Еволюцията на Walmart от Big Box Giant до новатор в електронната търговия

Walmart , най -големият търговец на дребно в света, обхваща социалния, мобилния и стартиращия дух, за да се конкурира с Amazon. Ще бъде ли достатъчно?

Еволюцията на Walmart от Big Box Giant до новатор в електронната търговия

Джеръми Кинг игнорира най -големият търговец на дребно в света. В продължение на месец той получаваше обаждания от наемател на Walmart. Кинг беше свикнал да бъде ухажван, тъй като беше добре известен в Силиконовата долина като инженер, който изгради ключови части от инфраструктурата на eBay. Обажданията продължават да идват. Накрая той вдигна слушалката и уведоми Walmart какво точно е необходимо, за да го накара да даде интервю. Бях като: „Защо не се обадиш на главния изпълнителен директор - остави го да говори с мен и тогава може би ще вляза? & Apos; припомня Кинг, който дори не знаеше кой е изпълнителният директор на Walmart. Бях самонадеян. Главният изпълнителен директор на най -големия търговец на дребно в света нямаше да се срещне с мен само за да направя интервю.



Следващото нещо, което Кинг знаеше, Уолмарт го уреди да се присъедини към видеоконференция с изпълнителния директор Майк Дюк. Това беше най -странното нещо, казва Кинг. Офисът на Майк в Бентънвил е оригиналният, който имаше Сам Уолтън, пълен с дървени ламперии от 70 -те години. Гледах този видеоклип и си мислех: Къде е това място?

През следващите 45 минути обаче Дюк направи това, което Кинг нарича неустоим терен. След като години наред виждаше как компанията му изостава онлайн, Дюк се закле, че цифровите технологии вече са приоритет за Walmart. Дюк беше преструктурирал компанията, поставяйки електронната търговия в равна позиция с другите, много по-големи подразделения на Walmart. Той беше направил сериозни инвестиции във високотехнологични таланти, придобивайки няколко стартъпа. Едната, фирма за социални медии на 65 души, наречена Kosmix с опит в търсенето и анализите, беше тласъкът на Walmart да кръсти отново своите операции в Valley @WalmartLabs. Дюк търсеше хора, които да възродят сайтовете и услугите на компанията и да подхранват цялата й култура. Той се надяваше да превърне компания, известна с твърдите, студено ефективни бизнес процеси, в гъвкава, експериментална и предприемаческа. С други думи, Дюк искаше да инжектира малко силициева долина в Бентънвил, Арканзас. През лятото на 2011 г. Кинг се регистрира като главен технически директор на Walmart.com. Наели сме стотици невероятно талантливи хора в Силиконовата долина и по света, казва Дюк за агресивните си действия. Играем, за да победим.

Ние сме уникално позиционирани, за да предоставим на клиентите достъп по всяко време и навсякъде, като комбинираме смартфона, онлайн и физическите магазини, казва изпълнителният директор на Walmart Майк Дюк.

WalmartLabs сега се помещава в кутия с офиси в Сан Бруно, Калифорния, на няколко мили южно от Сан Франциско. Само за малко повече от година тя помогна на Walmart.com да обнови своята търсачка; предварително идентифицира потенциала на сега нажежения пазар на социални подаръци, където компаниите използват сигнали от социалните медии, за да предлагат подаръци; и тази есен стартира тест, който предлага доставка в същия ден на клиентите.



Този последен ход е ясен сигнал за сериозното намерение на Walmart да се конкурира в цифровата електронна търговия-и да потуши надвисналата заплаха от Amazon, която има свои собствени експерименти за доставка в същия ден. След като маргинализира Barnes & Noble и Best Buy, Джеф Безос гледа с по -голяма цел. Amazon започна агресивно да продава скоби на Walmart като памперси, сапун, храна за домашни любимци и зърнени храни, като дори позволява на клиентите да се абонират за артикули, които искат да получават редовно. Walmart е най -големият бакалин в света и централна част от стратегията му е, че милионите хора, които посещават магазините му седмично, за да купуват храна, ще купуват много други неща. Това е ключова причина приходите на Walmart за 2011 г. от 419 млрд. Долара да намалят продажбите на Amazon за 2011 г. от 48 млрд. Долара.

