Тоалетната хартия има момент и рекламата става странна

Може да не успеете да получите никаква TP, но нейните производители искат да бъдат там за вас.

Тоалетната хартия има момент и рекламата става странна

Започна с празните рафтове.



Явявате се в магазина за хранителни стоки, запасявате се с боб и тестени изделия и докато превръщате количката си в пътеката с тоалетна хартия, тя ви удря.

как да водите разговор

Отсъствието.



Отначало сте объркани. Това ли е правилната пътека? Преместиха ли го? Но в рамките на секунди реалността настъпва.



Няма го. (Също: Това ли е Голямо жълто такси играете през интеркома?)

Изведнъж сте принудени наистина да признаете стойността на всекидневния продукт, чието присъствие всички сме приели за даденост. До преди около два месеца. Гледаш с недоверие надолу по тези безплодни рафтове.

Единична сълза .



Тъй като недостигът се разшири, хората започнаха да проследяват предлагането, сякаш се състезават в някакъв лов на гастроинтестинален лов, публикувайки в социалните емисии с ниво на радост и чувство за постижение, обикновено запазено за печалби от лотария или снимки за почивка от скромно. Дори беше достатъчно, за да направят обсебени от хартия американци биде-любопитно , увеличаване на продажбите на помощник за тоалетната .

Сега, няколко седмици след тази ситуация, търсенето на тоалетна хартия се е увеличило с 27% спрямо нивата преди пандемията, а празните рафтове все още са проблем в много райони на Съединените щати, според данни за проследяване на данни за потребителските продукти NCSolutions. Средното американско домакинство използва около 409 ролки TP годишно, но Georgia-Pacific, компанията-майка на марките Angel Soft и Quilted Northern, казва престоят у дома може да увеличи нуждата ни от тоалетна хартия с около 40% .

Така че увеличеното търсене дори не е в крак с това, което един от големите производители на нашето ново хартиено злато смята, че е нашата крайна нужда, тъй като сме подслонени.



Излишно е да казвам, че марките тоалетна хартия имат момент. И за тази конкретна подгрупа от нашата потребителска култура, това е странно!

Маркетолозите, обикновено свикнали да водят загубена битка за нашето внимание срещу много по -известни и по -секси категории продукти, като бира, коли и маратонки, сега намират прожекторите на културата, насочени директно към тях. От гледна точка на марката, това е като Олимпиадата, а тоалетната хартия е тази стрелка, за която научавате на всеки четири години.

Как реагират на цялото това новооткрито внимание?

Красавицата на топката за баня

Не може да бъде по -интересно време да сте в тоалетна хартия и хартиени кърпи, казва вицепрезидентът на Quilted Northern за изграждане на марка Джейсън Ипън. Потребителите никога няма да бъдат по -ангажирани с нашите категории, отколкото сега. Очевидно това не е всичко положително и все още не сме извън него.

Е, те са извън това - и това е проблемът.

С рекламата на марката Quilted Northern често флиртува с странно чувство за хумор. Мислете за това като за кегли от тоалетна хартия. Още през 2015 г. кампанията „Проектирано да бъдеш забравен“ на марката въведе най -смешните TP реклами на всички времена.

Прегръщайки меката продажба

Кризата обаче не е най -доброто време да се шегувате, особено когато вашият продукт е източник на паника. Ippen казва, че компанията е направила незабавни промени в съобщенията си, за да отрази чувствителността около тази криза като цяло поради влиянието, което е оказала върху способността на хората да купуват нейните продукти. Опитахме се да се отклоним от непочтеността и да насочим към послание, насочено към комфорта, казва Ипен. Това е балансиращият акт, който трябва да постигнем. Тонът има голямо значение в момента. Това не означава, че хората не са отворени към хумора, но променя малко този хумор. Това е нещо, върху което творческите екипи работят, докато навлизаме в следващата фаза на това съобщение.

Quilted Northern публикува нова реклама в края на март, която се фокусира върху самия въпрос в съзнанието на всички: предлагане. Представяйки снимки на производствена фабрика и камиони за доставка по пътя, общата цел на съобщението беше успокоение. Ние сме на него.

Ippen казва, че е важно да се признае трудността и реалността на ситуацията, като същевременно се отхвърли това, което обикновено е основната мотивация за повечето реклами. Като цяло това не е време за продажба, казва Ippen. Нещата малко се успокояват, но все още не сме в състояние да кажем на хората да излязат и да купят повече.

