Неразказаната история за това как балсамът за устни надскача EOS изпревари чашката

Как EOS се осмелява да навлезе на пренаситен пазар и се превръща в балсам за устни на избора на поколението на хилядолетията.

Повече от век купуването на балсам за устни означаваше сканиране на пътеките на аптека или супермаркет за малка, цилиндрична тръба с Chapstick. Пръчките се чувстват клинични, пълни със списък на активните съставки на опаковката. Ако искате да се развихрите, можете да пропуснете безвкусния оригинален вкус и пролетта за череша или мента.



Но преди седем години навсякъде започнаха да се появяват кълба от балсам за устни, наречен EOS. Те поеха мястото на рафтовете в Walgreens, след това Walmart, след това Target. Редакторите за красота в Cosmo и Allure не можеха да си набавят достатъчно неща, като се вълнуват с вкусове като медена роса и грейпфрут. И тогава Майли Сайръс, Кристина Агилера и Ким Кардашиян бяха забелязани да разбиват топките на EOS от чантите си за грим.

който пее тематичната песен на златните момичета

Продуктите от EOS - съкращението за пълното име на компанията, Evolution of Smooth - се пръскат из списанията за красота и мода. Но основателите на компанията не са говорили за своята бизнес стратегия досега. В ексклузивно интервю с Бърза компания , те ни разказаха как са създали компания за 250 милиона долара, която според консултантска и изследователска фирма Kline се е превърнала в вторият най-продаван балсам за устни в страната , след пчелите на Бърт и изпреварва Chapstick и Blistex, които съществуват много по -дълго.



Kline Research казва, че EOS е ръководил ръчно ръст в категорията за грижа за устната кухина. В момента тя продава над 1 милион бройки седмично и бъдещите перспективи изглеждат обещаващи, тъй като се очаква глобалният пазар за грижа за устните да непрекъснато се увеличават до 2 млрд. долара до 2020 г., водени от търсенето на естествени и органични продукти, което е специалността на EOS.



Събирането на информация за това не е непременно нещо умишлено от наша страна, обяснява Санджив Мехра, съосновател и управляващ партньор на EOS. Мехра посочва, че като малък стартъп те са искали да съсредоточат цялото си внимание върху създаването на продукти и тяхното разпространение. С нарастването си ние вярваме, че е важно потребителите да знаят малко повече за бизнеса, който сме, и ценностите, които отстояваме.

Преосмисляне на тръбата

Преди близо десетилетие Мехра, който беше прекарал кариерата си в компании за потребителски пакетирани продукти като PepsiCo и Unilever, обедини усилията си с Джонатан Телър и Крейг Дубицки, които бяха прекарали време в стартиращи инкубатори, за да помислят как да разтърсят красотата пътека в аптеката. (Дубицки си тръгна, преди EOS да започне да управлява нова компания за грижа за устата, наречена Hello Products.)

Категорията с балсами за устни ги впечатли като основен кандидат за иновации, тъй като по-голямата част от продуктите на пазара бяха неразличими от техния 100-годишен предшественик, казва Телър. Изглежда, че много марки се ръководят главно от намаляване на разходите и конкуренция по цена, посочва той. Струваше ни се, че всички в тази категория са мързеливи. Това беше възможност.



Балсамът за устни обикновено се третира като унисекс стока, като паста за зъби или шампоан. Но като направиха задълбочени потребителски проучвания, те откриха, че продуктът е бил изключително използван от жените като част от техния режим за красота. На сензорните панели потребителите, с които разговаряха, обясниха, че ще загубят епруветки с балсам за устни в чантите си. Мнозина харесаха идеята за саксии с балсам за устни, които навлизаха на пазара, но не обичаха да я прилагат с пръсти, защото изглеждаше нехигиенично. Но едно от най -важните им открития е, че не смятат прилагането на балсам за устни забавно или приятно. Продуктите, от които жените зависят всеки ден, трябва да доставят моменти на наслада, които издигат тези ежедневни практики, казва Мехра.

Затова те се заеха да създадат продукт, който да бъде съобразен с ежедневните преживявания на жените, използвайки собствени средства и начален капитал. (Те все още не са взели външни инвестиции.) Те искаха да преосмислят формата на балсама за устни от самото начало, затова доведоха художник от глина, който моделира различни форми. Опитвахме се да направим продукта възможно най -въображаем и да не създаваме инкрементен вариант над това, което вече беше на пазара, обяснява Телър.

Въпреки че измисляха коренно различна представа за балсама за устни, те не искаха да направят нещо, което би било мода. Трябваше да го направим по начин, който не е хитрин, така че да издържи изпитанието на времето, казва Мехра. Трябваше да направим продукт и пакет, които да се считат за полезни за много дълго време. Според него това означаваше, че балсамът за устни трябва да бъде ефективен и постоянно приятен за използване, а не просто шантаво ново допълнение към пътеката с балсам за устни.



