Гаранцията за меканизъм: Те предизвикват вирусност

Неговата вирусна рекламна работа протича от скромно до езотерично до направо страшно - и всичко това е част от плана. Машината зад Меканизма.

Гаранцията за меканизъм: Те предизвикват вирусност

Прекарването на време с партньорите от Mekanism може да бъде объркващо. Събуждам се след една нощ в Сан Франциско с екипажа, за да намеря следното надраскано в бележника си:



99 проблема и кучка не е един
Голи костюми
4 тоалети за елфи
4 космически каски
8 китайски момичета правят удар

Търсейки яснота, обаждам се на Кейти Матсън, която ръководи операцията в Ню Йорк за производствения/рекламния магазин. Това може да бъде едно от двете неща, казва тя, или опис на шкафа ни за съхранение, или списък за пазаруване за нашето коледно парти.



Оказа се, че това е последното, макар че не съм сигурен, че китайските момичета наистина са били част от плана. Когато го споменавам на Томи Мийнс, основател и креативен директор на Mekanism, той не се извинява: Нищо не изтласква морала на компанията като четирите основатели, които танцуват на празничното парти с голи костюми и космически каски. (fastcompany.com/nudesuits)



За първи път се срещнах с президента на Means and Mekanism Джейсън Харис през октомври, когато посетиха офиса на Fast Company в Ню Йорк. Техният уеб сайт ме заинтригува - колекция от абсурдистични картини, поставени на черен фон, която включва това описание: Ние поръсваме любовта си към доброто разказване на вирусни кампании, реклами и маркови забавления, за да вдъхнем измерима лоялност към марката.

Само с малка група редовни служители - само 40 служители - Меканизмът е изградил репутация на изкривени трубадури на маркетинга, с особен талант да привлича странстващото око на непостоянния младежки пазар. Но част от погрешното схващане за меканизма е, че ние сме просто крал на шегите, казва Матсън, която се подстригва и кара кабриолет Chevy Impala от 1970 г. И ние сме кралят на вицовите шеги - добре е да си крал - но се случва нещо много по -дълбоко.

Всъщност, макар че Mekanism е справедливо известен със своята коварство, компанията стои зад уеб кампаниите на някои доста трезви клиенти. За Microsoft той създаде поредица от кратки функции с участието на тогавашния комик Деметри Мартин, който запозна 5 милиона души със злополучната Vista; за Tostitos на Frito-Lay работата е изградена около група с нестопанска цел, наречена NOLAF.org (Национална организация за законодателство срещу забавлението) и събра 3,5 милиона гледания; и за Ax на Unilever, поредица от кратки, нахални видеоклипове, илюстриращи как сапунът премахва остатъците от лош начин на живот, генерирал повече от 6 милиона гледания на видео и повече от милион посещения на уеб сайт, създаден от Mekanism. Компанията дори накара публиката от X Games да се погрижи за Олимпиадата с кампанията си Can You Beat a Olympic Athlete, която противопостави хората като Майкъл Фелпс, Линдзи Вон и Рафаел Надал срещу обикновени хора и знаменитости в Хулахуп и хвърляне на яйца. конкурси; спотовете предизвикаха бърборене в блогове, Twitter, Facebook, MySpace и YouTube и събраха 4 милиона гледания на видео, както и отразяване от Ню Йорк Таймс и Днес шоу - всичко без да харчите долар за традиционни медии.



Няма никой друг като нас, хвали се Мийнс, родом от Атланта, който звучи като Майкъл Стайп, прилича на млад Джак Никълсън и е убил диво прасе с голи ръце (fastcompany.com/hogumentary). Средно (дядо му измисли лозунга на собствения си дилър на Ford, вижте Ал Меанс) обяснява, че макар Mekanism да се представя като продуцентска компания, това всъщност е хибрид на рекламна агенция, продуцентска къща и фабрика за мултимедийно съдържание, която се е свързала с ниска цена на влизане и широко разпространение на мрежата. Мисията на Mekanism, казва той, не е да отхвърли 30-секундното място (те обичат телевизионните долари), а да постави мрежата в центъра на цялата реклама, използвайки я, за да направи маркетинга по-евтин, по-бърз и по-ефективен-във всички платформи . Ние сме моделът за това как ще изглежда бъдещето на една агенция, казва Минс.

В края на първата ни среща питам Минс и Харис: Какво е различното в меканизма? И отговорът не трябва да бъде вирусен маркетинг, защото това списание пише за това от 1996 г.

В един леко туретовски изблик Харис отговаря: Ние можем инженер вирусност. Неловко мълчание. Ние гаранция можем да създадем онлайн кампания и да я направим вирусна.



