Вътре в дивата 2020 на Nextdoor, от съществена услуга до пресмятане на расизма

Социалната мрежа за местните общности залага на добротата, за да я превърне в IPO. Само местните да не го съсипят.

Вътре в дивата 2020 на Nextdoor, от съществена услуга до пресмятане на расизма

В 14:54 ч. Тихоокеанското време в неделя, 31 май, акаунтът в Twitter за Nextdoor, бързоразвиващата се, ориентирана към квартала социална мрежа за споделяне на местни новини или насърчаване на продажба на корабостроителница, позволи на почти 40 000 последователи да разберат какво е чувството на компанията за националния антирасизъм протести в отговор на убийството на 25 май Джордж Флойд от полицията в Минеаполис.



На черна карта белият текст гласеше: Животът на черния е от значение. Не си сам. Всеки трябва да се чувства в безопасност в квартала си. Достигнат. Слушам. Поемам инициатива.

Поток от компании публикуваха подобни про-BLM публикации в социалните медии и много от тях бяха подигравани заради начина, по който съобщението противоречи на действията им по отношение на расата, но малцина получиха толкова жесток отговор като тези на Nextdoor. Освен цифровото презрение, NBC News скоро съобщи, че потребителите на Nextdoor разпространяват фалшиви слухове за антифашистки протестиращи, прехвърляни в квартали, подхранвани от реториката на президента Тръмп. BuzzFeed и На ръба последвани с истории за модераторите на Nextdoor, изтриващи публикации за Black Lives Matter и липсата на инструменти на платформата, които да им помогнат да се ориентират в трудни разговори. Обикновено оживеният Best of Nextdoor, комедиен акаунт в Twitter, който споделя необичайни публикации от над 265 000 квартали на Nextdoor, стартира петиция с искания, включително модераторите да преминат обучение за пристрастия и да приемат кодекс на поведение.



[Снимка: Тод Хидо /Edge Reps]

Преди пандемията Nextdoor беше известен може би с две неща: абсурдни публикации, които се освободиха от кварталите, в които те излъчваха (като скорошната за див паун, обикалящ из Оукланд, Калифорния, общност), и ролята си в расовото профилиране и свръхполиция. Скоро след като компанията обяви кръг от финансиране през 2015 г., който я оценява на повече от 1 милиард долара, статия в Сливане съобщава, че чернокожите, които се разхождат в квартали, често са били снимани и публикувани на сайта като подозрителни, а докладите за престъпления често са имали само едно описание на заподозрения: тяхната раса.

Откакто Сара Фриар пристигна от Square през декември 2018 г., за да бъде главен изпълнителен директор на Nextdoor, тя се опитва да надмине шахматната репутация на платформата и да превърне компанията в електроцентрален канал за местен бизнес. Заключването на COVID-19 показа потенциала във визията на Фрайър, която се концентрира около концепцията за доброта. Тъй като заповедите за подслон започнаха да влизат в сила в средата на март, Nextdoor пусна помощна карта за съседите, за да публикуват списъци с това, от което се нуждаят, за да могат другите да ги изпълнят. Компанията насърчи съседите да споделят информация за това кои предприятия са отворени - дори и само за взимане и доставка на бордюра - и улесни закупуването на карти за подаръци, за да помогне на местните заведения, докато са затворени. Nextdoor преживя 80% месечно увеличение на броя на ежедневно активните потребители.

Току -що прекарах последната година и половина от живота си в евангелизация защо вашите съседи са първата линия на защита и защо искате да имате силни връзки, казва ми Фрайър, когато разговаряме през Zoom през май, тя от стаята над гаража на нейният дом в окръг Марин и аз в апартамента си в Сан Франциско. До последната седмица на февруари, преди градовете в САЩ да бъдат блокирани, Фриар проповядваше готовност по време на изправени срещи със служители. Беше ясно, че това се случва и че трябва да се засили, за да водим.



