Игривото брандиране на Токио 2020 пренебрегва по -мрачна истина

Истинският проблем на тези олимпийски игри не е представителството, а фактът, че хората в Япония не искат те да се случат.

Игривото брандиране на Токио 2020 пренебрегва по -мрачна истина

В седмиците, предхождащи Олимпийските игри в Токио 2020, Би Би Си направи премиера на трейлъра си към игрите-екстравагантен, 60-секунден размах през последните образи на Япония като сладка, цветна, аниме и вдъхновена от манга страна на чудесата.



С подписната музика на Kenji Kawai, вокалите на виртуалния поп идол Hatsune Miku и максималистичната естетика, трейлърът имаше смесен прием. В коментар в социалните мрежи , феновете бяха ентусиазирани, феновете не бяха плюсирани, а някои повече оцетни гласове мърмореха за културните стереотипи.

Реакцията на японския свят беше разделена по същия начин. Много японски коментари в YouTube казаха нещо подобно на виждам, така изглежда Япония от Великобритания и след това се добави но това изобщо не прилича на Токио, по -скоро на Хонконг .

Изображението на Япония в този трейлър повдига въпроси за това как Япония се гледа от външни и вътрешни хора и за какви културни или икономически цели служат такива изображения. Една теоретична леща, чрез която да се обърне внимание на тях, е концепцията за ориентализма.



Терминът, въведен от американско-палестинския интелектуалец Едуард Саид, описва как някой, който създава представителство на индивид или култура, притежава власт над тези, които са представени.

Саид твърди, че стереотипните изображения на Близкия изток в европейското изкуство стават тясно свързани с предварително създадени представи за Ориента като екзотично и потенциално еротично място. Ориентализмът като стил на рисуване се превръща в стил на мислене и с колониалното разширяване на европейските империи в корпоративно предприятие.

Въпреки че Япония никога не е била колонизирана-с изключение на 10-годишен период след Втората световна война-подобна динамика се прилага и към евроамериканското очарование с образи на Япония. Това беше подхранвано от лудостта на Японизма през 19 век, която повлия художници , композитори и романисти .



[Изображение: BBC]

Техно-ориентализъм

Бързото възстановяване на Япония в следвоенните години и нарастващото й доминиране на световния пазар за потребителска електроника и промишлени роботи през 80-те години доведоха до промяна в изображението, най-добре уловено в срока техно-ориентализъм.

Във враждебната реторика на търговската война между Америка и Япония, покорна гейша фантазия беше заменен от образ на заплащащия човек като конформист, подобен на робот, заплаха за западното господство. Вече не е възпрепятствана от вековните традиции, Япония се явява като авангард на технологиите и забавленията-място, където можете да посетите бъдещето, преди то да ви се случи.



Японското правителство отдавна е реализирало потенциала на културните индустрии като инструменти на културната дипломация и меката сила, проектирайки положителни образи на Япония чрез потребителски стоки, медийни продукти и популярна култура, като Hello Kitty.

Това, което започна като стереотипно изображение на Япония, подобна на играчка, произведено от западните медии, сега се превърна в процес на национално брандиране. Отчасти подкрепен от външното министерство на страната и други правителствени агенции, Готина Япония политиката трябваше да разпространи този образ на Япония по целия свят.

Представлява „Япония“

Олимпиадата е глобална сцена, на която се проявява тази промяна. The Церемония по откриване на зимните олимпийски игри в Нагано през 1998 г. силно представя японски традиции като местни фестивали и борба сумо. За разлика от това, предаване на знамето от Рио 2016 се фокусира изцяло върху популярната култура: тогавашният премиер Шиндзо Абе се появява като персонаж на компютърната игра Супер Марио, подпомаган от героите от комиксите на Дораемон и капитан Цубаса.

ангел номер 919

Тези изображения са в съгласие с други начини за популяризиране на Япония във Великобритания, като например годишно Фестивал HyperJapan което насърчава посетителите да намерят вашия вътрешен японски. Можете да се обличате в кимоно и да играете като японец, да косплеете като любимия си манга персонаж, да прекарате три дни като самурайски воин или да изпробвате тенденциите в грима от Harajuku. Голяма част от предлаганото може да се разглежда като ориентализъм и присвояване на културата - с други думи, третиране и брандиране на части от японската култура като собственост, за да се продаде с печалба.

Но можем ли наистина да говорим за присвояване на културата, когато нещо е изрично произведено от японска компания, имайки предвид чуждестранен потребител? HyperJapan се организира от базираната в Лондон японска фирма Cross Media Ltd, чиято цел е да преодолее японската и британската култура чрез събития като дегустации на саке и притежава етикета eat-Japan.

Тук нещата стават доста мътни. Независимо дали изображенията са създадени от ориенталистическа външна гледна точка или от съществена вътрешна гледна точка, резултатите са шокиращо сходни: културното и социалното многообразие се заглушава в полза на игриво, но еднообразно изобразяване на Япония. Може би разграничението между вътрешен и външен човек вече не е полезно в свят, в който всеки може да бъде медиен продуцент.

Трейлърът на BBC е друг пример. Много коментари онлайн предполагат, че това е трейлър, представляващ Япония, продуциран от британски екип, докато всъщност художественият директор, Плеймейкър Utamaro , е японски художник със седалище в Бруклин.

Заснет в Токио с местен екип, дистанционно режисиран от Лондон, клипът е наистина междукултурна продукция. Очевидно не може да се очаква, че 60-секунден трейлър предоставя точно изображение на Япония в цялата й сложност. Съществува непреодолимо напрежение между създаването на нещо, което е разпознаваемо японско и въпреки това избягва стереотипите, на които се основава това признание.

В крайна сметка истинският проблем на тези олимпийски игри не е представителството, а фактът, че по -голямата част от японското население не искам да се случват .

Около тази съпротива се е образувало гражданско движение и редица убедителни аргументи бяха изказани от протестиращите: без посетители икономическата инвестиция в Олимпиадата е по същество безсмислена и, както вече беше показано, Игрите са огнище за потенциален нов COVID инфекции.

От този спор се появява образ, диаметрално противоположен на закачливия шик шик естетика на трейлъра: Япония като разделена държава, с ниски нива на доверие в правителството и склонни към пропуски служители.


Фабио Гиги е преподавател по антропология в SOAS, Лондонски университет. Тази статия е преиздадена от Разговорът под лиценз Creative Commons. Прочетете оригинална статия .