчитане на реклама. Технологиите не се нуждаят от огромни количества лични данни, обединени в десетки уебсайтове и приложения, за да успее, каза Тим Кук в скорошна реч на Европейската конференция за компютри, поверителност и защита на данните.

Визията на Facebook, която преобладава в голяма част от историята на мрежата, е такава с по -малко поверителност, повече реклама и повече безплатни неща.

Ако Apple продължи да настоява в посока на по -малко проследяване на потребителите и федералните регулатори се включат в тази визия в нов регламент за поверителност, това може да означава големи промени напред за големи рекламни платформи като Facebook. Това също може да подтикне рекламните платформи да измислят нови начини за насочване на реклами, без да разчитат толкова много на негласно събиране на лична информация. Facebook може да бъде принуден да измисли нови начини за извличане на намерението на потребителя от съществуващите му данни. Или може да започне да купува повече допълнителни данни за насочване от трети страни, за да компенсира данните, които вече няма да получава от потребителите на iOS.

Що се отнася до настоящия дебат, във Facebook няма много стрелки. Марк Зукърбърг вече е изваден реклами на цяла страница в Ню Йорк Таймс , The Wall Street Journal, и The Washington Post води делото си срещу Apple.

The Информация Алекс Хийт и Джошуа Сиско съобщиха, че мениджърите на Facebook са разговаряли вътрешно за подаване съдебен процес срещу антитръстовете срещу Apple, което твърди, че използва доминиращата си платформа App Store по антиконкурентен начин. Съобщава се, че Facebook също обмисля да наеме други рекламно базирани компании, които да се присъединят към делото. Но антитръстовите дела са трудни за спечелване в съдилищата на САЩ и добре известната репутация на Facebook за злоупотреби с неприкосновеността на личния живот със сигурност ще го предшества в съдебната зала, да не говорим за факта, че самият той е обект на антимонополния иск на Министерството на правосъдието.

За Facebook крайният акт на причиняване на болка на Apple може да бъде изваждането на приложенията му от App Store или предприемането на стъпки, които биха подканили Apple да ги премахне. Fortnite разработчикът Epic Games направи нещо сравнимо в спора си с Apple относно таксите, които Apple налага на разработчиците. Сега Fortnite е изчезнал от App Store.

В крайна сметка обаче има граници докъде могат да стигнат Facebook и Apple в продължаващия им спор. Facebook се нуждае от достъп до 1 милиард iPhone сега действа в света. А с Facebook, Messenger, Instagram и WhatsApp сред най -популярните приложения в света, Apple има силно възпиране от предприемането на стъпки, които биха могли да доведат до изчезването им от платформите си.

След като настоящата война на думите приключи, двамата технологични гиганти имат много повече да спечелят, като играят хубаво, и много да загубят, като се карат.