В крайна сметка те решиха да помислят как продуктът ще ангажира всичките пет сетива, от меките кръгли опаковки, които се чувстваха добре в ръцете, до цветовете на кълботата, до миризмите, до начина, по който вкусовете бяха вкусени, и дори до щракване, което сферата издава, когато се затвори. Те биха оценили балсама за устни на около 3 долара, за да може да се конкурира на цена с всички останали аптечни балсами за устни, но решиха да използват органични съставки. ( По-рано тази година , някои клиенти, които са имали лоша реакция към продукта, заведоха групов иск пред компанията, но той бързо беше уреден извън съда и EOS не беше длъжна да променя някоя от съставките си.)

През цялото време те искаха да се съсредоточат върху създаването на емоционална връзка с потребителя, вместо да бъдат просто друга стока. Затова избраха слогана, балсам за устни, който те кара да се усмихваш.

Големи мечти

Но това не беше достатъчно за създаването на иновативен нов продукт. Как един стартъп би се конкурирал на пазар, доминиран от гиганти като Chapstick, който е собственост на Pfizer, и Burt’s Bees, който е собственост на Clorox?

Мехра и Телер обясняват, че не беше лесно да влезеш в магазините. Самият Мехра беше запознат с процеса и те също наеха опитен търговски представител. Но купувачите в аптеките и веригите магазини не знаеха какво да правят с този нов продукт. Мнозина смятаха, че клиентите са създания по навик, които са лоялни към съществуващата си марка за балсами за устни. Имаше много купувачи от мъжки пол, които биха казали, че не разбират продукта, казва Мехра.

Това има смисъл, тъй като екипът на EOS внимателно е проектирал продукта за жени. Но тогава те имаха късмета да се срещнат с жена купувач в Walgreens, която обичаше малките сфери. Те получиха първия си акаунт при нея и след успешното пускане на продукта по -късно Walmart и Target решиха да продадат EOS на рафтовете си.

Това ги доведе до следващото голямо препятствие: за да се конкурират с лидерите в индустрията, те ще трябва да се мащабират много бързо. Те решиха рано да инвестират в собствено оборудване, вместо да разчитат на производител от трета страна. Мехра и Телер си спомнят, че са ходили на инженерни изложения, за да видят как могат да накарат експерти да им създадат машини. В крайна сметка те успяха да създадат производствена база, която е почти изцяло автоматизирана от началото до края. Това им послужи добре, тъй като те успяха да отговорят на изискванията на всеки нов акаунт, който получиха много бързо.

Маркетинг до Милениали

Освен да пускат продукти по рафтовете, съоснователите искаха да създадат шум около новия си продукт. Те решиха, че тяхната целева аудитория са хилядолетни жени на възраст между 25 и 35 години, които са съобразени със стила. EOS рекламираха по същия начин, както по -старите марки, чрез списания и телевизионни реклами, но също така станаха експерти в маркетинга на инфлуенсър, който според тях беше интелигентен начин за достигане до тяхната демографска група.

Те се свързаха с блогъри за красота, които прегледаха продукта и говореха за него в YouTube, Facebook и Instagram. Те са работили с хилядолетни знаменитости, за да получат информация за балсама за устни чрез позиции на продукти и препоръки. EOS се появи в музикалните клипове на Майли Сайръс и Бритни Спиърс, беше спонсор на световното турне на Деми Ловато, а Тейлър Суифт стана негов говорител на Азия. Станахме най -големият рекламодател в нашата категория, казва Телър.

EOS също работи за изграждането на голямо присъствие в социалните медии. Сега тя има повече от 1,8 милиона последователи в Instagram и близо 7 милиона последователи във Facebook. Снимка с нов вкус на EOS може да получи над 40 000 харесвания.

И накрая, марката си партнира с други големи играчи на пазара. Той си сътрудничи с Keds за производството на обувки EOS, които се предлагат със съответния балсам за устни. Работи по празнична колекция с ограничено издание с дизайнерката Рейчъл Рой. Той създаде колекция „Алиса в страната на чудесата“ с Disney, която беше разпродадена за дни и се появи на eBay за стотици долари. (Някои са все още се продава , започвайки от $ 75.)

Цялата тази работа се изплати. За седем кратки години марката излезе от инкубатор, за да се превърне в домакински продукт. Той дори породи множество копия. Blistex и Revo (направени от OraLabs) имат сферични балсами за устни, които вземат страница от книгата за игра на EOS, докато Walgreens и Sephora са създали свои собствени повторения. Тези дни компанията продава над милион балсами за устни седмично, което е повече, отколкото са продавали през цялата си първа година в бизнеса.

При целия този успех компанията работи усилено, за да продължи иновациите. Той редовно предлага нови колекции, така че на рафтовете има постоянен поток от нови продукти. EOS вече създава кремове за бръснене и лосиони за ръце, но планира да въведе нови категории в бъдеще.

Докато Мехра и Телър се обръщат назад, те вярват, че уникалният им опит им позволява да се справят с гигант от своята индустрия. Мехра, след като е работила в големи корпорации, разбираше тънкостите на големия бизнес, докато Телър беше потопен в стартиращата култура. Мехра казва: Този подход за използване на предприемаческо мислене и дисциплина на големите компании е част от начина, по който правим нещата всеки ден в компанията.