'Всички сме заедно в това'? Защо марките имат толкова малко да кажат в пандемията

Маркетолозите се грижат. Не само за кризата, но и за вас. Наистина ли. Как пандемията е ограничила рекламата до неясни фрази и самоцелни жестове.

Вече всички сме го виждали, нали? Тълпите от пролетни прекъсвачи предизвикателно (и пияно) се изправят срещу призивите за социално дистанциране, като дават приоритет на даденото им от Бога право на парти пред всички пандемични предпазни мерки, препоръчани от Центровете за контрол и превенция на заболяванията. Ако получа корона, получавам корона, Брейди Слутер се блъсна в микрофона на репортер. В края на деня няма да позволя на това да ме спре да купонясвам.



Съвсем наскоро десетки хора направиха националните новини за натъпкани в дупка за плуване в Остин, Тексас въпреки реда на приюта в дома на тази държава.

Вълни от преса и ругатни в социалните медии се търкаляха по времеви линии навсякъде, поставяйки под въпрос егоизма, здравия разум и здравия разум на тези хора. Но тези предизвикателни бозове не станаха просто бозове на фона на кризата с COVID-19. Ние не научаваме нищо ново за човечеството, което вече не е било там (има много клоуни там, natch).



повтарящи се числа 444

Същото може да се каже за марки и реклама в момента.



Маркетолозите, подобно на президенти, главни изпълнителни директори или пияни yahoos, не се променят магически при криза или екстремни обстоятелства. За добро или зло, съществуващите им качества просто стават по-ярки. Световната реклама обикновено се отразява обратно към нас-красиви хора в близък контакт, петици, докосващи се до лицето и като цяло приятно прекарване на публични места-е живот, който се чувства далеч , далеч в момента. Дори през повечето време това рекламно изображение да е фалшиво или в най -добрия случай силно идеализирано (някой някога е имал че много забавно в Applebee's?), продаденият свят поне изглеждаше в широката сфера на възможното. Сега какво? Ще пуснете реклама със служителя на прозореца за бордюра, който изглежда като Дъстин Хофман Избухване, предаване на заповедта за пътуване на шофьор с уста, покрита с бандана и носещ нитрилови ръкавици и нарязана торба за боклук около тялото си? След това го носи у дома на приятелите си, като всички седят в изолираните си стаи и се наслаждават на храната си през Zoom? Не. Това е малко тъмно.

Преминаването към пандемична реклама

И така, когато мислим за текущата реколта от реклами, свързани с вирусна криза, какво видяхме? Те започнаха бавно, като Ford водеше в началото на миналата седмица, но сега повечето големи марки са адаптирали рекламата си, за да се справят и отразяват тази уникална ситуация. Експерти от рекламната индустрия предлагат съвети и ръководства за това как марките трябва да подхождат към работата си в момента.

Повечето от тези съвети съдържат някаква версия на същите точки. Една рекламна агенция сподели своите ръководни принципи за компаниите: Марките, които обикновено слушат разговора, знаят каква е тяхната роля и не и разбират как нуждите и нормите на хората се променят - и как да ги обслужват - обикновено са тези, които създават най -добрата, най -подходяща работа, която не кара останалите да искат да си извадят очите.



Това е добър съвет. Но това също трябва да бъде очевидно очевидно за всеки достоен маркетолог по всяко време, не само в разгара на тази криза.

Може да е здрав разум, но как се справят марките да го излагат? Досега, с излизането на старата книга за игра, видът на специфичната за кризата реклама, която виждаме, не само олицетворява цялостната обстановка, в която всички сме заедно, но също така обхваща една или комбинация от три различни категории: действие, информация, и Поддръжка.

Правим нещо реклама

Нека започнем с действие. Дарявайки пари, произвеждайки здравни инструменти и оборудване, помагайки на клиентите да се справят с финансовите последици. Компаниите правят всичко това и много повече и сега се опитват да намерят основата си да ни съобщят всичко това, без това да изглежда като сложен скромник.



Хейнс не стана фантастичен, просто използва своите социални медии, за да обяви че ще модернизира някои свои производствени мощности, за да направи медицински маски за работници на първа линия. Ford рекламира своето наследство, като подаде ръка, като същевременно каза на клиентите, че ще получат малко място за дишане при плащанията за колата си. Hyundai, както и през 2009 г. създаде място, подчертаващо програмата му за осигуряване което също има за цел да помогне на тези клиенти, които са финансово засегнати или губят работата си. Lexus привлече своите дилъри разказвам място това също засяга усилията му да предложи известно финансово облекчение.

Budweiser пусна нова реклама в края на миналата седмица, която успя творчески да похвали здравните работници на първа линия, да признае всички спортове, които са спрели, и да обяви, че компанията ще пренасочи своите спортни бюджети към усилията за помощ при кризи.

