Мистерията зад тайната на Chipotle, 1500 калории Super Burrito

Chipotle, Starbucks и In-N-Out изобщо не виждат тайните си менюта като тайни, но представляват морска промяна във философията за бързо хранене.

Обед е във вторник. Влизам в претъпкания Chipotle и съм толкова разтревожен, че стомахът ми се свива. По-рано този ден попаднах на нещо, наречено кесарито, което е пълноценен бурито Chipotle, увито в кесадила, паднал ангел с 1540 калории, който един Redditor твърди, че се крие дълбоко в тайното меню на Чипотл. Затова казвам думата-quesarito-полуочаквана да бъде изсмяна от ресторанта. Вместо това очите на момичето се отварят широко, сякаш е видяла йети. Тогава лицето й става мрачно.



Ние нямаме това.

Вие не? Но изглежда като ... може би го правите?



Спешна усмивка я издава. Не, но ако го имахме, нямаше да е между обяд и един час.



Едва тогава осъзнах ужасната си измама. Като Том Круз в Широко затворени очи , първите ми стъпки в упадъчно тайно общество бяха едновременно наивни и твърде публични. Миг по -късно сякаш темата никога не беше разгърната. Поръчах просто пилешко бурито и бързо го изядох от срам. Междувременно гладът ми за неуловимия quesarito само нарастваше.

Всички пътища водят към корпоративни

Два дни по -късно говоря по телефона с комуникационния директор на Chipotle, Крис Арнолд. Не губя време. Аз трябва да знам. Питам го за кесарито. Не знам какво е това и съм тук от доста време, уверява ме той. Няма тайно меню на Chipotle.

Все още не съм сигурен дали ме лъже, но Арнолд ми харесва веднага. За разлика от повечето големи корпоративни вериги, с които съм говорил, нищо, което ми казва, не филтрира през правен отдел или някакъв параноичен иск. И когато той говори за бурито, сирене и салса, почти го чувам да се слюни по телефона, малко, точно като мен.

актьор в реклама за бира на Heineken
Междувременно гладът ми за неуловимия quesarito само нарастваше.



Но добър човек или не, ще трябва да го счупя. Знаех, че Quesarito съществува - трябваше. Ако това отне час, нека бъде така. Ако това отне седмица, нека бъде така. Ако това ми отне кариерата, нека бъде така. Бях виждал Нула тъмно Тридесет , и щях да яздя Арнолд, докато истината не се изля като сок от боб от неправилно опакована тортила. Друг репортер от Сейнт Луис питаше за това, признава той, без да подсказва секунда по -късно, от Riverfront Times . С това Арнолд беше готов да говори. И заговорът щеше да отиде по -дълбоко, отколкото някога бих могъл да предвидя.

Животински стил

Заслужава да се отбележи, че самата концепция за тайно меню е малко абсурдна. В края на краищата защо един ресторант би се опитал да продава храна, за която никой не знае? В конкретния случай тайното меню на In-N-Out-с опции като поръчка на пържени животински стил-се превърна в най-лошо пазената тайна в Америка. В днешно време те дори публикуват това меню на своя сайт, наричайки го не толкова секретно меню с тотално самосъзнание.

Но когато ги попитам за това, дори In-N-Out отрича съществуването му.



Не считаме нито един от елементите, наричани обикновено „елементи от тайно меню“, част от отделно или „секретно“ меню. Всъщност изобщо не виждаме себе си като „тайно меню“, пише вицепрезидентът на In-N-Out Карл Ван Флит. Така наречените елементи от „тайното меню“ са просто вариации в методите за подготовка за нашите основни елементи от менюто. Ние сервираме само бургери, пържени картофи и напитки и винаги сме правили всеки бургер точно така, както клиентът го поръчва.

