Главен изпълнителен директор на Saks Fifth Avenue: Някои универсални магазини се борят. Ето как те могат да бъдат спасени

Марк Дж. Метрик представя случая за преоткриване на дребно.

Главен изпълнителен директор на Saks Fifth Avenue: Някои универсални магазини се борят. Ето как те могат да бъдат спасени

Нека махнем това от пътя - въпреки всички заглавия, търговията на дребно не умира. В крайна сметка Amazon, най -голямата компания в света, със значителен бизнес с уеб услуги, 47 номинации за Еми и експоненциален растеж, е в основата си, търговец на дребно. Когато хората мръщят индустрията, по -често мислят за универсални магазини, които са се превърнали в мръсна дума в търговията на дребно. Но вместо да ги отписваме, трябва да гледаме на тази индустрия като на подготвена за преоткриване. И макар да звучи самоцелно, категорията лукс е мястото, където възраждането на американския универсален магазин може да се случи. Твърде широка четка е използвана за боядисване на тази индустрия, в която съм част от 25 години и е време да поставим рекорда, да направим случая за нашето бъдеще и най -важното да определим как ще стигнем до там.

Как стигнахме до тук



Противно на общоприетото схващане, интернет не убива универсалните магазини. Всъщност много от нас имат добре развит бизнес за електронна търговия, който за някои е по-голям от луксозните чисти пиеси онлайн. Истината е, че нямаше един повратен момент, в който универсалните магазини да се объркаха; това се случваше постепенно с течение на времето. Това беше обединение на многобройни предизвикателства, игнорирани или погрешно адресирани, което доведе до въпроса за значимостта, който измъчва индустрията днес. Проблемите започват с начина, по който търговците гледат и обслужват клиента. Целият процес, от люлка до гроб, не успя да се развие и да внесе иновации, като се има предвид клиента.

три локоса ние сме фермери

Марк Дж. Метрик [Снимка: с любезното съдействие Saks Fifth Avenue]



Нека да направим крачка назад и да разберем основанието на луксозния универсален магазин. От самото начало, преди близо 100 години, ние бяхме героят и автентификатор на модата. Потребителят прочете за тенденциите в списанията и след това се обърна към търговеца на дребно, за да ги внесе в гардеробите си. Отиването до универсален магазин беше целодневно събитие и желано преживяване, което надхвърли света на модата, красотата и начина на живот, всичко на едно място. Бихте прекарали деня със семейството или приятелите си, опитвайки дрехи и обувки, изпробвайки най -новото в красотата, вечеряйки в ресторанта и др. Въпреки че това може да се каже до известна степен за всички универсални магазини, в лукс ние предложихме нещо повече - отклоняване и бягство. Универсалните магазини, особено тези, които се грижат за луксозния пазар, бяха опит, дори преди опитът да се стреми към нещо.



Знаем, че клиентите искат да купуват неща, тъй като имат нужда от тях, но индустрията не е имала предвид тази основна концепция. Вместо това универсалните магазини бяха възпрепятствани от сериозно разминаване между наличността и търсенето на продукти, което наранява както търговците на дребно, дизайнерите и клиентите. Циклите на доставка, всички родени итеративно през 20-ти век, просто никога не са се развили, за да отговорят на начина на живот на потребителя при поискване. Виждаме го в цялата индустрия: зимни ботуши на разположение през август, есенни пуловери по рафтовете през май и летни къси панталони, пристигащи през февруари. Елементи, от които всеки се нуждае, но не са налични, когато искат. Всички помним пазаруването в училище като деца. През 1982 г. майка ми се справи с това през август, така че тогава имахме нужда от всичко - палтото, пуловерите, ботушите - всичко това. Днес няма момент за връщане в училище. Като родител искаме да купуваме дрехите на децата си, когато имаме нужда от тях. Искате палтото и ботушите, когато стане студено - не през август.

В луксозния бизнес прекъсването е също толкова изразено. Доставката преди есента идва в началото на май. И какво ще правим? Универсалните магазини отбелязват сезонния продукт, който в момента се намира в магазините, за да освободи място за входящите инвентаризации. Този порочен кръг води до това, че търговците на дребно не само плащат за продукти четири месеца преди да ги продадат, но предлагат продукти на клиентите четири месеца, преди те да се нуждаят от тях.

С всичко това универсалните магазини просто разочароват клиента. Първо, като не доставят продукт, когато те го искат, но също и чрез създаване на финансова тежест, която възпрепятства способността на търговеца на дребно да инвестира в по -добро изживяване. По същество ние поемаме пари месеци преди продажбата на стоките, след което маркираме същите стоки надолу, за да освободим място за нови инвентаризации. Този порочен кръг от покупки, намаления и излишък от запаси създава парични средства и притискане на марж, принуждавайки универсалните магазини да забавят иновациите, просто защото няма налични долари за това.

