Бизнесът на Шон Уайт е горещ

Неговата креативност и автентичност убиват на младежкия пазар за 150 милиарда долара.

Бизнесът на Шон Уайт е горещ

Когато спечели златния медал в сноуборда на Олимпиадата през 2006 г. в Торино, всички знаеха как ще завърши историята на Шон Уайт. Корпоративният рекламен комплекс би се наредил да капитализира, точно както при всеки златен медалист от десетилетието Брус Дженър. И Уайт, с неговата странна конска красота и луда купчина дълга червена коса, щеше да заеме позицията, позволявайки на неговия екшън спортен статут и статуса на любимец на новата Америка да бъде изсмукан от него и ударен във всяка кутия, кутия и торба с бисквитки в нацията. Всички елементи за осребряване и разпродажба бяха налице: Вземете дете с корени от работническата класа (майка му беше сервитьорка, баща му работеше за водоснабдяването в Сан Клементе, Калифорния); добавете олимпийско злато и огромни чекове за потвърждение; изпълнете клишето. Хайнц ще предложи шест цифри, за да постави Уайт върху всичко-от бутилки с кетчуп до задушени домати (тогавашният прякор на Уайт: Летящият домат). Може би компания за паста за зъби ще дойде и ще избута тръбички с ново Shaun Extreme Whitening. Хвърлете някои потенциални места с тежко въртене за бръснене Schick Xtreme и Doritos Extreme Nacho Cheesiness и карикатурата е близо до завършване. Като последна вдъхновена част от опаковката, някой би вложил големите пари, за да вмъкне г-н Уайт в директно на DVD продукция на По -бързи времена след Ridgemont High , където ще бъде хвърлен като сноуборд Спиколи, който посещава младши колеж някъде близо до Банф. Бялото тогава спонтанно ще изгори най -много страхотно! кучка! рад! мрачно! D-списък спици-знаменитост някога.



Но Шон Уайт преминава, като се превръща в коронния глупак на Gnarnia. Бях толкова щастлив, че имах известен успех преди Олимпиадата, казва той. Така че, когато дойде моментът всички да дойдат при мен, успях да се отдръпна и да кажа: „Наистина ли искам да направя това? Искам ли да бъда известен с излъчването на някой пич, който отива ааааааа! със блестящи зъби? '

Като се имат предвид рисковете, свързани с ежедневните му работни места - през 2003 г. той добави професионално скейтбордист към своето резюме и взе злато на Летните игри X през 2007 г. - контролът е инстинкт за оцеляване. (На 11 години сблъсъкът във въздуха с друг скейтбордист го остави с напукан череп, счупена ръка и счупено стъпало.) Още като тийнейджър, Уайт разбира силата на образа му-списъкът му с олимпийски спонсор включва Mountain Dew и T-Mobile-и се почувства принуден да го защити. Ще излезе снимка, която не одобрявам, и едно дете ще дойде и ще ме накара да я подпиша, казва Уайт, сега на 22. И това е ужасна снимка и знам, че защото я подписвам, той ще я сложи горе на стената му. Сега той има тази ужасна снимка на стената си. Тези неща щяха да стигнат до мен. Дотолкова, че на 15 той се увери, че неговият агент е записал право на одобрение във всичките си договори, за да контролира използването на неговото име или подобие. Много хора просто ще поставят името си върху всичко и вие можете да го кажете, казва той. Просто не мога да го направя.



За разлика от гимнастичката Шон Джонсън с Макдоналдс или човешката рибка Майкъл Фелпс от Subway, Уайт е потърсил компании, с които наистина се свързва. Работейки със стегнат екип от съветници, включващи 29-годишния му брат Джеси и неговия агент Марк Ервин от IMG, Уайт вижда тези сделки като дългосрочно инвестиционно портфолио, нещо, което ще надживее коленете му. Всяка корпорация се свързва с отделна част от реалния си живот и с всяка от тях Уайт се гмурва и поема централна роля, от проектирането на конкретни продукти до сключването на сделки между различните му партньори. Миналата есен неговата линия за улично облекло се появи в магазините на Target в цялата страна. Тази година той разшири своята най-продавана колекция от сноуборд екипировка Burton, като включи самостоятелно разширение за жени. Има маркетингови сделки с HP, Oakley и Red Bull. Той сътрудничи на видео игра за сноуборд с Ubisoft, която се продава точно преди празниците. Независимо дали става въпрос за странните реклами за Target, видео късометражните видеоклипове в реалния стил в уеб кампанията за училище за HP или високоенергийните реклами за Ubisoft, екстатичният вид и усещане на Бялата ДНК се проявява. Всяка седмица получаваме голяма възможност от някого, казва Ервин. Шон отказва много пари. И не бих могъл да се гордея с него.