Интересното е, че In-N-Out признава, че е изобретил името double double, но Van Fleet казва, че нямат представа кой за първи път е въвел термина животински стил, който започва да се появява в магазините им още през 70-те години. Наистина никога не седяхме в офиса и решихме да назовем варианти на нашите бургери, обещава той. И едва през последното десетилетие някой-не от In-N-Out-започна да казва, че изобщо има тайно меню.

Щях да яздя Арнолд, докато истината се разлее като сок от боб.

Без съмнение, пресата е само нещо добро за In-N-Out. Дори и да не са го измислили, тайното меню е станало почти синоним на веригата бургери. Това е забавно, като вътрешна шега, в която е включен целият свят. И трябва само да разгледате уебсайта на In-N-Out, за да забележите допълнителна полза от популяризирането на меню, което не е истинско меню: В щати като Калифорния информацията за храненето за всеки елемент от тяхното меню се разкрива по правни причини. Но повечето от тези тайни елементи от менюто - пълни с бургери, подредени с четири високи и мазни храни, нарязани с вкусни хиляди островни дресинги - са имунизирани срещу действащите закони за разкриване.

Например, ако клиент поръча своя бургер с кетчуп вместо нашето намазване, или ако си поръча чийзбургер с допълнително парче сирене, ние не (и не сме длъжни) да изброяваме калории за този вариант, потвърждава Van Fleet. По принцип, тъй като така наречените елементи от „тайното меню“ са само вариации на нашите основни елементи от менюто, по този начин те се третират. По-специално, In-N-Out разкрива хранителната информация на своите бургери с лек протеин в стил въглехидрати, но не и други не толкова секретни варианти на менюто.

Слуховете за звяра

Обратно по телефона с Chipotle, Крис Арнолд го излива. Имаме 800 000 клиенти на ден, всички поръчват различни неща, казва той, позовавайки се на моето тайно супер бурито. Освен ако това не е проблем за момчета като вас, това не попада в моя отдел.

През следващите няколко минути разглеждаме това популярна страница на Ranker заедно, и Арнолд проверява нещата, които Chipotle би могъл правдоподобно да включи в списъка. Въпреки че твърди, че ресторантът няма формализирано тайно меню, той признава, че два елемента извън менюто, които виждаме, са станали изключително популярни, дори в собствените офиси на Chipotle: начос и кесадили. [ Забележка: Кесадила всъщност е в детското меню. ] Това, което е особено странно, обаче е, че машините на линията не са персонализирани за производство. Без скара с плосък плот кесадилите обикновено се правят в нискотемпературната преса за тортила (и обикновено има само една до три преси на Chipotle, което може да доведе до архивиране по време на натоварени часове). Без бройлер, сиренето начо наистина не може да се разтопи, но служителите могат да се доближат, като поръчат гарнитурата, така че сиренето да седи директно върху горещия боб.

Въпреки популярността си, нито nachos, нито quesadillas са в ръководството за операции на Chipotle. Вместо това служителите се учат един на друг на популярните заявки извън менюто чрез един вид устна история. Chipotle създаде странично меню за персонализирани заявки, което е достатъчно гъвкаво, за да отговори на видовете заявки, които получаваме от клиентите, но не достатъчно, за да играе системата. Навсякъде от една до три страни могат да бъдат поръчани на различни нива на цена. Всичко се третира по един и същи начин, за да се извършат бързите каси, с изключение на месото, което винаги се брои за две страни. Ако клиент поръча нещо с четири или повече страни, мениджърите имат право просто да превърнат тази поръчка в бурито или друг елемент от менюто, на който най -много прилича. Ценообразуването е структурирано така, че да бъде гъвкаво, защото нашите ресторанти са структурирани така, че да са гъвкави, обяснява той. По същество имаме четири неща в менюто си, но има повече от 60 000 начина, по които можете да съберете нещата.

