Тези марки ще ви плащат, ако носите техните дрехи

Могат ли модните марки да ви убедят да бъдете повторител на тоалети?

Тези марки ще ви плащат, ако носите техните дрехи

В продължение на десетилетия модните марки са изграждали своя бизнес върху убеждаване на клиентите да купуват нови дрехи, събирайки печалби с всяка нова покупка. Но с нов обрат, модните марки убеждават клиентите си да носят дрехи, които вече притежават. Някои дори им плащат за това.



Вземете моден етикет Кандидат . За да започне Нова година, тя покани 600 клиенти да носят тоалети, които вече са закупили от марката, и ще им плати между 25 и 75 долара кредит в зависимост от това колко пъти ги носят. Вълна и принц предизвика още по -драматично предизвикателство: Ако клиентите носят същото рокля или риза с копчета за 100 дни направо, те ще получат карта за подарък от 100 долара. Отвъд езерото, марка мъжко облекло L’Estrange London призова клиентите многократно да носят седемте артикула в основната си колекция, за да могат да спечелят цената на всички дрехи.

[Снимки: с любезното съдействие Aday]



Дрехите унищожават планетата: Всяка година модата е отговорна за 10% на въглеродни емисии, поглъщане 93 милиарда кубически метра вода и бълване половин милион тона пластмасови микрофибри в океана. Огромният екологичен отпечатък на модата се свежда до големия обем дрехи, които изхвърля. Повече от 100 милиарда облекла се правят всяка година - само за осем милиарда души. Докато някои марки се опитват да станат по-устойчиви, като използват екологично чисти материали като рециклирана пластмаса и органичен памук, експертите казват, че това е малко вероятно да премести иглата, ако индустрията продължава да произвежда свръхпроизводство. Ние всички сме за рециклирани и естествени материали, казва Mac Bishop, основател на Wool & Prince. Но ние смятаме, че най -важното нещо, което не се разглежда, е намаляването на потреблението.



Точно затова марки като него са съсредоточени върху нормализирането на притежаването на по -малко дрехи и носенето им при повторение. Разбира се, това също е умна маркетингова стратегия, тъй като те искат да носите техен дрехи, а не някакви стари дрехи в килера. Но моментът е подходящ: След месеци, прекарани вкъщи, носещи едни и същи удобни основи ден след ден, много от нас са виждали ползите от облеклото да се повтарят.

[Снимки: с любезното съдействие Wool & Prince]

Промяна на поведението на потребителите

Наличието на препълнен килер е сравнително скорошно явление. Преди няколко поколения дрехите бяха скъпи, защото тъканите бяха скъпи, а изработката на облекла отнемаше много време. След това през 90-те години марки като H&M и Zara намериха начини да правят евтини, модерни дрехи, като използват нискокачествени материали като полиестер и създават глобални вериги за доставки, които разчитат на нископлатени работници в развиващите се страни. Останалата част от модната индустрия последва примера, като всяка компания от Target до Old Navy прави дрехите толкова евтини, че са основно за еднократна употреба. Едно проучване установи, че много потребители носят а дреха само седем пъти, преди да го изхвърлите. Това е добре за модния бизнес; тъй като те продават дрехите си на ниски цени с малки маржове, те трябва да продадат голям обем, за да печелят пари.



Брена Дейвис, ръководител на маркетинга на Aday, казва, че стартирането на предизвикателството за повторение на екипировка е начин да се помогне на потребителите да преосмислят връзката си с облеклото, след като години наред са били обусловени от нагласата за бърза мода. Но ключът към работата му беше да илюстрира, че притежаването на по -малко всъщност може да бъде забавно и освобождаващо. Искахме да покажем, че ако имате дрехи, които наистина обичате и които могат да се носят по различни начини, всъщност не е нужно да притежавате толкова много, казва тя.

[Снимки: с любезното съдействие Aday]

През октомври Aday направи версия на предизвикателството от 100 души като вид пилотна програма. Те анкетираха клиентите преди и след това и установиха, че мнозина се радват да отделят по -малко време за подготовка сутрин: Отне много по -малко време, за да се направи аксесоар за външен вид с шал, бижута или жилетка, отколкото да се изгради цял тоалет от нулата. Други обичаха, че увеличаването на използването на една дреха е начин да се намали въздействието на тази дреха върху планетата.