Компаниите, които правят разфасовката, изглеждат като Уайт като тракторна греда на младежкия пазар от 150 милиарда долара. Шон Уайт има тази способност да жонглира с автентичния си свят и с корпоративния свят и да бъде онази трета платформа между двете, казва DeeDee Gordon, експерт по тенденции, чиято компания Look-Look, базирана в Лос Анджелис, се фокусира върху младежката култура. Той живее по свой собствен код и младите хора се възхищават на това. Той определено е останал верен.

Най -ценният актив на Уайт от всички, ключът към тези 150 милиарда долара, може да бъде ексцентрична харизма, която е неустоимо привличане за децата - и, което е по -важно, за техните родители. В интервю след олимпиада по Си Ен Ен, Уайт се учуди на вниманието на стюардесите, които му обръщаха, след като видяха златния му медал: след това имах неограничена служба. Пиех си напитки. Взех си закуски. Снимах отзад .... Котвата прекъсва, Чакай малко, питие? Ти си на 19 години! Без да пропускам момент, Уайт дръпва: говоря за Mountain Dews, скъпа. И с това малко задкулисно хвалене се трансформира в здравословно съседство. Малко нахалство, за да впечатли децата, усмивка с ябълкови бузи, която да спечели родителите навсякъде, а за тогавашния му спонсор, Mountain Dew, щепсел с пари не може да се купи.

******

Кръвоспиване.



Уайт току -що се завърна от сърф в Бали и на Малдивите и изглежда тен и във форма, въпреки че подвижният му SoCal звук е дрезгав от караоке партито от предишната нощ в Лос Анджелис. Той и Джеси са прибрани в сепаре в Фрийманс, ресторант в долната източна страна на Манхатън с реколта цинков бар и колекция от таксидемии, която варира от бяла гъска при кацане до стена от черепи от джаклоп.

Уайт описва свойствата на тъканите в дрехите, които той проектира с брат Джеси, като заглажда вътрешна шега за количеството кървави сноубордисти и скейтбордисти, които са склонни да се разливат. Със сноуборд има само определен брой тъкани, които са водоустойчиви. Това е много функция с модата, казва той. За Target би било хубаво, но не е нужно памукът ми да изпива кръв.

„Белите“ изграждат професионалното си партньорство от 2002 г., по времето, когато Бъртън Сноубордс предлага на Шон шанс да проектира свой собствен професионален ботуш. Той се возеше за Бъртън от 7 -годишна, когато компанията се разшири в детската екипировка, но след няколко години на професионалната верига той се опитваше да хвърли каишката си. Остарявах и не мислех, че вече мога да се търкаля с мама и татко, казва той. И така, кое е следващото най -добро нещо? По-голям брат.



В новата си роля на квази-възрастен надзор за 15-годишен, Джеси се справи с графика на пътуванията, засне промо снимки и обясни на случайната новозеландска компания за наемане как колата се разби. Бях на 22 и току -що се научих как да бъда възрастен, казва той. Това беше твърде голяма отговорност. В допълнение към това, Шон го помоли да се заеме с дизайнерската работа: Винаги съм обичал изкуството на Джеси, така че той е проектирал ботуша. Той се разпродаде в първия час на търговско изложение и трябваше да направим повторно издание. Оттам започна всичко.

Вече четири сезона „белите“ създават дъски, ботуши, подвързии, якета, панталони и бельо за Бъртън. Заедно те внесоха радикална интерпретация в елегантния стил на сноуборд, като включиха разпръснати цветове и елементи от мъжко облекло: ревери, асиметрични ципове, кройки от мотоциклети. Когато за първи път започнах, нямах представа за разликата между хрътка и рибена кост, казва Шон. Но той имаше идеи, които Джеси успя да превърне в модели.

