Възходът и спадът на Delia’s, каталогът, който управляваше Америка

Няколко години около хилядолетието, каталозите на Delia и нейните директни потребители бяха най-горещата марка в страната. Беше бегъл поглед към предстоящите неща.

Възходът и спадът на Delia’s, каталогът, който управляваше Америка

През 1990 г. американските търговски центрове достигат своя апогей: в рамките на годината се отварят шеметни 19 мола. Тези центрове за търговия на закрито на милиони квадратни фута осигуряват забавление, храна и най-вече тръпката от привидно безкрайния избор-ненаситна мечта на потребителя. Крайградските квартали се превърнаха в добросъвестни дестинации, благодарение на флуоресцентното сияние на мола.



Три кратки години по-късно на пазара излезе модна марка Delia’s, насочена към жени в колежа. Успехът му беше ярък и мигновен, като бяла гореща петарда. Основана от Стивън Кан и Кристофър Едгар, бивши съквартиранти от колежа, които създадоха магазин в западното село в Ню Йорк, Delia's беше изключение от неистовия темп на търговия на дребно в мола, отклонявайки се напълно от другите популярни марки дрехи от епохата-защото нямаше магазини за тухли и хоросан, на които да разчитате.

По онова време нямаше нищо подобно.

Днес това не е необичайно-електронната търговия роди ново поколение марки директно към потребителите, които нямат отпечатък на дребно. Но това бъдеще беше все още десетилетия. Delia стартира в епохата преди интернет, разработвайки малко вероятни последователи чрез каталози за поръчки по пощата, които включват нов дизайн и послания за индивидуалността и сестринството. Почти мигновеният успех на компанията се дължи на редактирания подход: През 1997 г. Los Angeles Times статия, финансовият директор Евън Гилемин твърди, че Delia’s е убедила частните си инвеститори в необичайния си бизнес модел на списания (комбинация от списание и каталог), сравнявайки го с MTV. Казахме им да мислят за нас като „канал“, чрез който можете да програмирате различни видове марки облекла, каза Гилемин. Ние, като MTV, оставаме постоянни. . . но ние ще им предоставим постоянно променящ се асортимент от дизайни и марки.



Известно време Delia’s беше гласът на популярната мода, говорейки по начин, който никоя марка на търговския център не е имала. Това беше самото начало на движението за сила на момичетата, особено за по -младото поколение. . . по това време нямаше никой друг, който да говори с тази група деца, особено [марка за облекло], изпратени директно до дома им под формата на каталог, където те могат да изразят себе си и да видят себе си, а не само какви биха били виждайки в мола, казва Джим Трзаска, фотопродюсер, който също е съдействал за закупуването и търговията в Delia's, който е бил нает по време на ранна детска възраст на марката в средата на 90-те години. Делия върти нещата, които бяха малко по-индивидуализирани и контракултурни, ако щете. Ето защо тогава беше толкова успешен, защото по онова време нямаше нищо подобно.

това филм 2015 Стивън Кинг

Форматът на каталога, повече списание, отколкото магазин, позволи на Delia’s да продава начин на живот, както и продукти. В този смисъл, Delia предвещава революцията в модата директно към потребителите, където малките стартиращи фирми са насочени към конкретна демография с редакционно съдържание и медии, както и традиционната реклама. Ако момичето на Делия беше в гимназията днес, тя без съмнение би била влиятелна личност, продавайки достоен начин на живот, който малцина могат да постигнат. Но в разцвета си Делия обеща да ви помогне да изглеждате като момичетата, популяризирани в каталозите му. Всичко, което трябваше да направите, е да наберете 1-800-DELIA-NY.

