Red Bull Stratos разбива рекорди - и традиционни представи за маркетинг

Знам, че целият свят гледа сега, каза Феликс Баумгартнер, на ръба на космоса. Те бяха - Red Bull Stratos постави рекорди за гледане и отбеляза нов гигантски скок за марка, която определя стандарта за маркетинг на съдържанието.

За повечето марки рискован маркетингов ход се състои в това да не се тества копието на тази нова реклама или да се използва нов медиен канал въпреки липсата на стабилни показатели.



Идеята на Red Bull за риск е, че една от телесните течности на спонсорирания от него спортист ще се превърне в газ, тъй като той се спуска на 24 мили от космоса с 800+ мили в час, докато родителите му, приятелката му и останалата част от света наблюдават на живо.

С Red Bull Stratos Project , марката за енергийни напитки, превърната в медийна компания, изведе спектакъла за екстремни спортове на нови висоти и предефинира идеята за маркетинг на съдържанието, PR каскада и полезност на марката.



Разбира се, истинският риск беше поет от Феликс Баумгартнер, австрийския парашутист, скачач от BASE и всестранния смелчак, който в неделя, докато милиони гледаха, стъпи от капсула, носена с балон, на 128 000 фута свободно падане на земята. Баумгартнер започва работа през 2005 г. с Red Bull, която подкрепя проекта Stratos като спонсор. Идеята беше да изпратим Баумгартнер до ръба на космоса в стратосферен балон, да го накара да извърши скок със свободно падане, да удари свръхзвукови скорости и след това безопасно да скочи с парашут на земята. Целта: да се счупи рекорд, поставен от бившия пилот на ВВС на САЩ Джо Китингер, който направи скок от 19 мили през 1960 г., за да запише куп данни от скока, които биха могли да бъдат използвани от аерокосмическата, търговската авиация и медицинската индустрия, и за Red Bull да зададе нов стандарт в кредита за екстремни спортове.



Видеото на живо засне скока в неделя, 14 октомври, след като планираното стартиране миналата седмица беше отменено поради силни ветрове. Зрителите, които гледат в YouTube или Discovery Channel или следват в много сайтове, които отразяват събитието, видяха Баумгартнер да се изкачи в стратосферата, да застане на малката платформа на капсулата си и след това просто да стъпи в празнотата. Скокът, който първоначално изглеждаше перфектен, в един момент се превърна в един вид неконтролируемо плоско завъртане, което би могло да събори Баумгартнер в безсъзнание. Имаше и известна загриженост относно замъгляването на козирката на скафандъра му, проблем, който можеше да попречи на мисията. Но Баумгартнер успя да коригира завъртането, да се справи с проблемите със съоръженията и след падането да се спусне с парашут леко върху земята в източната пустиня на Ню Мексико.

На пресконференция след събитието Баумгартнер и неговият екип, включително Киттингер, техническият директор на проекта Арт Томпсън, инженерът по поддържане на живота Майк Тод и медицинският директор Джонатан Кларк, потвърдиха, че успешният скок е счупил три рекорда: най -висок скок, с изход надморска височина 128 100 фута; най -дългото свободно падане на 4 минути и 20 секунди и максималната най -висока вертикална скорост: Baumgartner падна на 119, 846 фута или 36,529 метра, достигайки максимална скорост от 373 метра в секунда или 833,9 мили в час. Казано по друг начин, 1,24 Маха - по -бързо от скоростта на звука.

Рекордният скок представлява работата на редица организации и експерти, които са сътрудничили при създаването на костюм под налягане (проектиран от компанията David Clark Company), капсула и 55-етажен 3000-килограмов балон, който повдига капсулата, парашути, камери и комуникационни съоръжения, събиране на данни и други елементи.



Докато Баумгартнер и неговият екип отпразнуваха постиженията, постигнати с години на техническа работа по всички тези движещи се части, Red Bull можеше да отбележи друг рекорд - повече от 8 милиона души са гледали потока на събитието в YouTube на живо , в полза на встъпването в длъжност на президента Обама и всеки друг мейнстрийм спектакъл. Междувременно събитието привлече несметни милиони в спечелени медии. Според Red Bull кадрите от събитието ще бъдат използвани и в документален филм на BBC, който ще се излъчи през ноември и по National Geographic Channel в САЩ


Red Bull има дълга история на производство на събития и съдържание от висок клас, обичани от точно такива хора, за които си мислите, че биха харесали съдържанието на Red Bull, и самия Red Bull-сноубордисти, скейтбордисти, типове приключенски спортове, геймъри и братя които им подражават. Но наскоро компанията също се радва на по -голям успех. Неговото Изкуството на полета игрален филм, който улавяше лудориите на най-добрите сноубордисти в света по най-малко обикаляните планини в света, беше най-продаваният филм в iTunes през седмицата на излизането му. И докато броят на хората, които биха могли да се смятат за хардкор фенове на скокове в космоса, вероятно е сравнително малък, чистият мащаб, дързостта и… странността на Стратос привлече милиони фенове на авиацията, масовия спорт, науката и ... странността.