как да използвате аниме филтър

Бих казал: „Защо не направим такова яке?“, Казва Шон.

И тогава щях да го нарисувам и да кажа: „По този начин?“ Казва Джеси.

И аз бих казал: „Да, но с подплата с ивици“, казва Шон. Искахме тя да пасне добре и да бъде различна. Проработи.

Вече в контакт с вътрешните си търговци, те дори озаглавиха парчетата: Puff the Magic Jacket, Jacket of the Gods, The Most Unholy Jacket Ever. Исках родителите да се обадят и да попитат: „Имаш ли най -нечестивото яке някога?“, Смее се Шон. Това е класическо бяло докосване, начин на непокорните деца да се чувстват сякаш купуват от връстник. Но тъй като бунтът спря далеч от сатанинските култове или шегите на Колумбин, родителите можеха да се смеят заедно. И пуснете 200 долара.

изображение

Въпреки непосредствения успех на ранната екипировка на белите, бяха необходими някои убедителни мотиви, за да накара Бъртън да произведе женската линия. Отначало бяхме като, да ... не, казва Грег Дачишин, креативен директор на Бъртън. Но тогава те се натъкнаха на мен с пълни творчески табла, показаха ми презентацията и не ставаше дума за Шон. Ставаше дума за този естетически дизайн, който Шон видя. Той беше като: „Ти не правиш дрехи за момичетата, с които искам да се свържа.“ Линията подслушва пазар, към който никой не е насочил. Винаги сме запазвали по -малък размер на моята професионална дъска, защото много момичета яздеха, казва Шон. Имаше тази празнота. Всички дрехи са създадени за мъже и според моя опит, мацките ... дамите ... ъ… те знаят как ги наричаме ... специални приятелки ... искат да изглеждат горещи.

Инстинктът му да тласка спонсори към нови идеи и нова територия става част от ценността на Уайт. Той работи с Oakley, за да създаде първото си защитно очило, което бързо се превърна в бестселър, а днес най -добрите спортисти на компанията имат модели очила и слънчеви очила. По същия начин, когато HP реши, че иска да се свърже с младежкия пазар, тя видя White като логичен избор да участва в първата от това, което се надяваше да бъде поредица от реклами. Тази първа реклама беше много трудна, защото трябваше да обясним какво ще бъде това нещо, казва вицепрезидентът на HP по маркетинг Дейвид Роман, описвайки какво се превърна в кампанията Hands. Казвахме: „Ще покажем кой си от това, което има на компютъра ти и ще имаме всички тези графики и анимации, а ти просто ще стоиш там и ще движиш ръцете си и всичко ще се събере.“ Беше акт на вяра. Шон веднага го разбра.

как да направите резервно копие на компютър на google диск

В крайна сметка в кампанията участваха Джери Сайнфелд, Серина Уилямс, Джей Зи и Фарел Уилямс. Направихме 10 от тези реклами и Шон Уайт получи най -големия пикап от всички, казва Роман. На въпрос за преживяването, Уайт само се смее. Те имаха този двоен каскадьор за мен в случай, че не мога да го направя, казва първият човек, който издърпа 1260 (три и половина ротации) на зимните X игри. Беше смешно.

Като магнат в обучението, Бялата мантра е да я държи лека. Но тъй като медалите му се натрупват-и тъй като различните му начинания публикуват големи числа-да го накара да се присъедини се превръща във все по-висок момент за преследвачите му. В навечерието на новото турне на Winter Dew през миналия декември, например, настроението в 30 Rock беше напрегнато. Беше наистина важно да получиш ангажимент от Шон, казва Кевин Монаган, старши вицепрезидент в NBC Sports. Спомням си, че казах на Дик Еберсол [легендарният председател на NBC Sports], когато Уайт се беше подписал и щеше да се появи. Дик каза: „Той има да се появи. Не може да се нарече най -доброто зимно турне, ако нямате най -добрия спортист. '

Но най-лесният начин да се изчисли комерсиалното теглене на Уайт може да бъде да слушате производителя на видеоигри Ubisoft. Искахме да преместим портфолиото си, за да включим спорта и да създадем продукт за сноуборд, казва Тони Ки, вицепрезидент по продажбите и маркетинга. Единственото ни условие беше да прикачим Шон Уайт към проекта. Ако той се присъедини, планът ни беше да изградим франчайз за милиард долари. Ако не, нямаше да го преследваме.

