Райън Рейнолдс за „Deadpool“, разнообразието и тайните на успешния маркетинг

За предаването на честно послание, дори когато е трудно, Райън Рейнолдс е един от най -креативните хора в бизнеса на Fast Company за 2020 г.

Райън Рейнолдс за „Deadpool“, разнообразието и тайните на успешния маркетингНай -креативните хора

Телефонът звънна. Беше Райън Рейнолдс. Той имаше идея.



Беше началото на декември и реклама за „Пелотон“, в която съпруг-юпик купува един от стационарните велосипеди на компанията над 2000 долара за младата си съпруга, току-що стана вирусна-макар и не по начина, по който Пелотон можеше да се надява.

Коментарът се насочи към болезненото изражение на лицето на главната актриса, предполагайки, че момичето Пелотон, както е наречена, е било принудено да упражнява от нейния садистичен, обсебен от тънкост партньор. Рекламата беше подигравана, защото е сексистка, без връзка и дори пълен дистопичен кошмар. Докато фурорът достигна своя връх, на 2 декември оценката на компанията спадна с един милиард долара, буквално за една нощ.

В центъра на всичко това, тихо обезумяла, беше главната актриса на рекламата, Моника Руиз. Започнах да получавам всички тези съобщения от семейството и приятелите, като например връзки и екранни снимки, каза по -късно тя Днес шоу. Някои от тях бяха наистина отрицателни. Бях като, не мога да прочета повече от това. Тя отхвърли няколко искания за интервю. Но тогава тя получи обаждане от един от хората на планетата, който е най-подходящ, за да й помогне да се ориентира в този момент.



Рейнолдс беше взела номера й от нейния агент. Той попита дали тя би повторила ролята в реклама за компания за спиртни напитки, която той притежава, наречена Aviation Gin. Просто почувствах силно, че това ще бъде малко дигитално джудо, че тя ще вземе тази сила обратно и ще я пренастрои по различен начин, казва Рейнолдс в началото на март, на звукова сцена в Атланта. Той носи очила с дебела рамка и пие от комично голяма бутилка с вода за многократно зареждане, за която се шегува, че е толкова голяма, че се влияе от приливите и отливите.

Оказва се, че цифровото джудо е една от суперсилите на Рейнолдс в реалния живот. 43-годишният, най-известен с участието си в пръскащите бонбони Дедпул франчайз, също е съавтор и продуцент на много от собствените си филми и-по-специално-обсебена от маркетинга идейна машина с необичайна чувствителност (усукана, мета, но никога подла) и умение за определяне на времето, което го прави един от социалните медии най -надеждните генератори на бръмчене. Вземете сюрреалистична реклама за 2018 -те Дедпул 2 , в който персонажът с червени костюми, облечен като иконата на PBS Боб Рос, се бори да нарисува буколична сцена, използвайки цветове като Бети Уайт. Или дългогодишната му вражда с приятеля Хю Джакман, която те впрегнаха за съвместно място за Aviation и Jackman’s Laughing Man Coffee Company; опитът им за помирение събра 8 милиона гледания.

Но Рейнолдс прави нещо повече от писане на остроумно копие. Особено през последната година той е пионер в нов стил на вертикално интегриран маркетинг. Той не само има финансов дял в това, което продава, но пише ясно и умно за това и е в състояние да споделя информация директно с аудитория от почти 36 милиона последователи в Instagram и повече от 16 милиона в Twitter. В момент, когато марките се отчайват да комуникират онлайн, че са точно като нас, всъщност Рейнолдс е също като нас, само по -добре изглеждащи и по -смешни. И в епоха, когато традиционните маркетингови правила вече не се прилагат, скоростта и откровеността на Рейнолдс се превръщат в ясно предимство.