Стремейки се правилно към криаболите, над бавно изграждащата се пиано партитура, Бъд приема имената на спортни отбори като „Воините“, „Магията“, „Блуса“, ​​„Янките“, „Гигантите“, „Ангелите“ и ги използва, за да опише аварийните и здравните работници на първа линия. , след това го завършва на слогана, Този сезон всички сме един екип. Това е Budweiser, който използва същия подход на емо-американка, който е включил за своя Юбилейна дата 9/11 през 2011 г. , и 2018 Super Bowl около собствените си усилия за облекчаване на бедствия , този път се отнася за текуща ситуация.

Това познаване, съчетано с реална финансова подкрепа, прави това един от най -добрите примери. От една страна, разбира се, че е самоцелна. Без спорт, къде другаде трябва да отиде промоционалният бюджет на марката на този гигант? А сега ето една сложна реклама, която да ни разкаже за това. В същото време това е може би и успокояващ жест на нормалност. Това е реклама на Bud в тон, който сме свикнали да виждаме, като същевременно доставя съобщение за незабавни действия. За Bud той служи с двойна цел да затегне вече иронията си върху емблематичния статут на американската марка, като същевременно се опитва да убеди хората да добавят случай или два към следващата обиколка за хранителни стоки (след тоалетна хартия, разбира се).

Мислехме, че трябва да знаете рекламата

За категорията Информация има марки, които трябваше да изяснят как можем (или не можем) да получим достъп до техните продукти и услуги в момента. И Домино, и Малкият Цезар ясно показаха, че все още са отворени и доставят храна. Burger King създаде две реклами, решаване на конкретни опасения за здравето и безопасността като процедурите за повишена чистота. И Microsoft е напомняйки на цялата работа от дома n00bs за нейната функция за размазан фон на своя софтуер Teams.

Макар че работи с кратки 15 секунди, мястото на Малкия Цезар е едно от най -ефективните в тази категория. Имате бързия момент на наследство в началото (60 години!), Последван от пакет от акценти със собствени реклами и странна гъвкавост на температурата (горещо ли е убиването на вируса от 475 градуса?), Маркираща всички кутии на марката контролен списък за лични интереси. Но връзката към бързата доставка и наличността на безконтактни изпълнения ясно отговаря на нуждите ни от а) пица по всяко време и по всяко време и б) уверение, че няма компромис за безопасност при отказване от това желание в разгара на криза.

Рекламата ние сме тук за вас

Подкрепата се предлага чрез морал и съобщения в стил PSA. Виждали сме Nike и Гинес творчески насърчавайте социалното дистанциране по прости, ло-фи начини. Джак Даниел бързо излезе на бял свят с място, което вече отразява реалностите на социалното дистанциране, показващо приятели и семейства, които се мотаят по видео чатове-и други по-креативни решения за физическа изолация-всичко в тон на генерираната от потребителите корица на „Синди Лаупър“ Истински цветове.

Това е учебник за сериозност на марката, като марката уиски се включва в социалните предизвикателства, пред които сме изправени, и ни напомня, че нектарът от Тенеси, който е на възраст, е това, което обединява приятелите. Има нещо сърдечно в това да видите всички щастливи часове на Zoom, тик-так-ток на прозореца, импровизиран кухненски пинг-понг, който дори се вмъкна в реклама с алкохол, се чувства странно успокояващо, което ни позволява да забравим за момент хората, трупащи тоалетна хартия , рекордните искове за безработица, мрачната ежедневна смъртност и (съжалявам) отрезвяващото осъзнаване, че наистина сме едва в началото на всичко това.

От всичките три категории специфична за кризата реклама, Подкрепата е тази, която маркетолозите могат да използват, за да се скрият зад сладки емоционални манипулации и лесни жестове. Колкото по-дълго продължава това, толкова по-трудно ще бъде за големите марки да се опират само на този вид реклама, преди да бъдат принудени да добавят някои действия в реалния живот.

111 ангелско число

Прави каквото казваш, кажи какво правиш

Колкото и да са добри много от тези нови рекламни усилия, не всички са били барабанен кръг, кумбая в атмосферата на марката. Не търсете повече от Adidas декларира, че поддържа магазините си отворени (преди бързо да отмени това арогантно решение) или Макдоналдс излъга глупава промяна на логото, като същевременно се поддържа съмнителна политика за изплащане на отпуск по болест .

За цялата добра воля, която може да бъде изградена и поддържана чрез креативна реклама, в такива моменти действията на компанията имат значение още повече.

Смущаващо е да видиш главния изпълнителен директор на Walmart Дъг Макмилън да използва емоционална реклама, за да похвали своите над 1 милион герои, работещи в магазините на компанията за усилията им да помогнат в обслужването на клиентите в момента, и след това да прочете да се Ню Йорк Таймс изведено от един от тези герои оплаквайки се, че политиката на наказателните платени отпуски на компанията не защитава мен, семейството ми, моите колеги или нашите клиенти-особено сега.

Разликата между рекламата на марката и действията на компанията се намалява от години.

Тази криза ще я (или трябва) да я затвори.

Всички трудни уроци, научени от марките сега - за себе си, за своята аудитория - ще се надяваме да доведат до повече човешки решения и по -добра реклама от другата страна на всичко това.

По дяволите, ако Брейди Слудер може да научи нещо от него , маркетолозите също трябва.