По време на дългия ни обяд Джеси и Шон си довършват изреченията и следват произволни мисли до нелогични заключения. Blood wicking се превръща в въображаемо заглавие на албум и често завършва изреченията им като вид удивителен знак. Нямаше да стигна там, където бях, ако не беше Джеси, казва Шон в сериозен момент. Има толкова много хора, които искат да ви насочат в грешната посока. Джеси ме държи прави.

******

Червеният неонов знак на холивудския хотел Roosevelt хвърля монохромен блясък върху парти на покрива след X Games миналия август. Марк Ервин, агент на Уайт, е облечен с дънки и рокля, изважда опашки и отпива от Budweiser. Въпреки че клиентът му не спечели състезанието по скейтборд по верт по -рано този ден, той е в добро настроение. Той трябва да бъде.

Преди седем години, докато представляваше предимно скиори в IMG, Ервин съветваше Target как да получи достъп до света на екшън спортовете. Препоръката му беше проста: спонсор Шон Уайт. Тази нощ тази част от живота на Уайт върви в пълен кръг и се разширява в разширяващ се кръг. В цялата пълна тълпа атрактивни кънки за юноши в Калифорния, парчета от колекцията Shaun White 4 Target могат да се видят на различни членове на вътрешния кръг на White. Когато Шон и майка му се приближиха до мен, за да го представляват, единственото ми колебание беше дали мога да отделя времето, необходимо за да го направя правилно, спомня си Ервин. Още тогава вярвах, че е възможно за него.

Двамата се срещнаха за обяд в италиански ресторант на магистралата Pacific Coast, за да обсъдят съвместната работа. Странно ли беше да си 31-годишен мъж, който да говори с дете за управление на кариерата си? Шон прави тази част от уравнението по -лесна, отговаря той. Той прекарва толкова много време с възрастни, че е по -артикулиран от половината хора на моята възраст. Ервин беше изненадан да открие 15-годишен младеж, който можеше да го разсмее. Той също видя колко бял е Уайт. Познавах Шон достатъчно добре и какви са очакванията му. Той беше перфектната буря: чудо в два спорта, плюс магнетична личност пред камерата. Знаех също, че той ще удържи на думата си. Изненадан от това колко лесно всичко мина, Ервин се смее, Той и аз си стиснахме ръцете и никога не погледнах назад.

Има спокойствие за Ервин, което трябва да се хареса на Уайт. Той не е Ари Голд. И той отказва да удържи всяко от предложенията, които е получил за Шон, включително рутината „Летящи домати“ от Хайнц: Вижте, забавно е да видите корпоративната Америка да прегърне дете като Шон и оценявам, че тези хора са готови да засилят, дори ако идеята е напълно грешна за него.

Гледаме на всичко през дългосрочен обектив, продължава той и питаме: Как това ни се отразява след три години? Пет години? Десет години? Гледам на работата си като на позволяване на Шон да взема информирани решения. Аз давам моето мнение, но никога не му казвайте какво да прави.

Като доказателство за разширяващата се амбиция на Уайт, Ервин посочва решението на Уайт да напусне своя спонсор Volcom, култова марка за екшън спортове на стойност 216 милиона долара, да проектира линията Target. Преходът от Volcom към цел е пример за това как Шон трябваше да избира между две дългосрочни връзки, казва той. Беше трудно, но той видя, че Target е по -добра платформа за преследване на предприемачески стремеж и също така да изпълни мечтата си за създаване на готини и достъпни дрехи. Този ход също подчертава разбирането на Уайт за баланса на марката: линията на Target се фокусира върху уличното облекло и скейтборда за масовия пазар и следователно е напълно разграничена от по -сложните и скъпи технически зимни връхни дрехи, които произвежда с Бъртън. Вместо да създава ситуация, при която една сделка може да канибализира друга, Уайт увеличава експозицията си на нов пазар, без да разрежда присъствието си на първата. Дори бившият му шеф разбира неохотно. Погледнах го и казах: „Мога да го видя от неговата гледна точка“, казва изпълнителният директор на Volcom Ричард Уолкот. Имахме страхотно бягане с Шон. Той има изключителна възможност да въведе име и марка и да се свърже с много клиенти. Това е като когато Nike и Michael Jordan го издигнаха на друго ниво. Бих предпочел да го имам, но той винаги ще бъде семейство.