как да направите тъмен режим във facebook



Миналата Супербоул в неделя, например, Рейнолдс създаде-и похарчи около 100 000 долара за поставяне-реклама на цяла страница в Ню Йорк Таймс за Mint Mobile (евтин доставчик на мобилни телефони, в който той купи дял миналата година), който се подигра с 30-секундните места, които неговите конкуренти бяха закупили по време на играта за 5 милиона долара на брой: Ние буквално бихме могли да раздадем над 300 000 месеца безплатно обслужване и все още спестяват пари. И точно това ще направим. Както Рейнолдс го обяснява, има нещо завладяващо за мен в създаването на съдържание, което може да се споделя и признава съвсем голо, че това е реклама. И със сигурност е по -честно.

стъклената къща на Филип Джонсън

Историята на произхода на Рейнолдс като маркетолог води началото си от Дедпул кампания. Twentieth Century Fox, която контролираше съседния на X-Men персонаж, беше скептичен относно потенциала за касови прожекции на филм с комикси с рейтинг R. И така, с изпълнителен директор по маркетинг в студио на име Джордж Дюи, Рейнолдс стартира поредица от нискобюджетни каскади, предназначени да дадат на феновете усещането за весело разстроената и вярна на комиксите атмосфера. Те разкриха костюма чрез изображение на звездата, позираща на килим от меча кожа, предизвикваща известния кадър с говеждо кекс на Бърт Рейнолдс. След това актьорът се появи на Екстра , където водещият Марио Лопес обещава семеен филм, преди Дедпул да разбие снимачната площадка, убива Лопес и разкрива, че филмът ще бъде оценен с R. Идеята беше да се използват възможно най-малко пари, за да се вкарат феновете в гореща бяс, казва Дюи.

Безопасно е да се каже, че планът работи. Филмът и неговото продължение през 2018 г., и двете от които Рейнолдс продуцира, написа и написа на пазара, се превърнаха в най-касовите филми с рейтинг R за всички времена, рекорди, които бяха счупени само от друг филм с комикси с рейтинг R, Жокер . Fox предложи на Рейнолдс текуща сделка и Рейнолдс помоли Дюи да се присъедини към него при стартирането на продуцентска компания и маркетингова агенция, която те кръстиха Maximum Effort, след фразата на Deadpool.



Никога не съм виждал нещо подобно, казва приятелят и наставникът на Рейнолдс Ема Уотс, ръководител на студиото на 20th Century Fox, която е осветена Дедпул , описвайки неговия набор от умения с множество тирета. (Тя напусна компанията, след като тя беше придобита от Disney и сега е в Paramount.) Той е приличен, забавен, искрен. Той е малко невротичен. Така че мисля, че хората виждат себе си в него.

Maximum Effort сега има 10 служители и офиси в Ню Йорк, където Рейнолдс и съпругата му Блейк Лайвли живеят с трите си малки дъщери и Лос Анджелис, където е базиран Дюи. Преди Дедпул , Никога не съм гледал на промоцията като на нещо различно от задължително, казва Рейнолдс. Но това, което разбрах, беше, че всъщност може да бъде творчески удовлетворяващо. И много забавление - не само за мен, но и за публиката.

Феновете стават все по -нетърпеливи Дедпул да се появи отново - особено защото героят вече е собственост на Дисни, което означава, че той потенциално може да се появи заедно с Отмъстителите и Черната пантера и останалата част от бандата. И така, ъ, какво става с Дедпул? Три думи, казва Рейнолдс. Не знам. Очевидно в момента всичко е на пауза.


Само няколко дни след разговора на Рейнолдс и Руис, момичето Пелотон отново беше по целия Twitter, само този път на място за Aviation Gin. Вижда се, че Руиз пие мартини с двама приятели, които наздравяват за ново начало. (Един тържествено обещава, тук сте в безопасност.) Рейнолдс публикува мястото, което той и Дюи написаха, в социалните си акаунти точно когато излиташе за Сао Пауло, където посещаваше Бразилския ComicCon. Ударих изпращане, качих се във въздуха и заспах.