как да бъдем по -ефективни

Чувството е изключително подобно на това, което Starbucks ми казва, когато попитам за тайното им меню, което бях забелязал чрез Google. (По отношение на оптимизацията на търсачките, In-N-Out, Chipotle и Starbucks оглавяват списъка с тайни менюта.) Starbucks също отрича всяко тайно меню, но също като Chipotle (и в по-малка степен In-N-Out ), те считат всяка съставка, която имат в магазина, за честна игра, предлагайки повече от 170 000 начина, по които баристите могат да персонализират напитките. Те са определили ценообразуване за модификации като соево мляко и протеин на прах, но по-основните изисквания като допълнителна пяна или допълнителен сироп са вкъщи- точно както Chipotle ще ви позволи да добавите всяка салса, която имате, в купа за буррито без никел- и ви затъмнява.

Имаме четири неща в менюто си, но повече от 60 000 начина да съберете нещата.

Тези персонализирани бурито, бургери и напитки може да не изглеждат като нещо голямо. Но сравнете тази тенденция с бързото хранене от миналото - по дяволите, сравнете го с днешните McDonald's или Burger King. Бързото хранене се промени и едва забелязахме. Chipotle конкретно не се опитва да ни продаде на Big Mac, единично творение, създадено за универсална привлекателност, а мозайка от допълващи се вкусове, които могат да се смесват и съчетават без последствия. Мисля за това като за бранд мениджър на клиента, казва Арнолд. Опитът на публиката е нещо различно за всеки, като iPod в известен смисъл. Колко милиарда и милиарди iPod са в обръщение и въпреки това няма два еднакви плейлисти. Вие купувате бурито, аз купувам бурито. Ние плащаме едно и също нещо и това са две много различни неща.

Последният лов

Направих още един пробег на неуловимия Quesarito в 15 часа. един следобед. Имаше само още една душа, която ядеше в моя местен Chipotle, докато скелетен екипаж обслужваше линията. Перфектно.

Но този път, когато поисках неуловимото бурито, увито в ядене, човекът зад гишето законно нямаше представа какво искам. Нямаше свенливи усмивки, нито намигване и кимване. Просто глупост и отвореност да изгоря някой часовник и да сбъдна мечтите си за quesarito. След няколко минути - буквално - на преговори за тънкостите на онова, което в съзнанието ми включваше един Chipotle quesarito, той затисна две тортили около дебела купчина настъргано сирене и ги хвърли в пресата.

Ако това изглежда добре, по -късно ще направя такъв за себе си, каза той.

Кесадилата изглеждаше достатъчно невинна, тъй като беше гарнирана с пиле, ориз, боб и различни салси. Но когато Създателят се опита да превърти квесарито, започнах да разбирам неговата маса. Със сдържано мрънкане той се отказа от всякакви прилики на финес и просто блъсна супербурито в ниско парче тенеке, прасе в одеяло от милар.

Платих-12,87 долара с диетична кола, подходяща за фигури-и вдигнах кусарито от гишето за първи път. Това беше теглото на малко животно, огъващо червената си пластмасова клетка с глад да се освободи. Седнах и предпазливо развих фолиото. Посрещна ме изрод от млечни мазнини и въглехидрати, лепкаво, блестящо, изтичащо, луковично хранително чудовище. Служител, който избърса вече чиста маса в тихия ми ъгъл, се отказа от всякакви претенции за работа, за да гледа първата ми хапка.

признаци, че трябва да напуснете работата си

Това е нож и вилица, каза той. Погледнах го надолу като лъв, претендиращ за първия вкус на паднала газела, след което го взех с голите си ръце. Вкусът? Не като всяко Chipotle burrito, което познавате. Приличаше на кроасан с пълнеж от 2 килограма, поглъщащ целия този пристрастяващ кисел танг, който определя Chipotle и го разменя за чиста ненужност.

Не мога да опиша последващите минути (или часове?). Но за първи път в цялата си история на консумация на бурито, всъщност не успях да довърша това, което беше в чинията ми.

Квезарито ме надмина. Да живее кесарито.