В електронната търговия обаче Walmart е далечен предизвикател. Компанията никога не е разбивала приходите си от Интернет, въпреки че през 2011 г. анализаторът Internet Retailer изчислява, че е на стойност 4,9 милиарда долара. През октомври Walmart прогнозира, че глобалната електронна търговия ще бъде 9 милиарда долара през следващата година. Междувременно Amazon е в разкъсване, като продажбите се увеличават до 100 милиарда долара годишно през 2015 г. Анализаторите, с които говорих, вярват, че Amazon е изял продажбите на книги, музика, DVD дискове, електроника и дори играчки на Walmart. Когато хората започнаха да казват, че Amazon ще бъде Walmart на електронната търговия, отбелязва Скот Уинго, главен изпълнителен директор на ChannelAdvisor, фирма за технологии за електронна търговия и консултации, тогава започнахме да виждаме повече признаци на живот от Walmart.

Би било радикално прекалено опростяване да се отбележи цифровото възраждане на Walmart единствено за гладен конкурент (и изпълнителните директори на Walmart често настояват, може би малко прекалено усилено, че не са фиксирани в Amazon). Не, Walmart трябва да стане дигитален, защото там се насочват клиентите му. Скоро телефонът на всеки ще бъде достатъчно умен за лесно пазаруване. Тъй като таблетите с интернет се продават за под 200 долара, семействата с по-ниски доходи вече се превръщат в онлайн клиенти. Начинът, по който нашите клиенти пазаруват във все по -взаимосвързан свят, се променя, казва Дюк.



Няма да бъда Chicken Little и да ви кажа, че компанията ще напусне, ако не получим правилно интернет и мобилни устройства, добавя Нийл Аш, водещ изпълнителен директор на компанията за електронна търговия. Ние имаме задължение към мисията да оправим това нещо, защото клиентът го очаква от нас. Подобно на най -добрите интернет компании, Walmart обсебва клиентите си повече от конкуренцията си.

През 2012 г. Walmart отпразнува 50 -ия си рожден ден. През първите си 25 години Walmart се превърна в най -големия търговец на дребно в света. Но Сам Уолтън също искаше да бъде бакалин. Много хора казват, че това е лудост, казва Джоел Андерсън, главен изпълнителен директор на Walmart.com САЩ, който се присъедини към компанията през 2007 г. Преди двадесет и пет години дори не можехме да напишем правопис бакалия . Хората мислеха, че никога няма да разберем.

Уроците на Walmart за 2013 г.

Следвайте клиентите си
С напредването на технологиите Walmart приема инструментите, които клиентите използват всеки ден.



Превърнете възприеманата си слабост в сила
Магазините на Walmart могат да осигурят по -добро пазаруване и по -бърза доставка.

Станете малки, след това се махнете от пътя
WalmartLabs е организиран в малки екипи, които преследват продуктови идеи като стартиране.

Експериментирайте, след това експериментирайте отново
WalmartLabs преследва идеи, които могат да променят имиджа на компанията - както и да увеличат приходите.

Заложете в дългосрочен план
Walmart вижда своята дигитална трансформация като 25-годишна мисия, а не като бързо решение.

Прочетете повече уроци за 2013 г. >>

Андерсън казва, че следващите 25 години са за това да станете дигитална компания. През първите няколко години карахме ли и експериментирахме и не мърдахме? В това има известна истина. Но погледнете нашата история. Когато Walmart се обляга на нещо, това е като приливна вълна.


През април 2011 г. Walmart купи Kosmix за 300 милиона долара. Опитът на Kosmix се състои в опростяване на разпространението на мрежата за потребителите; алгоритмите му бяха нови, защото се опитваха да разберат какво иска потребителят, а не просто да съответстват на текста на заявката му. Например, ако потребител търси президентски избори, Google ще върне страници, които съдържат вариации на този термин. Kosmix може да намери страници, които са част от тази тема, дори ако страниците не съдържат конкретната фраза. След това ги сортира в категории като биографии на кандидати, новини и данни от анкети. Само през последната година Google и Microsoft Bing добавиха странични теми, подобни на Kosmix, към резултатите от търсенето си, но основателите на Kosmix, Venky Harinarayan и Anand Rajaraman, се натъкнаха на идеята още през 2004 г.

Walmart искаше да приложи изкуствения интелект на Kosmix към търговията, но също така искаше истинският мозък зад технологията. 45 -годишният Харинараян и 40 -годишният Раджараман, родени и израснали в Индия и завършили престижния университет IIT Madras, са неразделни приятели, откакто се срещнаха като докторанти в Станфорд през 90 -те години. И слаби, и ниски, те имат повече от мимолетна физическа прилика и действат като обединена двойка. В Долината, която обича дуетите си (като Бил и Дейв, Джобс и Уоз, Ев и Биз), те са известни като Венки и Ананд.