Когато кацна, той се беше запалил. Скоро рекламата събра 10 милиона гледания само в Twitter и беше допълнително засилена от появата на Рейнолдс в Шоуто тази вечер няколко дни по-късно. (Търсенията от къде да купя на уебсайта на Aviation се увеличиха толкова драматично, че компанията, която хоства уебсайтове, си помисли, че нещо се е объркало.) Авиацията, в която Рейнолдс купи дял през 2018 г., вече беше най-бързо развиващата се марка джин в света, с тройна стойност -цифрен растеж през 2018 и 2019 г. и същия прогнозиран за 2020 г., въпреки затварянето на барове и ресторанти. Получихме около 13 милиарда медийни впечатления миналата година, казва Андрю Крисомалис, главен изпълнителен директор на Davos Brands, компанията за вино и спиртни напитки, която е собственик на Aviation с Reynolds. И похарчихме по -малко от милион долара за маркетинг на продукти. Ако изчислите, това е по -малко от една десета от цент на впечатление, което е необикновено.

Рейнолдс инвестира в авиацията, която първоначално е основана от дуо барман и дестилатор в северозападната част на Тихия океан, най -вече защото му харесва толкова много, че не може да спре да мисли за начини да му помогне да успее. Което е почти същата причина, поради която той купи значителен дял от собствеността в четиригодишния Mint Mobile миналата година. Mint е това, което е известно като MVNO-мобилен оператор на виртуална мрежа-което означава, че купува излишен капацитет на едро от голяма национална мрежа (T-Mobile, в случая на Mint) и го пренастройва за клиенти. Марките MVNO, които включват Boost Mobile, Google Fi и собствени евтини опции на операторите, като AT & T's Cricket, обикновено нямат отпечатък на дребно и сравнително малки маркетингови бюджети. Именно там Рейнолдс видя възможност. Той почувства, че предложението за стойност е толкова силно - повечето планове на Монетния двор са 15 долара на месец, в сравнение с около 60 долара за големите марки, - че уникалната му способност да изнесе думата би дала решаващо предимство на малката стартираща компания. Да, безжичната отстъпка не е като. . . сексът, казва той, смеейки се. Много известни личности са свързани с луксозни марки и нещо като амбициозни неща. Достъпната безжична връзка не е нещо, което смятате, че би се появило за всеки, камо ли за мен - но това ми харесва.

Времето му също беше добро. Традиционно американските потребители са закупили телефоните си директно от своите доставчици чрез огромните си мрежи от магазини за тухли и хоросан, където те са заключени, което означава, че работят само в мрежата на този оператор. Но това се променя. Според нов доклад на групата NPD, повече от 80% от потребителите знаят, че е възможно да се закупи отключен телефон - и към него се насочват нови играчи като Mint.

Рейнолдс лесно би могъл да последва добре утъпкания път на други актьори, като Аштън Къчър, които превърнаха знаменитостта си в инвестиции в най-горещите млади компании в Силиконовата долина-без да поемат отговорността за собствеността. Да, но изграждането на нещо е изключително възнаграждаващо, отбелязва Рейнолдс. Това е все едно да продуцираш филм - независимо дали става въпрос за бюджет от 2 милиона долара или бюджет от 150 милиона долара, трябва да събереш огромни сили, за да работиш. А с ментата просто обичам колко е прагматично. Достъпната безжична връзка е необходимост за всеки и мисля, че мога да помогна за преместването на топката надолу по терена.


Ако 2020 разкри нещо, значи бързите съобщения могат да стигнат само дотук. С появата на реалността на кризата с COVID-19, роденият в Канада Рейнолдс реагира по най-директния начин, за който той и Лайвли се сетиха, който дарява 1 милион долара на Feeding America и Food Banks Canada. (Двойката също дари 400 000 долара на четири болници в Ню Йорк.)