В Kimberly-Clark марката Cottonelle очевидно получи същата бележка и изпомпва подобно успокояващо послание около производството и доставката . Отивайки още една крачка напред, Cottonelle представи своята инициатива #ShareASquare, която привлича обществеността да помага на тези, които се нуждаят от ролка. (Няма информация дали е вдъхновена от тази класика Зайнфелд сцена .) Марката дарява 1 милион долара и 1 милион ролки тоалетна хартия на Фонда за реагиране и възстановяване на COVID-19 на United Way, както и дарява 1 долар всеки път, когато някой сподели някои TP и публикува в социалните медии, използвайки хаштага #ShareASquare, до 1 юни до 100 000 долара.

Мениджърът на марката Cottonelle Кен Чампа казва, че идеята идва от простото питане какво може да направи марката, за да осигури на хората по -добър достъп до нейните продукти. След настъпването на тази ситуация разбрахме, че като национална марка тоалетна хартия сме в наистина централна и уникална позиция да помогнем, казва Чампа. Продължаването на задаването на този въпрос и липсата на страх да действате със съпричастност е това, което доведе до Споделяне на квадрат.

Кампанията беше подсилена от Джими Кимел , и реакцията е толкова окуражаваща досега, че родителката на Cottonelle Кимбърли-Кларк започна да я разпространява в повече страни, включително Обединеното кралство, Южна Африка, Швейцария и Канада. От гледна точка на марката, не знам дали има нови уроци, но със сигурност потвърждение, че ако слушате какво ви казват потребителите, задоволявайте техните нужди възможно най -добре и се придвижвайте възможно най -бързо, за да направите това, това е наистина мощна комбинация, казва Чампа.

Обзалагате се, че стартъпите ви в интернет са дръзки

Докато рафтовете на магазините за хранителни стоки се изпразваха и все повече хора започнаха трескаво да търсят тоалетна хартия, за да намерят друг ресурс, много от тях биха намерили базираната в Чикаго стартираща компания DTC Bippy. Стартирана миналата година от предприемачите Лиза Фрейм и Исидро Хуртадо, тоалетната хартия на Bippy е направена от бамбукови влакна и се отличава с цветна, забавна марка, за да даде на хората по-добре изглеждаща, по-екологична алтернатива.

Frame казва, че резултатите от търсенето на марката са се увеличили с 800%, с нулеви разходи за реклама и те бързо продадоха тоалетна хартия на стойност около два или три месеца за два дни.

Ние сме само малко стартиращо предприятие, което се опитва да расте органично и започнахме да забелязваме някои бързи промени, казва Frame. Обикновено хората ще купуват най-много четири 24 опаковки. Това е голяма покупка за нас. Обикновено това са една или две кутии. Тогава започнахме да забелязваме, че през март хората купуваха 10 или 15 кутии. Какво?!

Скоро те бяха разпродадени, след като запазиха инвентара за месечните абонати на марката. Като изключим наличността на продукти, все още имаше възможност да се свържем с настоящи и потенциални клиенти, измествайки номера на поддръжката си на клиенти на емоционална поддръжка.

И разбира се, той се нарича Butt Dial.

На разположение всеки ден от 18:00 ч. до 20 часа ET, задълженията в чата на горещата линия са разделени между Frame, Hurtado и друг приятел. Разговорите досега бяха разнообразни-от съвети за подготовка за срещи Zoom до говорене за предстоящи разводи-или просто забавен чат за TP. Ние сме марка тоалетна хартия и какво правят хората, когато са в тоалетната? казва Frame. Гледат телефоните си. Затова решихме, че може да е подходящ момент да общуваме с тях. Хората са уплашени, хората са изолирани, отегчени са, така че нека просто го направим и да видим какво ще се случи.

Пандемията очевидно привлече много ново внимание към компаниите за тоалетна хартия и веригите за доставки, а марките полагат всички усилия да успокоят, забавляват и да се ангажират с нас, докато ние обръщаме внимание. Може би, като агенция Goodby Silverstein & Partners се включи с Got Milk? преди десетилетия тези марки ще могат да се възползват от идеята за отсъствие, за да илюстрират връзката ни с този ежедневен продукт.

Винаги трябваше да се борим за внимание, но това направи тоалетната хартия огромен фокус, казва Рам. Хората купуват тоалетна хартия като подарък! Така че това ни дава възможност да им покажем какво представлява нашата марка и защо трябва да обмислят да ни дадат опит.

шанс на рапъра Стивън Вселена

Колко дълго можем да очакваме да продължи меката продажба? Е, в четвъртък вечерта Бипи изпрати имейл до списъка си на чакащи, като даде на хората да знаят, че вече могат да си купят 24 опаковки. Към петък вечерта все още не беше разпродаден.