Levi’s иска да спреш да купуваш толкова много дънки

Нова реклама на Levi’s има за цел свръх консумация в модната индустрия. Но може ли марката да продава по -малко и все пак да бъде печеливша?

Levi’s иска да спреш да купуваш толкова много дънки

Всяка година модните марки произвеждат 6 милиарда чифтове дънки на огромни разходи за планетата, използвайки милиони галони вода, докато изхвърля химикали и парникови газове в околната среда. Levi Strauss & Co., The 4,5 милиарда долара деним гигант, иска да спрете да купувате толкова много чифтове.



Най -новите реклами на марката, които стартират тази седмица, призовават потребителите да купуват по -добре, да носят по -дълго. Кампанията е предназначена да подчертае прекомерното потребление в модната индустрия, която изхвърля повече от 100 милиарда дрехи всяка година само за 8 милиарда души.

Еколозите често говорят за това как трябва да купуваме по -малко дрехи, но това е контраинтуитивно послание, идващо от Levi's, което доминира в световната индустрия на деним. Докато компанията работи за по -устойчиво производство на дънките си, това е първият път, когато признава, че само тези постепенни подобрения няма да спасят планетата.



Но може ли Levi's действително да намали обема, който продава? И като публично търгувана компания с натиск на акционерите, може ли тя да продължи да увеличава приходите си, докато продава по -малко? Това са важни въпроси не само за Levi's, но и за целия 2,5 трилиона долара модна индустрия, чийто бизнес модел се фокусира върху изтласкването на най -новите тенденции и примамването на клиентите да купуват все повече и повече.

ангелски числа 333

Преминаване към кръгова система



Това усилие за справяне с прекомерното потребление е нещо повече от рекламна кампания, настоява Джефри Хоуг, главен служител по устойчивост на Levi’s. Той казва, че отделите в компанията разработват стратегии за справяне със системните лостове на свръх консумация.

В основата си целта е да се създадат източници на приходи, които не разчитат на продажбата на нови продукти. Това е нещо, за което екологични организации като фондация „Елън Макартур“ се застъпват от години. В кръговата икономика компаниите не би трябвало да добиват суровини, за да произвеждат нови продукти, а по -скоро да ремонтират, препродават и в крайна сметка рециклират стоки. Това означава радикално преосмисляне на бизнес модела на индустрията, казва Франсоа Суше, моден лидер на фондацията.



[Снимка: с любезното съдействие на Levi's]

В Levi's преминаването към по -кръгова система вече е в движение. През 2015 г. компанията стартира Шивашки магазини , където клиентите могат да персонализират и поправят продукти. Миналия октомври стартира и сайт за препродажба, Втора ръка на Леви , където клиентите могат да купуват и продават употребявани дънки. Засега тези концепции генерират малка част от общите приходи, но марката се надява да ги разрасне бързо, потенциално измествайки нови продукти. Както всеки нов бизнес проект, има период на стартиране, в който трябва да вярвате в добра идея и да я увеличите, казва Пол Дилинджър, ръководител на глобалните иновации на Levi’s. Не можете да очаквате това да се превърне в силен източник на приходи за една нощ.

Тези нови подходи ще съчетаят работата, която Levi’s върши през последното десетилетие, за да намали своя екологичен отпечатък. В допълнение към разработването на по-малко водоемки материали и производствени практики , компанията ускорява времето за производство, за да се адаптира по -добре към търсенето и да избегне излишните запаси.

Има някои доказателства, че поведението на потребителите може да се промени вследствие на пандемията. В глобално проучване сред 27 000 души, което излезе през октомври, GlobeScan установи, че 77% от потребителите се интересуват от трайни продукти, а 53% се интересуват от повторно използване, ремонт и рециклиране на продукти, които са закупили. Повече от половината се интересуваха да купуват по -малко неща като цяло.



Хоуг вижда това като възможност за Levi's: Като демонстрира своите практики за устойчивост, той може да привлече потребители, които искат да купуват по -малко артикули, но с по -високо качество. Разбира се, тук има присъщо противоречие и Levi's не е имунизиран срещу пазарния натиск и потребителските тенденции.

Проблемът с тенденцията

Souchet посочва, че когато марките започват да изграждат кръгови системи, те също трябва да преработват продукти, така че да са достатъчно издръжливи, за да издържат много години и чрез множество собственици. По някакъв начин продуктите на Levi's вече са подходящи за препродажба, тъй като много от неговите дизайни са класически. Устойчивостта е преплетена в историята на произхода на марката: Levi Strauss стартира компанията през 1853 г., в разгара на Калифорнийската златна треска, създавайки дънки за миньори, които могат да издържат на износване. Той използва здрав деним материал и включва медни нитове, за да подсили местата, които могат да се разкъсат, като джобовете. Марката и до днес използва много от тези елементи на дизайна.

Но това, че продуктът може да издържи дълго време, не означава, че някой ще продължи да го носи. Фондация Елън Макартър установи, че броят пъти, когато потребителят носи дреха, преди да я изхвърли, е спадна през последните две десетилетия: Много хора носят само толкова дрехи седем пъти, преди да го хвърлите. Модната индустрия стимулира желанието на потребителите за нови стилове и Levi's не прави изключение: Марката постоянно създава нови измивания и силуети в зависимост от актуалните тенденции.

[Снимка: с любезното съдействие на Levi's]

Вероятно скоро ще видим още една от тези смени. В неотдавнашно обаждане за печалбите ръководителите на Levi’s казаха, че потребителите все по -често търсят свободни, широки дънки след пандемията, измествайки еластичните, тесни дънки, популярни през последното десетилетие.

Променящите се вкусове на потребителите представляват предизвикателство за Levi's, тъй като той се опитва да ограничи свръхконсумацията. Дилинджър казва, че компанията ще продължи да обръща голямо внимание на това, което клиентите търсят и да отговаря на техните изисквания. Но марката също може да използва своята платформа, за да ги насочи към парчета, които ще издържат изпитанието на времето. Например, Levi’s се опира силно на дънките 501, които за първи път излязоха в края на 1800-те и все още са най-продаваният продукт днес. Искаме да предложим по -малко, по -добри варианти, казва Дилинджър.

Все пак той признава, че борбата със свръхконсумацията е нова посока за Levi's, която ще отнеме време, за да се оправи. И компанията, и нейните клиенти започват да се съобразяват с това как ще изглежда модната индустрия, когато хората купуват по -малко. Всичко това е голям загадка и честно казано е малко страшно, казва той. Имам чувството, че съм в класната стая и учителят ме извика да отговоря на въпрос, на който не знам напълно отговора. Но страхът не трябва да ни спира да изследваме какво би могло да бъде бъдещето на модата.