С нарастването на партито Джо Пребич, мениджър на екип в Red Bull, се гаври с Уайт и някои специални приятелки. 25 -годишният Пребич прилича на Исус, ако Човешкият Син имаше стилист; за Уайт той е един вид гуру за баланс между работа и личен живот-опакован през целия живот с кофеин. Джо е като човек от времето на хипито, казва Уайт. Просто го гледам и си мисля: Какво би било да живееш тогава? Тогава осъзнавам, че той е от тогава, просто по някакъв начин е транспортиран тук.

Пребич, който носи авиатори със златни рамки и руса коса до средата на гърба, често помага на Уайт да хореографира бягането му както в сноуборд, така и в скейтборд. За разлика от други ездачи, които просто го крият или имат смътна представа за какви трикове ще се справят, Пребич казва, независимо дали е в сняг или пързаляне, Шон има три измислени писти в главата си, които се развиват от сериозни до смазващи.

изображение

За разлика от други марки напитки, Red Bull обича да мисли за себе си като културна компания, която насърчава творчеството на своите спортисти. Опитваме се да идентифицираме къде не е бил Шон и да го направим, казва Пребич. Както на скорошно пътуване до Япония: Той е бил около 27 пъти, но никога не е ходил само да накъсва прах. Затова го заведохме на този отдалечен остров, останахме на традиционен рьокан и просто го изживя. Разбира се, Red Bull доведе и малък филмов екип и засне цялото преживяване, като го пусна на MTV като Шон Уайт Биг в Япония - и по -късно да го препродадете като DVD, Крайната езда: Шон Уайт .

******

Поглед към Структурата на мрежата на Уайт разкрива модел: Той седи в епицентъра на многостранна атака. След партито, ръководителят на маркетинговия лайфстайл маркетинг на Target, Трой Мишелс, разказва за пътуване, което е направил до Коста Рика с Уайт през 2006 г. Те са били на лодка в Тихия океан, казва той, болен от сърф сесията от предишния ден, горещ и солен от сутрин на преследване на дорадо и риба тон. След като си починаха от труда, той и Уайт закачиха краката си отстрани на лодката и се срещнаха неофициално. Уайт току -що беше подписал сделката си с Ubisoft и спомена за хижата Target в Аспен, където компанията предлага White и други ездачи и клиенти по време на годишните Winter X Games. Шон просто размишляваше как мисли, че хижата ще бъде добро виртуално място за срещи в играта, казва Мишелс, спомняйки си как Уайт гледаше слънцето върху водата и казваше: Вие, момчета, продавате много видео игри, нали? Мисля, че би било подходящо. Мишелс клати глава и се смее. Беше толкова непринудено, но в този момент знаех, че това ще се случи.

Няколко седмици по -късно, по време на финала за скейтборд на Dew Tour, ораторите оспорват Джеси Уайт, че се ожени този уикенд и попречи на Шон да се състезава (Уайт свири на китара на Led Zeppelin Over the Hills и Far Away, докато булката на Джеси тръгна по пътеката) . Има фактор на Шон, казва Монаган от NBC. Когато той се състезава, не само събитията изглеждат много по -важни, но тълпата влиза в тях много повече и има повече хора.

С нарастването на спортовете сноуборд и скейтборд нараства и силата на Шон Уайт и влиянието му върху индустрията за екшън спортове. Сега е трудно да се каже откъде започва едното, а другото завършва. Шон привлече външни играчи, които помогнаха за разширяването на някогашните ръбове в многомилиардни начинания. Начертаването на гравитационното му поле стана подобно на играта на Кевин Бейкън: Шон Уайт се среща с Марк Ервин чрез IMG и се свързва с Target. Целевите спонсори са Уайт, харчат милиони за реклама, повишаване на осведомеността за скейтборд (и понеже това е Шон, сноуборд) и в крайна сметка произвежда своята линия дрехи. Връзката на White’s Target в крайна сметка води до игра на Ubisoft с ограничено издание, в която играчите не само се срещат в Target Chalet, но и се екипират в екипировка от Бъртън и Оукли. Междувременно белият спонсор Red Bull продуцира документален филм, който се появява на MTV, който си партнира с NBC, за да продуцира турнето Dew, което NBC излъчва на живо в множество градове както за летни, така и за зимни събития. И тук идва Олимпиадата през 2010 г. във Ванкувър, която може просто да вдигне целия цикъл с още една степен.