[Снимка: Кевин Хат / с любезното съдействие на Чарлийн Бенсън]

Проектиране на Delia's



През годините, предхождащи новото хилядолетие, повечето американски тийнейджъри имаха само няколко начина да получат достъп до модата: Те можеха да прекарват часове в мола или да бъдат принудени да вземат назаем ръчни меундове или да пазаруват в гардеробите си. Когато Delia стартира за първи път, основателите Kahn и Edgar продаваха на жени в колежа. Но те решиха да се обърнат, когато разбраха, че могат да спечелят повече пари, като се грижат за тази по -млада тълпа в цялата страна. Чрез Делия момичетата от малкия град и предградията ще имат възможност да се обличат така, както живеят в голям космополитен град. Благодарение на стратегически разположени реклами в списания за тийнейджъри търсенето на каталозите на Delia нарасна. В своя пик 55 милиона копия бяха изпратени на момичета в цялата страна всяка година.

Тази аналогова ера даде възможност на тийнейджърите да намерят вдъхновение в печатна форма. Делия изпраща каталозите до тяхната пощенска кутия [позволи на момичетата] да се съберат с приятелите си след училище и да заобиколят нещата. . . четат каталога като списание. Мисля, че физическата част от това да можеш да го имаш у дома и да правиш партита около него, да разкъсваш нещата и да го поставяш в шкафчето си, беше нещо толкова ново за тази възрастова група, то просто излезе, казва Trzaska. Всеки брой на списанието за хибридни поръчки по пощата, който излизаше приблизително 10 до 12 пъти годишно, съществуваше като интелигентна форма на директен към потребителя маркетинг. Погледът на Делия беше игриво непочтен и странен. Далновидната идентичност на марката, точно навреме за предстоящото ново десетилетие, олицетворява младото момиче през 90-те: непринудено, креативно и малко неудобно с пубертета и възможностите.

Всички останали публикации, насочени към този пазар, бяха за „как да целуна момче“.



Моделите, които често бяха разследвани на улицата, бяха истински момичета с индивидуалност, а стилистите ги облечеха в еднакви меки панталони с широки джинси и мини рокли във виолетов цвят, предсказващо кимване към света на родовата мода ние знаем днес. Целевата аудитория на марката - млади жени на възраст от 10 до 24 години - бяха на етапа от живота, когато започнаха да намират гласа си, а Делия помогна да го засили. Цената на нейните продукти-колани с капачки за бутилки, платформа Mary Janes, метални сенки за очи, ослепени жилетки-бяха в обсега на момичетата, които доставяха каталога на своите (предимно) домакинства със средни доходи. Това беше сравнимо с това, което бихте намерили във вашия търговски център, не беше луксозно ценообразуване, казва Trzaska.

Шарлин Бенсън, креативният директор на фотографията, отговаря за широко възпроизвеждания стил на дизайн на марката. В своята роля тя работи с фотографи, стилисти, арт директори и кастинг агенции, за да създаде вселената на готините, която би определила прехода на това поколение от края на 90 -те към 2000 година.

В началото много [изборът на дизайн] беше за срокове и бюджет. Но в по -голямата си част първите хора, които са работили по [каталога], просто са искали нещо наистина просто, казва Бенсън. Обичах фигури в бяло и работех мис по това време, затова исках да направя нещо, което не приличаше точно на това, което правихме мис . Мисля, че голяма част от личността излезе от дрехите и от личността на моделите.

[Снимка: Кевин Хат / с любезното съдействие на Чарлийн Бенсън]

Готини момичета, кредит в списанието и смъртта на регионалната мода

Delia's имаше много женски творчески екип-рядкост по онова време-и това несъмнено беше фактор за успеха на марката сред потребителите. Това, което наистина беше забележително, беше, че всички купувачи бяха като нашите клиенти - млади момичета, които излязоха от колежа, а понякога все още бяха в колежа, и те изглеждаха и облечени като нашите клиенти, казва Trzaska. Мисля, че това беше друга причина Делия да удари. . . въпреки че основателите бяха две момчета, те бяха достатъчно умни, за да създадат екип, който да отразява клиентите. Те имаха предвидливост през 90 -те, за да наемат жени и момичета, които бяха като клиентите, които се опитваха да достигнат. Естетичното просмукване на момиче от каталозите беше насърчено от екип творци, които харесваха нещата малко объркани.