[Снимки: с любезното съдействие Wool & Prince]

Wool & Prince’s Bishop казва, че друг начин за промяна на поведението на потребителите е да се проектират дрехи от самото начало, които да се носят многократно. Докато много модни марки проектират според най -новите тенденции, фокусирайки се върху нови цветови палитри и силуети, Wool & Prince използва противоположния подход. Дизайнерите на марката идентифицират най -неутралните цветове, след което създават прости класически силуети. Десетки жени успешно завършиха 100-дневното предизвикателство, носейки люлеещата се рокля на вълна Rowena, рокля с дълъг ръкав, с дължина до коляното, А-линия, която се предлага в черно, тъмно, бордо и сиво. Може да се облича нагоре или надолу, да се носи в различен климат и лесно да се достъпи.

Марката също се фокусира върху използването на трайни, висококачествени материали. Bishop изгради бизнеса си върху вълнени изделия, тъй като материалът е естествено антимикробен и устойчив на петна, така че не е необходимо да се мие толкова често. Дизайнерите умишлено са включили найлон в тъканта, защото прави материала по -малко вероятно да хапче или да се разгради. (Сега те експериментират със смяна на найлона с коноп, тъй като последният е биоразградим.) През целия процес на проектиране ние мислим как клиентът ще носи дрехата и какво можем да направим, за да ги насърчим да я носят повече, той казва.

[Снимки: с любезното съдействие Wool & Prince]

Продажбата на по -малко може да бъде печеливша

На много модни компании идеята за продажба на по -малко, по -трайни дрехи изглежда като лош бизнес. Но Нина Фолхабер, съосновател и съизпълнител на Aday, вярва, че е възможно да бъдете печеливши, въпреки че продавате ограничен брой стоки. Тя посочва марки като Patagonia, която предлага безплатни услуги за ремонт, така че клиентите да могат да носят съществуващите дрехи по -дълго. Или луксозни марки, които продават добре направени стоки с надценка.

Faulhaber не смята, че устойчивите дрехи трябва да се продават на луксозни цени, но марки като нея се нуждаят от прилични маржове, за да бъдат устойчиви. И в Aday, и в Wool & Prince средната цена на дреха е малко под $ 150, което е далеч по -скъпо от бързата мода, но значително по -евтино от луксозните марки. Нуждаем се от марж, за да можем да добиваме дълготрайни тъкани и да плащаме адекватно на нашите работници, казва тя. Но вярвам, че е важно да покажем на клиента, че той може да получи повече стойност от нашите дрехи, отколкото от бързата мода.

Марките, които насърчават клиентите да носят дрехите си многократно, също им правят финансов аргумент. Бързите модни марки научиха потребителите да обръщат внимание на цената на билета за даден артикул, но ако носят артикула само няколко пъти, защото е лошо изработен или ще излезе от мода, цената на износване е скъпа. Например, ако купите полиестерен сарафан за 28 долара и го носите седем пъти, това струва 4 долара за износване. Междувременно средната цена на дреха Aday е 145 долара, а клиентите съобщават, че я носят веднъж седмично. Тъй като дрехите са проектирани да издържат поне пет години, това е 0,52 долара за износване. Предизвикателството на Aday беше внимателно проектирано, за да илюстрира стойността на носенето на дрехи при повторение, тъй като участниците печелят $ 0,52 всеки път, когато носят артикула. Опитваме се да покажем, че този подход може да бъде печеливш, казва Фолхабер. Клиентът получава добра стойност, а марката все още печели пари.

В списъка на чакащите да се присъединят към предизвикателството на Aday има повече от 4000 души, а марката се надява да предложи още предизвикателства, след като това приключи. Но могат ли марки като Aday и Wool & Prince да повлияят по -широко на модната индустрия? Това е тежко предизвикателство, но има признаци на напредък. Например крилото за рисков капитал на H&M инвестира в кръг от 2 милиона долара на Aday. Хелена Хелмерсон, главен изпълнителен директор на H & M, посети централата на Aday, за да научи повече за нейния бизнес модел. Фаулхабер казва: Мисля, че има осъзнаване, че бързата мода може да не съществува завинаги и марките трябва да започнат да мислят за други начини за структуриране на модна компания.