Като чу тези изложени връзки, Уайт отговаря, Впечатляващо!

Той споделя възхищението си от съоръжението на Дон Кинг с езика. Това е начинът, по който той описва боксьорския удар. Впечатляващо . Можеш просто да го видиш да стиска юмрук и да го държи твърде дълго там, казва Уайт, като държи един от своите.

Уайт е наясно с двустранния характер на експоненциалния растеж. Той знае, че има критици, тези, които виждат размера като враг на готиното. Но той е добре с това. Все още съм доста млад и просто го крия, но на различно ниво. Не съм много притеснен за хейтърите, Бъз Килингтън, казва Уайт. Идваше един приятел, по -възрастен човек, чиято съпруга е в индустрията. Бих ви казал името му, но той много би го харесал. Той би казал: „Да, така е!“ Но ще знае кой е. Както и да е, той дойде при мен след всички олимпийски интервюта и каза: „Благодаря, че го направихте законно.“ В началото не го разбрах, но беше уважение. Той каза, че съм „солиден“ като гласът на тази група. Беше диво. Имам приятели, които са професионални фотографи, които са снимали сноубордисти от години и години и техните майки им се обаждат и им казват: „Видях този Шон. Това е какво правиш? ’Това беше просто странно отношение към него. Това ме изнерви. Мислех си, че можех да го надувам толкова много пъти. Можех да кажа всичко. Кръвоспиване!

Уайт знае, че размерът може да бъде враг на хладнокръвието. Все още съм доста млад и просто го крия, но на различно ниво, казва той. Изобщо не се притеснявам за хейтърите.

******

Преди Шон Уайт беше на годинка, той три пъти претърпя операция на отворено сърце, за да коригира вроден дефект, известен като тетралогия на Фало. Хирурзите трябваше да отворят вентрикуларен тракт, да поправят клапи, които пропускат кръв, и да зашият редица дупки, за да увеличат притока на кръв през сърдечния кръг. Очевидно не помня нищо от това, казва Уайт. И може би един ден ще се интересувам повече от подробностите, но не бях толкова любопитен. Може да се твърди, че това, което не го е убило, го е направило по -силен.

След обяд в Ню Йорк, Уайт се насочва в съседство до Freemans Sporting Club, магазин за мъжки дрехи, натоварен с туиди и варена вълна, управляван от собствениците на ресторанта. Отзад е традиционна бръснарница, където клиентите могат да се бръснат или да се подстрижат. Преди да предприеме каквото и да било, Уайт пита за протокола за търговия на дребно, добавяйки през смях, че току -що е започнал да купува дрехи. В миналото почти всичко, което носех, идваше от спонсори, казва той.

подът е игра с лава

Уайт избира вталена фланелена риза и паун, изработени от същата тъкан, използвана в британските кралски военни якета. Той излиза от съблекалнята с разкопчан фланелен, рокерски стил. Ако се вгледате внимателно, можете леко да видите началото на белег, който като бебе трябва да е изминал дължината на торса си.

По -рано беше възникнал въпрос за този белег, дали има някакви специални, мистични сили, като гръмотевицата на Хари Потър. Изтръпна ли или изгори, когато се обърна към компании, които не са подходящи за него? По това време той просто се засмя и каза: Това е смешно. Определено разбирам изтръпванията ... и след това изкусно смених темата.

Докато пробва паун, продавачът обяснява, че копчетата са направени от волов рог и по същество са нечупливи. (Джеси се смее, Ако някой може да ги счупи ...) Уайт вдига яката и се проверява в огледалото. Палтото приляга като по поръчка; поглежда към Джеси, който потвърждава хладнокръвието му. Шон избухва в широка уверена усмивка - същата усмивка, която проблясва, когато в крайна сметка се връща към въпроса, който сякаш се опитваше да избегне. Всъщност, казва той, белегът ми започва да изтръпва, когато се свържа с компании, с които искам да работя.