Nextdoor се превърна в дигитален микрокосмос на реалните проблеми на Америка. Пандемията застраши дългосрочното здраве на местните фирми и квартали, които са клиенти и потребители на Nextdoor, докато пазарният дял и доминирането на Amazon в търговията на дребно само нарастват, а Facebook и Google доминират в информационния и рекламния пейзаж. Но може би още по -важно, тъй като пандемията бушува и въпросите за социалното неравенство продължават, изглежда неясно дали нашето бъдеще ще бъде едно от случайни прояви на щедрост, както проповядва Фриар. Или ако паноптицизмът ще управлява деня, и кварталите ще се превърнат в затвори от наше собствено производство, задвижвани от обединен режим на наблюдение на камери на вратите и обвинителни публикации в социалните медии.


Nextdoor е основана през 2010 г. от седем приятели, повечето от които са работили заедно в Shopping.com. Те са построили прототипа в имението Lorelei, желан микро квартал, състоящ се от по-малко от 100 жилища само на четири улици в град Менло в Силиконовата долина и управляван от асоциация на собствениците на жилища, тези бастиони на небрежни правила и превъзходни съседи. Докато основателите са работили с местните жители в техните ранчови къщи от средата на века, Пракаш Джанакираман, главен архитект на Nextdoor и съосновател, си спомня жител на Лорелей, който пита: „Вие строите това и го изграждате само за нас. Ами ако ние обичаме това, което изграждате, но вие не го обичате като идея? “И [един от съоснователите] го погледна назад и каза:„ Знаеш ли какво, сигурен съм, че ако го обичаш, ще ни хареса. & apos;



[Снимка: Тод Хидо /Edge Reps]

Сайтът постигна незабавен успех. По -голямата част от квартала беше онлайн в рамките на няколко седмици и той стана модел за националното разпространение на Nextdoor, въпреки че идеалната общност ще има около 1500 до 2000 домакинства, проверени за членство от компанията или други съседи, за да потвърдят позицията си на местен жител.

Неволно основателите на Nextdoor са изпълнили обещанието на това, което историкът от университета Браун Марк Дункелман нарича средния пръстен на американските отношения. Това не са най -близките ни връзки (нашият вътрешен пръстен от семейство и приятели), нито пък външният пръстен на хора, които едва познаваме. Средният пръстен са хора, които са познати, но не са интимни, някой, с когото, ако се натъкнете на улицата, ще можете да попитате за нещо повече от времето, казва той.

Nextdoor е нещо като наркотик за общността, казва Дункелман, автор на 2014 Изчезващият съсед: Трансформацията на американската общност , който се е консултирал с Nextdoor. Някой, който раздава тротинетката на детето си на платформата на някой, който живее близо до тях, може да се появи, за да установи, че и двамата носят шапка Red Sox. Тя дава възможност на хората да се намират и след това от тях зависи да се възползват от тази възможност.

Когато Фриар се присъедини към компанията, тя участва в учение, в което служителите се питат какво означават кварталите за тях. Тя написа: Безопасно място за най -разнообразни разговори. Това убеждение, че близостта и трудните разговори са решението на разединението, идва от нейното възпитание. Фрайър е израснал като протестант в Северна Ирландия по време на Смутите, често насилствения многодесетичен етнически националистически сблъсък между протестанти и католици. Родният й град Сион Милс обаче се отличаваше със своята интегрирана общност, дори по време на разгара на конфликта. Като момиче, тя гледаше как нейните родители - които бяха близки със своите съседи католици - се занимават с повече сектантски членове на тяхното голямо семейство. Винаги съм оценявала, че родителите ми наистина ще се опитат да ги убедят, казва тя. Не като „Ето защо тази религия не е лоша“, но те просто непрекъснато дават примери от рода на „Съседите от съседната къща ни доведоха на торта миналата седмица.“ Имаше някакво човечество, вместо да бъде етикетирано.

irs treas 310 данъчни референции 2021 г.