Издигайки се към стръвта, предлагам малък залог: Докажи го. Ако Mekanism създаде вирусна кампания за Fast Company, ще документирам процеса от зачеването до стартирането - в списанието за стартиране и след това онлайн. Ще изгубим бебето им по света и ще видим колко далеч ще пътува, като читателите ще бъдат или да се чудят на гения му, или да оплакват генетичните му недостатъци.

Докато вратите на асансьора се затварят зад тях, чувам как Меанс пита Харис: Какво, по дяволите, мислиш?

нов louis ck stand up

Този януари Иван Асквит, директор на стратегията за дигиталната агенция Big Spaceship, написа есе, което привлече много внимание в света на рекламите. Той беше озаглавен „Спрете разпространението на вируси и започнете да давате подаръци“. Askwith е имал достатъчно от всички тези разговори за вирусност: Агенциите и клиентите често говорят за вирусен маркетинг, сякаш това е нещо, което ние избираме да създадем. Описваме вирусното, сякаш това е присъщо качество, което можем да проектираме в нашите кампании, или умишлена стратегия, която можем да изпълним. Той отхвърли като арогантно представата, че може да направи нещата вирусни. Освен ако не искаме да прекараме още една година в изгаряне на време и ресурси в преследването на тази вяра, време е да приемем трудна истина: Вирусът не е качество, на което ние, като маркетолози, имаме силата да го дадем. Същия месец, Рекламна възраст обяви Big Spaceship за една от петте си отличителни агенции за 2009 г.

Харис, който е с външния вид на дизайнера Том Форд, но с следа от агресията на Тони Сопрано, се моли да се различава. Когато го попитам за теорията на Askwith, той казва: Това е напълно фалшиво. Можете ли да си представите да влезете на среща с клиент и да заявите „Добре, нова стратегия: Ще започнем да правим подаръци на вашите потребители“? Нелепо е. Компаниите искат резултати, които могат да бъдат количествено определени.

Askwith, с когото се свързва по телефона, по -късно се съгласява, че има нещо малко меко в тази аналогия с даването на подаръци. По -добрият начин да се мисли за това е, че вирусните подходи имат успех, когато ... предоставят материал, който хората могат да си дават един на друг, защото всъщност искат, а не защото са принудени.

Такава е дилемата за днешните рекламни производители, независимо дали са мини-магазини на хиперхип или богати на ресурси гиганти. Всяка агенция (и клиент) иска алхимичния оттенък да вземе умна идея, няколко концерта на видео, няколко долара и да гледа как резултатът обхваща света - с всяко щракване задвижва клиента по -дълбоко в преживяването, запечатва ретините и подсъзнанието му с съобщения, които тя активно е избрала. Но повечето нямат представа как това всъщност се случва, или имат увереност да гарантират, че ще стане. Гаранциите в традиционната реклама са скъпи. Ти искаш Анатомията на Грей Оценяваната от Nielsen аудитория от близо 12 милиона души? Това ще ви струва 240 000 долара за всяко 30-секундно място-производствените разходи не са включени. И колко от тези 12 милиона души всъщност гледат срещу TiVoing чрез или получават Ho Ho?

Клиентите смятат, че ако създадем част от съдържанието, те ще получат своите милиони посещения, казва изпълнителният директор на Doner и главен креативен директор Роб Страсберг, който нае Mekanism за кампания в Del Taco през януари. Те не разбират, че подчинените пилета [вирусната класика, получила 450 милиона гледания за Burger King] и други подобни са феномените. За да дадете на този резултат някаква вероятност, трябва да имате процес, а Меканизмът е измислил начин да увеличи процеса.

Но плюсът на Mekanism е нещо повече от способността да се изхвърлят странни видеоклипове. Компанията разгръща двойно множество демографски насочено съдържание и стратегия за синдикиране на Макиавели.

През последните три години правихме вирусни кампании, в които клиентите и техните агенции биха похарчили добри суми за продукция и след това биха искали средства от медиите, казва Харис. Те щяха да ни погледнат и да кажат: „Вие сте вирусните момчета, натиснете бутон и го направете вирусен. Не затова ли ви наехме? “Излишно е да казвам, че няма вълшебен бутон. Но публикуването и молитвата не бяха опция. (fastcompany.com/pushthebutton)

Надявайки се да премахне молитвата от процеса, Меканизмът изгради система от съюзи и аналитичен подход, който му позволява както да се насочи към своите потребители, така и да оцени крайното изпълнение на работата. Ние правим планиране и проучване за всяка кампания, използвайки инструменти за социални медии като Quantcast, Visible Technologies и Visible Measures, казва Харис. Докосваме и нашия списък с влиятелни лица, съчетавайки правилния тон и съдържание с правилните влиятелни. В крайна сметка целта е да се постигне правилния баланс на обхвата и доверието.