как се произвежда прототип



Без възможност за инвестиране, търговците на дребно бавно създават модерно, персонализирано и наистина специално изживяване за клиентите. Това бяха различията за универсалните магазини, тъй като те станаха известни преди две поколения. Те бяха лесни за пазаруване. Те бяха вълнуваща дестинация. Днес те са загубили причината, поради която хората пазаруват в луксозни универсални магазини.

Защо си струва да спестите

В основата си луксозните универсални магазини предлагат на клиентите забавление, ескапизъм, мода и обслужване; те предоставят опит, който надхвърля транзакцията. Независимо дали онлайн или в магазина, става дума за изграждане на дълбоки и смислени отношения с клиентите, разбиране и предвиждане на техните нужди и осигуряване на дълбочина на модата, която е вълнуваща и отговаря на техния начин на живот. С това имаме възможност да си върнем ролята на арбитър-мястото за откриване на мода-като същевременно продължаваме да предоставяме най-добрите в класа услуги и опит. Може да съм предубеден, но когато този модел е направен правилно, това е по -добро пазаруване от всичко друго.

духовен смисъл на 666

Вярно е, че днешните марки имат множество механизми за достигане до клиенти, но вярвам, че това, което ни отличава от другите луксозни търговци на дребно, чистите пиеси и дори новото начинание на Amazon в областта на лукса е, че ние също така предоставяме ценна платформа, осъществяваща визиите на марките цифрови и физически преживявания. Със силни партньорства с доставчици, ние можем да си сътрудничим по уникални предложения за нашите клиенти, като например специални колекции от капсули, изключителни продукти и дизайнерски събития. И с многобройните предложения на марката, както и нашето разбиране за модата, ние предоставяме на клиентите начин да изпитат и носят най -доброто, като същевременно изразяват своя индивидуален стил.



Нашата услуга, базирана на взаимоотношенията, беше и продължава да бъде нашият хляб и масло и това, което ни отличава. Навремето търговските партньори знаеха всичко за своите клиенти - от годишнината и рождения ден до годишните им дестинации за семейна ваканция - което им позволяваше да правят своевременни препоръки с несравнимо ниво на персонализация. Този вид услуга все още е много част от луксозното изживяване днес, но на стероиди. С помощта на технология, управлявана от данни, ние изпълняваме обещанието за персонализирано пазаруване-без значение къде и как нашият клиент избере да пазарува.

Не ме разбирайте погрешно. Не призовавам за преразглеждане на американския универсален магазин. По -скоро казвам, че има стойност в развитието на индустрията. И ако бъде направено правилно, можем да създадем опит, който да обслужва по -добре нашите клиенти, да подкрепя стремежите на марката на нашите доставчици, да създава кариерни пътища за нашите служители и да укрепва нашите общности.

Как стигаме до там

Трябва да се съсредоточим върху идеята, че клиентът е шефът и всичко, което правим, трябва да бъде съсредоточено около това мислене. Може да звучи очевидно, но мнозина са забравили този основен принцип.

Нова година на живо

Започва с иновации във веригата за доставки. Трябва да извървим целия път нагоре по веригата - от работата с нашите доставчици на тъкани и фабрики до затягане на ангажиментите и сроковете. Просто трябва да доставим продукти, които клиентите могат да купуват сега и да носят сега. Това е всичко и винаги е било за незабавно удовлетворение, което сега е по-важно от всякога в денонощния свят по заявка. Ако купуваме по -интелигентно и доставяме по -близо до времето, когато хората искат дрехите си, всички ще имат полза.

Луксозните универсални магазини също трябва да осигурят безпроблемно, агностично изживяване по каналите, задвижвано от експертно обслужване и супер заредени анализи. Както в магазина, така и онлайн, изграждането на силни взаимоотношения с клиенти е ключов диференциатор, особено в луксозното пространство. Независимо от това къде клиентите пазаруват, те все пак ще усетят високо персонализираното ниво на обслужване, за което е известен луксът.

В същото време магазините остават важна част от екосистемата, тъй като дават на клиентите усещане за непосредственост, опит и театър. Дори най-добрите играчи на електронна търговия, като Amazon, осъзнават необходимостта от физическо присъствие, тъй като те самите започват да отварят места за тухли и хоросан. За разлика от конкурентите с чиста игра, тези с магазини имат предимството на физически отпечатък, предоставяйки възможност да се оженят за опита в магазина и онлайн.

Търговията на дребно - включително универсалните магазини - си струва да се спести. И ние ще продължим да живеем, като непрекъснато се развиваме, така че изпълняваме обещанието си да улесним клиентите да носят и да изпитат най -доброто. В крайна сметка за това става въпрос.


Марк Дж. Метрик е президент и главен изпълнителен директор на Saks Fifth Avenue.