Рейнолдс също така стартира фонд, който дарява 30% от приходите от онлайн авиация на неработещи бармани в САЩ, Канада и Великобритания до 1 май, усилие, което възлиза на повече от 50 000 долара. Mint Mobile предлага месец безплатни данни на всички клиенти. Има толкова много деца, които се обучават у дома чрез телефон или друго устройство, казва той. Служителите на пълен работен ден в Maximum Effort, Mint и Aviation запазиха работата си при пълно заплащане и обезщетения.

Скоро след избухването на протести през май след убийството на Джордж Флойд, Рейнолдс беше принуден да се бори със собствената си сложна лична история. Неговата и Лайвли сватбата през 2012 г. се състоя в Boone Hall, бивша плантация в Южна Каролина. По това време медиите се фокусираха главно върху блясъка на събитието, въпреки че някои посочени изключения отбелязват безчувствеността да се провежда празник на място, където робите са страдали и умирали. Едва през 2018 г. историята се разрази по съществен начин, когато туит Рейнолдс публикува в похвала за Черна пантера (първият блокбастър на супергерои с участието на предимно афро -американски актьори) предизвика вирусен отговор, обвинявайки го в лицемерие. Актьорът все още явно страда от нараняването, причинено от сватбата, както и от собствената си липса на преценка. Това е нещо, за което винаги ще съжаляваме дълбоко и безрезервно, казва той. Невъзможно е да се съгласува. Това, което видяхме по това време, беше място за сватба в Pinterest. Това, което видяхме след това, беше място, построено след опустошителна трагедия. Преди години се оженихме отново у дома - но срамът работи по странни начини. Гигантска шибана грешка като тази може или да ви накара да затворите, или може да преформатира нещата и да ви задейства. Това не означава, че няма да прецакате отново. Но репатрирането и предизвикването на социално обуславяне през целия живот е работа, която не свършва.

колко можете да спечелите с airbnb

През следващите години той с все по -голям ужас наблюдаваше как полицейските убийства на невъоръжени чернокожи американци продължават и започна да фокусира своята филантропия върху социалната справедливост - включително чифт дарения от 1 милион долара, които той и Лайвли направиха миналата година за Фонда за правна защита на NAACP и Младия център за Права на децата имигранти. Това е тема, за която той не желае да говори, отчасти защото се притеснява, че белите знаменитости твърде често заглушават бели гласове, дори ако това не е тяхното намерение. Но в края на май, след като проблемът за мястото на сватбата му се появи отново, той и Лайвли отвориха. Заедно с даряването на още 200 000 долара на Фонда за правна защита на NAACP, те публикуваха съобщение до техните социални акаунти изразявайки срам поради тяхното невежество относно системния расизъм: Искаме да се образоваме за преживяванията на други хора и да говорим с децата си за всичко, за всичко това. . . особено нашето съучастие.

В Maximum Effort тази работа се осъществява чрез разнообразно наемане, както и чрез осигуряване на собствения капитал на персонала в компанията. Представителството и разнообразието трябва да бъдат напълно потапящи, казва Рейнолдс. Например, тя трябва да бъде вградена в основата на разказването на истории и това е както в маркетинга, така и в Холивуд. Когато добавите перспектива и прозрение, които не са ваши, вие растете. Развивате и вашата компания. Наскоро компанията засили няколко мащабни кампании pro bono, включително подготовка за гласуване с Фонда за правна защита на NAACP. След това фокусът ще се върне към разпространението на следващия филм на Рейнолдс, научнофантастичната комедия Свободен човек . Във филма, който 20th Century се надява да излезе през декември, Рейнолдс играе ролята на второстепенна видеоигра, която започва да мисли за себе си. Това е персонифицирано изпълнение на желанията и ти не виждаш много от това в наши дни, казва той. Виждате герои, които свиват челюстните си мускули и присвиват очи без причина и, знаете, говорят героични неща. Но харесвам уязвимостта.