Фрайър иска хората да спрат да се гаврят с лудориите на съседите си, да слязат от приложението и да създадат връзки - социални или за предпочитане бизнес - в реалния свят. Наистина не искаме хората да прекарват много време онлайн, казва тя. Показатели като „време в приложението“ биха били много лоши за Nextdoor. Ако мислите за потенциално публично дружество, това е известен показател, за който инвеститорите често питат. Но мисля, че това ще ни доведе погрешно. . . . Работата, която трябва да свършите, не е „Вземете ме в приложение и ме изсмучете и ме накарайте да прочета цял куп неща, които не са свързани“ - и всъщност отнема времето, което бих могъл да изразходвам за семейството си или за общността.


Алтернативата на ангажираното с внимание съперник като Facebook, който има повече от 400 милиона участници в групи, които те смятат за значими (тези групи включват квартали, но също така далеч надхвърлят тях), е полезността. Комуникацията в мрежата [Nextdoor], ако я погледнете на процент, е изключително утилитарна, казва Бил Гърли, рисков капиталист, който е най -известен с ранните инвестиции в Uber, Snap и Stitch Fix и който също е първият, който обратно Nextdoor. Можете да го видите в резултатите от търсенето. Хората се стремят да решават проблемите. (Компанията достигна рекордно високо ниво от 125 000 дневни търсения през май.)

И той се надява, че са готови да харчат пари, за да го направят.

Ето защо Гърли и неговите колеги членове на борда наемат Friar през 2018 г. На практика те я помолиха да превърне Nextdoor в този вид фриар от малкия бизнес, създаден в последната й работа. През 2012 г. Фрайър се присъедини към Square като свой финансов директор, когато финансовото стартиране имаше само няколкостотин служители и понякога фантастичните идеи на съоснователя и главен изпълнителен директор Джак Дорси за улесняване на цифровите плащания. Фрайър не само насочи компанията към IPO за 2015 г., но и помогна за стартирането на нейния изключително успешен кредитен продукт Square Capital, като предостави на клиентската си база достъп до краткосрочни заеми, които може да изплати от брутните приходи, обработени от търговските услуги на Square. Фрайър, който е работил в Goldman Sachs и Salesforce преди Square, стана експерт в местните бизнес продажби и изгради репутация на силен и стабилен лидер. Тъй като времето на Дорси беше разделено с Twitter, тя стана редкият финансов директор, който беше публично лице на компания. Тя беше толкова свързана с успеха на Square, че когато Nextdoor обяви назначението си, цената на акциите на Square падна с 6%.

Първата стъпка на Фрайър към нейната цел е да се опита да промени общественото възприятие на Nextdoor, за да го направи по -приятелски за рекламодателите. Тя замени мисията на компанията от това да върне усещането за общност в квартала, една от най -важните общности във всеки от живота ни към това, което се надяваше да види в платформата - Nextdoor помага да се култивира по -добър свят, където всеки има квартал на които могат да разчитат. За да й помогне, тя създаде седемчлен Консултативен съвет за съседство по жизненост, състоящ се от водещи учени в областта на психологията, както и от ръководителя на NAACP и експерт по вътрешна политика от Американския институт за предприятия, консервативния мозъчен тръст.

Скоро след това монахът превърна предписанието в практика. През септември 2019 г. Nextdoor представи напомняне за доброта, което проверява дали в публикацията на потребителя има думи, които в миналото са били обозначени като обидни, и след това ги моли да префразират, преди да бъдат качени. Целта, казва Татяна Мамут, главен продуктов директор на Nextdoor, е да накара хората да пренормират поведението си, да разберат, че това са истински хора, с които разговарят, нали? Това не са само потребителски имена на екрана.

Nextdoor изгради напомняне за доброта въз основа на работата на друг академик, психолог от Станфорд Дженифър Еберхард, която изучава пристрастията в политиката и е автор на Пристрастно: Разкриване на скритите предразсъдъци, които оформят това, което виждаме, мислим и правим . Еберхард е работил с Nextdoor от 2015 г., като помага на компанията да измисли тясно решение след скандала си с расово профилиране (докладите за престъпления трябва да включват не само раса) и е член на нейния консултативен съвет. Напомнянето за доброта бързо се оказа успешно: Nextdoor твърди, че 30% намаление на отчетеното съдържание. Той подсилва концепцията на Nextdoor за себе си като място за приятни истории за съседи, които намират изгубени домашни любимци и подаряват прераснали велосипеди (приказки всеки изпълнител на Nextdoor е програмиран да споделя).