Двамата за първи път се заеха с проблема с организирането на мрежата през 1996 г., когато основаха Junglee.com. През 1998 г. Джеф Безос придобива компанията за 250 милиона долара на склад. Той осъзна, че технологията на Junglee ще помогне на клиентите си да сравнят цените с други онлайн магазини, смел ход към прозрачност, който се оказа, че допълнително затвърди задръжката на компанията върху тези клиенти. Раджараман стана технологичен директор на Amazon, докато Харинараян беше натоварен със създаването на Amazon Marketplace, където всеки търговец можеше да продаде стоките си на сайта на Amazon. Бих се срещал с Джеф за няколко часа всяка седмица, казва Харинараян. Това, което измислихме през 2000 г., беше почти това, което Amazon изпълнява оттогава. Анализаторите изчисляват, че 40% от стоките, продавани на Amazon, са чрез Marketplace.

Дуото напусна Amazon през 2000 г. и след четиригодишен опит като рискови капиталисти основава Kosmix. Компанията имаше уникална способност да намира смислена информация в какофонията на мрежата. Изграденото от него приложение, наречено Tweetbeat, се превърна в един от най -горещите начини за изследване на Twitter по време на Световното първенство по футбол през 2010 г., защото улесни откриването кой говори за любимия ви отбор или дори за отделни играчи. Това е част от това, което привлече изпълнителите на Walmart - те се слюниха от идеята да внесат този вид интелигентност в пазаруването. Хората винаги предлагат улики за продукти в социалните медии - пишат отзиви, харесват марки, посещават магазини, обявяват продуктите, които искат да купят.

И какво примами Харинараян и Раджараман, освен парите? Те видяха възможност да направят нещо по -интересно, отколкото просто да възпроизведат работата си в Amazon за нейния съперник. (По вкусна ирония, Безос спечели от сделката с Walmart - той беше ранен инвеститор в Kosmix.) Какво се промени, откакто Amazon стана голям? - пита риторично Раджараман. Можете да свържете социалния опит, опита в магазина и онлайн опита. Никой не би могъл да направи това.


Когато екипът на Kosmix кацнали в Walmart през лятото на 2011 г., те открили бъркотия. Единственото нещо в Силиконовата долина за Walmart беше, че имахме офис в Силиконовата долина, казва Гибу Томас, старши вицепрезидент, който ръководи екипа на мобилните технологии на Walmart и е един от първите ръководители, които се обърнаха към Kosmix за сделка. Той се управляваше като традиционна ИТ организация, казва той, обяснявайки, че Walmart използва външни, готови системи за захранване на ключови части от сайта си. По -лошото е, че 27 -те дъщерни дружества на Walmart в света използват несъвместими технологии; сайтовете не се свързват безпроблемно с магазините или с легендарната верига на доставки на Walmart.

Търсачката на Walmart.com олицетворява нейния провал. Ръководителите на Walmart - на ниво борд - провеждаха търсения и казваха: „Това е неудобно“ & apos; казва Шри Субраманиам, изпълнителният директор на WalmartLabs, който ръководи усилията за възстановяване. Ако сте използвали старата търсачка на Walmart.com, за да проверите смартфоните, ще получите връзки към няколко зарядни за мобилни телефони, а не към iPhone. Запитване за памучни чорапи върна резултати за захарен памук и топки от прежда.

Екипът на Kosmix, толкова дълбоко вкоренен в пътищата на Силициевата долина, се притесняваше, че културните различия ще попречат на усилията им да обърнат сайта. Първата ми реакция беше, Уау, това ще бъде интересно, казва Крис Болте, който работи по маркетинговите системи за търсене на Walmart. Но тези страхове се оказаха неоснователни. Повече от половин дузина хора от двете страни на придобиването казват, че интеграцията на Kosmix във Walmart е била удивително гладка. Мисля, че част от това беше, че Walmart знаеше, че имат нужда от нас, че това беше ситуация на обрат, казва Subramaniam.

Първата им работа беше да създадат нова търсачка. Това отне само 10 месеца, само с десетина инженери. Walmart няма да обсъжда конкретни данни за продажбите, но изпълнителите съобщават, че подобрените инструменти за търсене са увеличили броя на хората, които са се превърнали от посетители в купувачи на Walmart.com с цели 15%. Ако търсите памучни чорапи сега, всъщност ще ги намерите.

Когато Харинараян и Раджараман трансформират Kosmix в WalmartLabs, те поставят приблизително половината от персонала на такива скучни, но решаващи задачи. Те разпределиха останалите като истински лабораторни работници, със свободата да експериментират в малки екипи по далечни нови идеи. Ние организираме тези екипи като мини стартиращи компании с шест до осем души, казва Харинараян, който се е поучил от организационната иновация на Безос за така наречените екипи с две пици. Един човек действа като главен изпълнителен директор и има ясна бизнес цел. Отстъпваме от пътя и оставяме тези момчета да го управляват.