Тъй като индивидите стават собствени мрежи, най-добре свързаните сред тях може един ден (чрез своите блогове, уеб сайтове и социални медии) да съперничат на ABC, CNN или Food Network под влияние. Но разработването на легитимен онлайн отпечатък изисква тези блогъри/социални медии да имат уникално съдържание за предлагане. Меканизмът подхранва тази нужда и в резултат на това изгражда кадри от отдадени, високопоставени и високопоставени личности в мрежата. Шоуто на Фил ДеФранко в YouTube например е седмият най -популярен канал в сайта и победи и двата Лари Кинг на живо и Факторът О’Райли в ежедневната аудитория. Ние даваме на компаниите забавен начин да ангажират нови зрители с отлични кликвания и експозиция, казва DeFranco, чест сътрудник на Mekanism. (Той също така отбелязва, че някои YouTubers през 2010 г. ще правят седемцифрени доходи.)

Влиянието, посочва Харис, днес е по -фина представа, отколкото когато Малкълм Гладуел пише Преломната точка - до голяма степен, защото Мрежата се е превърнала в много по -развито и проследимо средство за нейното прилагане. Само шест от хората, с които работим, имат общ месечен обхват от 200 милиона души, казва той. Това не наема момчета в Индия да се държат като 16-годишни момичета. Това са целеви хора с обсег. Използвайки уеб анализите, за да разбие демографските кошници (18- до 34-годишни) на по-последователни, специализирани подгрупи, Mekanism успя да идентифицира онлайн гласовете, които тези групи искат да чуят. Така че личности като Сара Остин, чийто блог Pop17-и неговите спонсори Ford и T-Mobile-имат неутолима нужда от забавление, се превръщат в порти за специфичен онлайн микроклимат. Сътрудничеството с Mekanism ме привлича, защото мога да разбера от качеството на тяхната продукция и екипа им, че знаят какво правят, казва Остин, 24. Те ми дават възможности да правя готини неща, които не бих измислил сам.

Шоуто на Остин се провежда четири пъти седмично, достигайки 50 000 души на уеб предаване. С интернет получавате ниво на фокус, което не постигате в традиционните медии, казва Джей Кени, маркетинг мениджър на Microsoft за лайфстайл, който е работил с Mekanism по кампанията Demetri Martin. Едно от нещата, които меканизмът прави невероятно добре, е да разбере до кого се опитват да достигнат и как да достигнат до тях. Всъщност говорите с аудиторията, с която се опитвате да се свържете.

И симбиозата, която води до резултати, кара всички да се връщат за още: Когато видеоклип на Mekanism (да речем) удари акорд онлайн, аудиторията и профилът на блогърката се покачват, нейните спонсори се усмихват, а заплатата й става по -дебела; междувременно работата на Mekanism се разпространява в мрежата, правейки щастливи собствените си клиенти. И тъй като екипът му от режисьори, аниматори и поп изпълнители произвежда толкова много съдържание за една кампания, Mekanism може да го нарязва, като подава десетки ексклузивни услуги на десетки конкретни сайтове-и настройва тези първоначални разположения, въз основа на които посланието е предназначено да достигне, независимо дали млади жени за пчелите на Бърт или двадесет и нещо мъжки за Тоститос. Меканизмът също така произвежда показатели за ефективност след кампанията, които позволяват на клиентите подробно да разгледат размера и състава на аудиторията си.

Това, което ги отличава, е синдикацията, казва Страсберг на Донер. Те са изградили тези взаимоотношения, които рекламната агенция не може непременно да изгради, защото в по -голямата си част хората мразят рекламодателите. Като рекламодатели се нуждаем от помощ. Удивително е какво могат да направят за долара и какво могат да направят като партньори. Страсберг беше наел Mekanism да удвои 20 000 -те фенове на Del Taco във Facebook; Меканизмът го направи за две седмици (месец по -късно броят достигна 67 000). Меканизмът дори използва 30-секундни редакции на своите уеб видеоклипове като реални телевизионни реклами, обръщайки стария модел, намалявайки производствените разходи с 50%и превръщайки мрежата в източник на цялата мултиплатформена кампания.