По време на събитието Red Bull Stratos беше в тенденция (под няколко различни заглавия) Twitter , както харесват всички - от спортисти до списания GQ и специалисти в социалните медии към Фондация „Гейтс“, за да хой поллой туитва за събитието с възхищение. Кога виждате тази част от човечеството, която туитва във възторг от джийкъри за марково събитие? Не често.



Има много учудващи за проекта, но едно от най-тихите невероятни неща е, че това е частно финансирана квазикосмическа мисия-НАСА (правителството на САЩ) ще събира данни от голям аерокосмически проект, финансиран и организиран от марка. (Както един туалет написа в туитър след събитието: Този неудобен момент, когато осъзнаете, че енергийна напитка има по -добра космическа програма от вашата нация). Това е новият свят на маркетинг - където рекламните усилия на марките се превръщат в обществени работи - мисля, че Nike финансира проучвания за затлъстяването при деца и създава кампании за придвижване на децата, а American Express създава инициатива, за да накара обществеността да пазарува в малкия бизнес.

И по -просто казано, това е безумно амбициозен стандарт за маркетинг на съдържанието. Както бе отбелязано по -рано, Red Bull отиде по -далеч от почти всяка друга марка, като разруши границата между основния бизнес на компанията - производство на енергийни напитки - и последващия бизнес за създаване на съдържание и опит за хората, които счита за целева аудитория за тези напитки .

Да се ​​каже, че Red Bull създава съдържание на този етап за продажба на енергийни напитки, макар и технически вярно, стана почти подвеждащо като начин да се обобщи мисията на компанията и нейната маркетингова философия. За Red Bull съдържанието означава измисляне на ново състезание по сноуборд и свързано с него видео съдържание, създаване на игрален филм, създаване на шампионски отбор във Формула 1 - и сега поставяне на човек на ръба на пространството за безпрецедентен скок и безпрецедентен PR спектакъл - и все повече и повече съдържанието е бизнесът.

Тъй като компанията е основана през 1987 г., тя изгражда своята дисциплина за създаване на съдържание също толкова строго, колкото изгражда своите канали за разпространение на напитки или всеки друг механизъм, свързан с продукти. Превърна се в медийна компания. Когато по-рано тази година Co.Create попита основателя на компанията Дитрих Матешиц дали Red Bull е производител на напитки или производител на съдържание, т.е. дали спортистите и спортните предприятия подкрепят продажбата на напитки или обратното, отговорът е по същество . да Това не е нито или, каза Матешиц. И в двете посоки, марката подкрепя спортната и културната общност, както и обратното.


И така, какво е свободното падане от космоса? По-долу докладът на Баумгартнер, представен на следпрескончната пресконференция, за това, което той мисли, казва и чувства по време на събитието.

Стоейки на платформата на капсулата, гледайки надолу към земята и готови за скок:
Когато стоях там на върха на света, ставаш толкова смирен - единственото нещо, което искаш, е да се върнеш жив. Не искате да умрете пред родителите си, приятелката си и всички тези хора.

Какво каза в този момент:
Знам, че целият свят гледа сега и бих искал светът да види това, което виждам аз ... Понякога трябва да се изкачите наистина високо, за да разберете колко сте малки.

Какво се чувстваше като готов да скочи:
Когато сте горе, вече сте изтощени - никога не съм предполагал, че ще бъде толкова трудно.

топката на Ню Йорк Сити

Чувството да пътуваш много бързо - и след това да влезеш в това ужасно завъртане:
Започна добре - излизането ми беше перфектно, каза той. След планиран срив той започна, поради причини, които не знаеше по това време, да излезе извън контрол. По някаква причина завъртането стана насилствено. Когато сте в този костюм под налягане - под налягане от 3,5 psi - не усещате въздуха. Това е като да плувате, без да докосвате водата. Опитвайки се първо да коригира завъртането, само го влоши, но Баумгартнер в крайна сметка успя да се оправи.

Запитан дали усеща, че е в беда по време на спускането, Баумгарнтер отговаря „да“, но обмисля избора да издърпа авариен улей или да отиде за рекорда за скорост. Имам бутон за ръчно управление, където мога да пусна издънка, която да ме извади от въртенето. Но тогава всичко свърши; Няма да летя свръхзвуково. Изборът беше: натиснете този бутон и останете живи или го поставете под контрол.

Усещането за свръхзвук:
Трудно е да се опише, защото не мога да го усетя ... ако искате да прецените скоростта, имате нужда от референтни точки; Нямах нищо от тях. (заради костюма).