Един от първите проекти, родени от този подход, беше Shopycat, приложение за препоръки за подаръци, което Walmart.com стартира във Facebook преди празниците през 2011 г. Shopycat сканира профилите на вашите приятели, за да идентифицира интересни идеи за подаръци от техния поток от харесвания, коментари и актуализации на състоянието, като разбере дали Тед, с когото вашият приятел се вълнува, е фестивалът на шантавите идеи или комедията на Сет Макфарлейн. След това Shopycat търси подходящ подарък за такъв стоунър/мислител от продуктовата база данни на Walmart. Walmart казва, че Shopycat е довел до увеличаване на покупките на сайта, въпреки че няма да каже с колко. За празниците през 2012 г. екипът вгради Shopycat в раздел на Walmart.com, наречен Walmart Gifts; клиентите ще влизат в профила си във Facebook или Twitter, за да получат персонализирани препоръки.

Ще намерим начини да живеем на ръба, казва шефът на електронната търговия на Walmart Нийл Аш. На всеки три или шест месеца ще виждате нещо, което излиза от нас, което ще ви накара да кажете „Уау“.

Друго умно приложение на дребно на основната технология на WalmartLabs е използването на скокове в бърборенето в социалните мрежи за прогнозиране на търсенето на нестандартни продукти. Миналата година екипът правилно очакваше повишен интерес на клиентите към производителите на торти, базирани на разговори в социалните мрежи във Facebook и Twitter. Няколко месеца по-късно той забеляза нарастващ интерес към електрическите сокоизстисквачки, отчасти свързан с популярността на документалния филм, луд на сокове Дебел, болен и почти мъртъв . Екипът изпраща данните на купувачите на Walmart, които в момента ги използват само за потвърждаване на другите си изследвания. Но тъй като тези сигнали стават по -силни, изпълнителните казват, че това ще играе по -голяма роля при вземането на решения за покупка.

WalmartLabs също създаде проекти, които просто карат клиентите да мислят по различен начин за Walmart и електронната търговия, включително Get on the Shelf, онлайн конкурс за хора, които да представят свои собствени изобретения, за да бъдат пуснати в продажба във Walmart. Get on the Shelf беше блокбъстър на социалния маркетинг, събрал повече от 4000 подадени материали, над 1 милион гласа и новинарски хитове в малки градове в Америка. След това има Goodies, абонаментна услуга, при която клиентите на Walmart плащат седем долара на месец за доставка до дома на кутия за гурме храни - създавайки изискан пазарен пазар за бакалията в процеса.

Сами по себе си нито един от тези проекти няма да стимулира самостоятелно бизнеса с електронна търговия на Walmart. Взети заедно, те демонстрират нова динамика в гиганта на дребно. Ще намерим начини да живеем на ръба, казва изпълнителният директор на Walmart за електронна търговия Аш. На всеки три или шест месеца ще виждате нещо, което излиза от нас, което ще ви накара да кажете „Уау“.

нарушение на данните за капитал 2016

Следващата стъпка, казва Харинараян, е за увеличаване на Labs. Но той и Раджараман няма да бъдат част от него: През юни Харинараян и Раджараман обявиха, че напускат WalmartLabs. За много външни лица внезапното напускане на основателите изглеждаше обезпокоително. Изминаха само година от придобиването и те не бяха завършили фазата на печалба, което означава, че няма да получат пълния си дял от продажбата. Заминаването им бе знак, че динамичните технологични предприемачи се чувстват потиснати от корпоративната култура на Walmart? Или Walmart вече не можеше да търпи оставянето на ръцете на тези ръководни лидери?

Харинараян и Раджараман отхвърлят спекулациите. Казват, че са прекарали осем години в стартирането и просто са били готови за почивка. Един петък, не след дълго след обявяването, срещам Харинараян в кафене отсреща от първия офис на Kosmix в центъра на Маунтин Вю. Той е снимката на спокоен човек. След като разговаряха за Walmart и Amazon в продължение на един час, той ми каза, че е свободен да продължи да говори, тъй като нямаше какво друго да прави този ден. И той е доста ентусиазиран да се отдалечи от парите. Като се има предвид богатството, което аз и Ананд имахме в кариерата си, ако правите нещо само за пари, в този момент това ще бъде грешно нещо.


Джеръми Кинг взе като ръководител на WalmartLabs и за да разбера къде ще донесе скункс произведенията, посещавам блестящия нов магазин на Walmart край автомагистрала Almaden в Сан Хосе, където Джонатан Шърман, продуктов мениджър на WalmartLabs, ми надниква в цифрово измерение е вплетено в този храм на американската търговия на дребно.