духовен смисъл на 333

Това беше малко пост-пънк, казва Бенсън. Така се обличаха хората в Ню Йорк. Също така марките, които носихме, някои от тях бяха малки марки, случващи се в Ню Йорк или Лос Анджелис, и ние им направихме възможно да продават на национално ниво. Преди беше като децата в Нова Англия носеха дънките си по определен начин, [но това беше] всичко, навсякъде. Мисля, че Delia беше началото на смъртта на регионализма.

Мисля, че Delia беше началото на смъртта на регионализма.

В известен смисъл това е вярно: каталозите, които бяха доставени на адреси в цялата страна, въведоха широка част от страната в начинаещите тенденции от ерата на Y2K. Това, което открих, е, че младите жени ще използват самата книга като инструмент за продажба, за да продадат родителите си [върху облеклото], като им покажат снимка, казва Бенсън. Родителите могат да го видят и да го одобрят и да го разберат и в контекста на това да отпразнуват творчеството и приятелството и вкусността на тези момичета. Всички останали публикации, насочени към този пазар, бяха за „как да целуна момче.“ И ние искахме да оставим този разказ извън картината и просто да се [съсредоточим] върху тях и техния стил.

Бенсън си спомня, че екипът на Delia снима 60 дни в годината за каталога; тя често насочваше фотографите да снимат много филми, за да уловят органичното, театрално изражение на младите модели. Понякога фотографите използваха камери с рибешко око, за да увеличат определени части от тоалета на моделите, за да подчертаят естеството на естетиката на Delia в лицето ви. Визуалният език на каталозите беше чист - всички изображения бяха заснети на ярък бял студиен фон - все пак колажиран; моделите се появиха като плаващи, почти фотошопирани фигури по спредовете в нелинейни оформления. Произходът на Бенсън като дизайнер в различни списания беше чудесна подготовка за ранната й роля в Delia's и също я накара да си представи нови подходи към дизайна, които да се чувстват свежи и оригинални.

Винаги съм работила върху изправен правоъгълник, така че възможността да работя в квадратна конфигурация разтърси нещата по този прекрасен начин, казва тя. Когато работите върху определена оформена страница за определено време, това наистина беше освобождаващо.

[Снимка: Mei Tao/с любезното съдействие Charlene Benson]

Каталозите също така включваха бонус оферти (БЕЗПЛАТНИ супер горещи CD -и за поръчки над 75 долара) и подаръци изненади. В допълнение, той помоли клиентите да отговорят и да общуват с марката, изцяло нова концепция. Много рано винаги създавахме неща, които да пуснат в пакетите, и направихме малка пощенска картичка, където момичетата могат да поставят своя снимка, за да ни покажат кои са, спомня си Бенсън. Получихме стотици и стотици снимки и това беше наистина началото на това, което виждаме сега, където хората не могат да спрат да правят снимки през цялото време. Това ги вкара в разговора, така че тогава ние започнахме да разговаряме с тях.

Това беше наистина началото на това, което виждаме сега, където хората не могат да спрат да правят снимки през цялото време.

Публикацията по пощата също включва остроумно, на пръв поглед несвързано копие, написано с глас, подходящ за забавен тийнейджър. Не исках копието да се повтаря и да казва това, което човекът вече казва; Мислех за това като възможност за провеждане на този паралелен диалог с опита при пазаруване, обяснява Бенсън. И имаше няколко стила на типография [така че] ние бихме могли да се поберат много на страницата, но все пак да се чувства забавно и прекрасно. В крайна сметка просто искахме да се позабавляваме. И видът ред, който преминава през страницата, му придава някаква структура.