Машината на Mekanism е станала толкова добра, че очевидно дори може да вземе случаен коментар и да я накара да стане вирусна. Водещият автор на Mekanism Андре Рикарди си спомня презентация на клиента миналото лято, където той настояваше за важността на наличието на лепкав URL адрес за нов потребителски продукт. И това е вярно за всякакви сайт, каза той на стаята. Няма значение дали е така microsoft.com или hotchickspickingupdogshit.com . Името трябва да бъде запомнящо се.

След като Рикарди седна, един от екипа на синдикирането на Меканизъм се наведе и прошепна, мога да направя hotchickspickingupdogshit.com до края на срещата. Рикарди веднага започна да сърфира на лаптопа си, извади няколко снимки, сложи ги на флаш устройство и ги прехвърли. Тогава и двамата се свързахме с него на нашите страници във Facebook и Twitter и забравихме за това. В рамките на четири дни сайтът беше взет от няколко блога, които следват Рикарди и неговия колега в тяхното вечно търсене на съдържание, и имаше 15 000 посещения. Днес има повече от 2 милиона посещения в разрастваща се империя от сайтове, които правят горещи мацки и правят отвратителни неща. Повече от хиляда блогове са свързани с нас в международен план, казва Рикарди, и да ви кажа, моите родители са така горд. (fastcompany.com/andre2million)

Така че General Mills разбра, че има куп деца след колеж, без работа, които живеят на зърнени храни, казва Харис. Обикновено те са насочени към майките, защото той традиционно купува зърнените храни, казва той. Но с новото си проучване на пазара те дойдоха при нас, за да им помогнем - хвърля цитати с пръсти - експоненциално монетизира тази демография.

Работейки с водещата агенция McCann Erickson, Means и неговият екип стигнаха до идея за Golden Grahams, наречена Golden Grant Stimulus Package, базирана в Twitter кампания, фокусирана върху интервютата за работа, които се объркаха. Като допълнителен стимул, Mekanism ще илюстрира най -добрите туитове в анимирани линии, като визуални хайку, и ще ги постави goldengrant.com и посейте изключителни туитове на сайтове като funnyordie.com .

Обикаляме щаба на Сан Франциско на Mekanism, разположен в таванска сграда на юг от пазара. Долу, затъмнена ферма с кубчета, е дом на редици пикселни жокеи, създаващи петна. Отвъд осветената от слънцето конферентна зала по периметъра откривам различни остатъци от реквизит и комплекти: красиво насочените към изкуството бонбони, използвани в парфюмерно място DKNY, насочено към тийнейджърки (fastcompany.com/candicaine); диорама от дванадесети мащаб на трактатна къща, населена с гущери, създадена за рекламата на PepsiCo SoBe, On the Bottle, която два пъти попадна на номер 1 в YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

имейл преди първия работен ден

Паркираме за момент в звукозаписно студио с барабанен комплект, усилватели, китари и клавиатура. Харис, който свири в група, наречена Lucy (fastcompany.com/notaniroc), скубае бас бас, преди да ме преведе до портрет на Версай в мащаб на него и трима други партньори на Mekanism. Те са облечени като химн рок група à la Queen или Jethro Tull в смесица от старинни костюми, върхов бивол с таксидермия. Не знам дали това е готино или куцо, но обичаме да мислим за себе си като за група, казва той. Томи е нашият вокалист и безстрашен фронтмен, [режисьор] Иън Ковалик е дигиталният флейтист, разпръскващ прах, Пийт [Кабан, главният изпълнителен директор] задава ритъма на барабаните, а аз помагам да се държи всичко заедно на бас.

Куца или не, формулата работи. От 2004 г. до 2009 г. малкият магазин постигна 66% ръст на годишна база, а в най-лошата икономика от половин век е записал 20 милиона долара в приходите си през 2009 г., спрямо 12 милиона долара през 2008 г. Според Caban, компанията е на път да донесе 25 милиона долара тази година.

Измамният стил на меканизма и последователните резултати са насърчили необичайна отдаденост на клиентите си. В петък, когато напускам Сан Франциско, Бен Стюарт, главен изпълнителен директор по маркетинг и дигитален маркетинг в Чарлз Шваб, създаде бар „Маргарита“ в ефирния салон на Mekanism. Заобиколен от изискана колекция от тиков материал от средата на века и мебели от неръждаема стомана, Стюарт умело смесва и разклаща за нарастваща линия от жадни млади творци, които искат да пропилеят петък вечер. Питам Стюарт защо не Харис и екипажът му сервират коктейли на хората, които плащат сметките. Тези момчета разбиха дупетата си и просто направиха невероятна работа за нас, казва той. Затова исках да направя нещо хубаво за тях.