Това бъдеще започва, както всичко останало, с приложение за смартфон. Walmart си представя, че докато преживявате среден ден, ще си спомняте нещата, от които се нуждаете-мляко, хляб, нова ракета за тенис, камион за играчки за рождения ден на вашия племенник-и кажете на гласовото приложение Walmart. Приложението ще изброява местоположението на всеки елемент във вашия локален Walmart и ще включва информация за продукта; в крайна сметка той също ще научи вашите предпочитания и ще предложи препоръки. И след като всъщност сте в магазина, ще можете да извикате сътрудник, който да ви помогне.
Настоящото приложение на Walmart за iPhone има само няколко от тези функции: Системата за гласови списъци работи много добре и в зависимост от това в кой магазин се намирате и какво търсите, приложението понякога може да намери вашия продукт.

В момента обаче няма да ви покаже обширна информация за всички артикули и няма да извика помощ за магазина. Компанията започна да тества мобилно плащане в избрани магазини. Като част от това, Walmart представя на клиентите текуща оценка на общата им сметка, докато пазаруват, първото изрично кимване в пътуването ми през WalmartLabs към факта, че милиони купувачи на Walmart имат ограничен бюджет.

Това усилие да се преоткрие пазаруването в магазина е аргумент, че физическите магазини на Walmart са голям актив, а не задължение. Ние сме уникално позиционирани да предоставяме на клиентите по всяко време и навсякъде достъп до Walmart, като комбинираме смартфона, онлайн и физическите магазини, казва Дюк. В крайна сметка това ще ни даде предимство пред всеки конкурент. Когато попитах ръководителите на Walmart за стъпките на Amazon да предложат повече клиенти на следващия и същия ден доставка, много се забавляваха. Забавно е да ги видиш как се опитват да бъдат ние, казва изпълнителният директор на Walmart.com Андерсън. Разполагаме с повече от 4 000 центрове за изпълнение, разгърнати напред, и вече правим пратки от някои от тях. Някои хора ги наричат ​​магазини.

Ако мислите за последните 20 години на дребно, как хората пазаруват в магазин, не се е променило, казва Томас. Въпросът, който задаваме, е как да внесете в магазин възможностите, които са направили електронната търговия успешна? С 200 милиона клиенти седмично, ако можете да увеличите средния размер на кошницата с долар - това са милиарди долари всяка година. Всъщност това е повече от 10 милиарда долара-повече от прогнозираните годишни приходи от електронна търговия тази година.


Ако Walmart се провали в своята дигитална трансформация няма да има липса на ресурси или възможности. Деветдесет и шест процента от американците живеят на 20 мили от Walmart. Никой няма толкова пари; никой няма по -добра верига на доставки; никой няма толкова тясна връзка с толкова много клиенти. Изпълнителите на Walmart знаят това. Ще похарчим повече за капиталови разходи тази година, отколкото Amazon е похарчил през цялата си история, казва ми Аш (хиперболично).

Този размер обаче е и най -големият враг на Walmart. Екипите на WalmartLabs с две пици могат да измислят хиляди иновативни начини за подобряване на пазаруването, онлайн и извън него, но няма значение дали изпълнението на компанията е бавно и бюрократично. И факт е, че прилагането на тези идеи винаги ще бъде сложно. Всяка промяна в начина, по който се доставят артикулите, или начина, по който клиентите се движат по магазините, или как приложенията работят със съществуващата ИТ структура на компанията, е маневра, която изисква координация на хиляди движещи се части.

Но Walmart може да успее онлайн, без да стане Amazon в мрежата. Фразата, която чувам най -често от хората на Walmart, е, че единственият начин компанията да спечели онлайн е като е Walmart. И са прави. Walmart не трябва да бъде нещо коренно различно. Компанията, която усвои ИТ в услуга на ненадминати цени, сега трябва да овладее уеб технологиите. Не е нужно да преследва Amazon толкова, колкото е необходимо да установи как дигиталният Walmart може да бъде толкова част от живота на клиентите му, колкото са магазините днес.

И трябва да се мисли дългосрочно. Може да отнеме десетилетие или повече, преди Walmart да бъде успешен дигитален търговец на дребно. Някой на едно от заседанията на борда ме попита: „Нийл, колко време ще отнеме това и колко ще струва?“ - спомня си Аш. И аз казах: „Това ще отнеме останалата част от нашата кариера и ще струва всичко, което струва. Тъй като това не е проект, това е компанията. & Apos;