Толкова много мисли бяха вложени в малкия шрифт и малките поговорки, всеки брой ще има тема какво ще кажат надписите, казва Trzaska. Понякога изобщо нямаха смисъл. . . но [ви накара да се чудите] какво имаше да каже гласът на Делия този сезон. Използването на Бенсън от шрифт, който беше изненадваща комбинация от главни и малки букви, беше вдъхновен от стила на шрифта, който беше видяла в Дръзко списание и тя реши да не спира никакви букви в края на страница, за да насърчи купувачите да продължават да се обръщат и да четат историята на каталога.

Развръзката на хилядолетието беше епоха, притисната между аналоговото минало и несигурното дигитално бъдеще, а преобладаващата естетика, с нейните пропорции и дълбоки метали, сякаш намигна на дивата и вълнуваща мистерия на всичко това. За Бенсън нейният подход към каталога - и идентичността на марката като цяло - идва от две влияния, които съществуват по онова време.

cma награди на живо поток безплатно

Единият беше MTV [погледнете], където всичко беше затруднено - всеки шрифт беше затруднен и имаше всички видове фон, казва тя. И друг беше по -директен и по -чист, баба на това, което имаме сега, където имиджът е по -важен от типографията или дизайна, което мисля, че правихме в Delia’s. Част от това излезе от наистина стегната времева линия и нашия наистина ограничен бюджет за всичко, което направихме, така че трябваше да получим най -много личност с най -малък брой елементи [и] да го представим по уникален начин.

[Снимка: Mei Tao/с любезното съдействие Charlene Benson]

Твърде млад за молове, твърде стар за интернет

Но подобно на мегамоловете през 90-те години, които претърпяха рязък спад благодарение на раждането на онлайн пазаруване, така и каталозите за поръчки по пощата на Delia's.

Мрежата се превърна в голяма работа, затова започнахме да имаме уебсайт с изображения и други неща, след което се премести в електронната търговия, казва Trzaska. Това, което наистина промени марката, беше, когато се опитаха да се впуснат в магазини за тухли и хоросан. Не мисля, че са имали инфраструктура и е много скъпо. . . много ресурси отидоха за това, което нарани и печатната страна. Те просто не можеха да преведат магията на печата в магазините.

Когато Delia’s беше придобита от Alloy Inc. през 2003 г. за 50 милиона долара, интернет и електронната търговия намериха основата си. Въпреки че Delia винаги е имал дигитален вид Web 1.0, за екипа беше трудно да се адаптира към бързо развиващия се пейзаж на електронната търговия. Имаше много малко прецеденти или информация за това как да се изгради процъфтяващ сайт за търговия на дребно онлайн.

Двадесет години по -късно Delia’s се отличава с начина, по който прогнозира бъдещето на търговията на дребно; бъдеще, в което марките се насочват към потребителите (сега чрез телефоните си) и разбиват четвъртата стена, за да говорят директно с феновете. Въпреки че печатните каталози до голяма степен са изчезнали, днешните мощни компании за електронна търговия са възприели много от маркетинговите тактики, които Delia е въвела, от насочена реклама до съдържание, ориентирано към потребителите. Каталозите - и техният интелигентен дизайн и редакционна визия - определиха естетиката на хилядолетието. Това беше мощен визуален език, който все още отеква в света на модата, особено в настоящата ни епоха на носталгия по неговата конкретна марка в края на 90-те.

Това е циклично модно нещо, това е моментът от 90 -те, казва Trzaska, като прави пауза. Но също така мисля, че по отношение на женската мода и модата на момичетата, ние също сме културно във време, в което жените отново намират гласа си. Последният път, когато видяхме това беше около 90 -те години, когато самоизразяването беше по -разпространено, тогава преминахме през период, в който всички искаха да изглеждат еднакви, а сега това отново се променя.

Това е третата вноска в Дизайнът на Y2K , поредица, разказваща историите зад най -влиятелните продукти от края на 90 -те и началото на 2000 -те. Прочетете останалата част от тези истории тук.