Два месеца по -рано месингът на Schwab беше решил да пусне новата си такса за онлайн търговия в размер на 8,95 долара и трябваше да го внедри бързо; нейната основна агенция, Euro RSCG, привлече Mekanism, която направи две други кампании за Schwab. Работа с етикета на Euro's Investors Rule и подписа му Talk to Chuck! в диалоговия балон, Kovalik създаде поредица от реклами, които приличат на елегантни, анимирани портрети на Chuck Close (fastcompany.com/pixelpicture). Те са се настроили за скоростта и сложността на възникващия медиен пейзаж, казва Стюарт. Докато говорим, ставам свидетел на Харис, който не е на 10 фута, изпълнява изящна стойка за буре, докосва в устата, до гръмотевични възгласи - акт, който не се губи от Стюарт, който вдига маргарита в неговата посока.

Тъй като онлайн вселената става все по -населена - и шумна - компаниите ще трябва да решат дали имат стомаха за полуподчинените начини на Меканизма и други подобни. Разрешаването на напрежението между смелостта и страха често ще определя дали една онлайн кампания става супернова или имплодира, превръщайки се в черна дупка. Кабан, 10-годишен ветеран на Macromedia, казва: Почти сякаш някои от тези по-висши ръководители на компании не разбират интернет, но знаят, че трябва да са там, затова го дават на някой младши-който винаги е някой по-млад . Тогава, когато измислим нещо провокативно, което ще им даде желаните резултати, това адски плаши надзора на възрастните.

Toyota, в първия си опит с Mekanism, даде възможност на Means и Harris да създадат нещо, което се равнява на куп цифрови сталкери, за да популяризира субкомпактната Matrix сред млади мъже. След като отидоха на уебсайта, посетителите бяха инструктирани да въведат ограничено, но все пак дефинирано количество информация за приятел (номер на мобилен телефон, адрес, име на домашен любимец, любима храна) и след това да изберат един от петте героя (певец от метъл групата, Момиче Хараджуку, английски футболен хулиган, гигантски плюшен фетишист или теоретик на конспирация), за да започне петдневен период на тормоз чрез телефонни обаждания, текстови съобщения, имейл и видеоклипове. Типична ситуация започва с текст, последван от джобен циферблат, който дава възможност на целта да разбере, че един от героите идва да се разбие на дивана му, и става все по -личен и тревожен, докато напрежението се прекъсне с телефонно обаждане и видео, позволяващо на целта знам, че е имал.

Toyota искаше нещо необичайно, затова отворихме вратата и Томи и Джейсън влязоха и продадоха тази идея. Те са наистина добри с клиентите, казва Ричард Бендети, старши продуцент в Saatchi & Saatchi LA Те не се страхуват от нищо и много компании, включително моята, се опитват да наваксат Mekanism.

Преди да приключи кампанията, една жена заведе дело срещу Toyota и Saatchi, заявявайки, че се е страхувала за живота си и е прибягнала да спи с мачете под възглавницата си. Нито Saatchi, нито Toyota ще коментират костюма, който все още е в процес на изготвяне, но кампанията събра повече от 4 милиона гледания. В края на деня, казва Бендети, Toyota наистина го хареса - но те също се страхуваха от това.

И така, какво хитрост кампания щеше ли да измисли Mekanism за Fast Company? По-рано по време на моето посещение в Сан Франциско седнах на 10-часова мозъчна атака, като около 20 служители на меканизъм и закачалки-лично или чрез крясъци от офиса в Ню Йорк-идеи за прилепи наоколо, а Харис служи като ръководител. След всяко предложение той пуска на бяла дъска идеята на стената на смъртта, където тя е задушена и оплодена. Предложенията варират от промяна на името на списанието (сърдечен удар на издателя на сигнала) до концепция, наречена Long Live Print, където художник на оригами издълбава действително копие на Fast Company и го превръща в красив анимационен видеоклип. Нито една от идеите на този ден не оцелява (fastcompany.com/ideafactory).

В крайна сметка Меканизмът излезе с шепа идеи, които смяташе, че си струва да бъдат представени. Взехме учтив пропуск за Fuck China and Business Jesus, но намерихме такъв, който се съгласихме да опитаме (fastcompany.com/finalists). Експериментът ще започне всеки ден и аз ще гледам - ​​и ще пиша за него. Харис и Мийнс знаят, че залогът е голям. В това за нас има огромен риск, на който аз някак си слизам, признава Меанс. Има риск за всички участници. Можем да изглеждаме като рок звезди - или това може да убие компанията ни. Страхът за момента е на тяхна страна.