Пандемията направи завой към култивиране на доброта доста предсказуем. Помощната карта, която дебютира на 18 март, точно когато американските градове започнаха да се блокират, позволява на потребителите на Nextdoor да публикуват нещата, които биха били готови да направят, за да помогнат на съсед - да купуват хранителни стоки, да вземат рецепти, просто да направят телефонно обаждане за поздрав - и позволява на хората в нужда да изберат каква помощ искат. Повече от 420 000 потребители предложиха помощ за инструмента.

Но Помощната карта почти излезе съвсем различно-по начин, който предвещаваше това, което предстои по време на протестите срещу расизма. Отделен прототип позволява на хората, които се нуждаят от доставени неща, да публикуват какво им трябва. В крайна сметка тя не е изградена, защото, както казва Мамут, шефът на продукта, това изглежда добронамерено, но може да има, знаете, не големи последици. Случайният човек, който се качва по стълбите неканен, би могъл също толкова бързо да предизвика подозрение и проверка в приложението, колкото и благодарността на съседите.


Това, което мениджърите на Nextdoor изглежда не искат да признаят, е, че централната привлекателност на Nextdoor не е неговата практичност, а по -скоро това, че нашите съседи са странни, агресивни и склонни да се карат по подробности. В моя квартал мъж публикува снимка на мъртъв ястреб, заедно с надписа Хоук, убит от дрон в парк Долорес. Той не представи доказателства за причината за смъртта на хищника и никога повече не коментира изображението. Публикацията, качена за първи път през декември 2019 г., все още събираше коментари четири месеца по -късно, като съседите спореха дали летенето на дронове над парк е законно, изисквайки аутопсия на птицата, обсъждайки дали дроновете са добри или не, обсъждайки новия квартал на Сан Франциско адвокат и дори някой, който пита: Какво, моля те, е „дрон“?

Компанията изглежда отчуждена от забавлението да чете тези публикации. Съоснователят и първоначалният изпълнителен директор Нирав Толия каза, че хората от комуникацията му мразят Best of Nextdoor. Фриър е малко по -спокойна, но тя каза пред Bloomberg TV през април 2020 г. „Ние публикувахме много от това, което наричаме„ действителното най -добро от Nextdoor “. . . мечето ловува, 6-годишното дете празнува рождения си ден. . . .

По същия начин, по който безмилостният фокус върху добротата може да заслепи изпълнителите за това, което е възхитително в Nextdoor, това може да им попречи да видят и тъмното и опасното.

Nextdoor винаги е съществувал като част от съзвездие от нови приложения и технологии, които са създали състояние на разпределено наблюдение. Заедно с нарастването на приложението Citizen за докладване на престъпления и нарастващото повсеместно присъствие на камерите на звънеца на вратата, които непрекъснато записват видео на улицата, те послужиха за създаването на свят, в който всяко обществено поведение може да бъде обозначено като престъпно и пуснато онлайн, като най-важният пример е зърнест видеозапис на човек, който просто върви по улицата, обозначен като подозрително лице, което кара коли.

google някой има паролата ви за фишинг

Това не е просто случай на потребители, които привеждат платформата към собствените си нужди: Nextdoor тръби за способността си да служи като ad-hoc квартален часовник от години. През 2013 г., след нов кръг на финансиране и обновяване на продукта, компанията направи това изрично: Nextdoor насочи повече ресурси към инструменти за сигурност, като спешни сигнали, изпратени до мобилни устройства и интеграция с полицията и пожарната, според едновременен VentureBeat статия. Тези функции помагат за формирането на виртуални квартални часовници, където жителите могат колективно да наблюдават, да комуникират и да се мобилизират, когато е необходимо.

Платформата създаде бутон „Препращане към полицията“, който позволява на потребителите да изпращат публикации директно до местното полицейско управление. CityLab , Сайтът за новини за урбанизма на Bloomberg, съобщи през май 2020 г., че компанията често е предоставяла всички разходи за платени пътувания до централата си в Сан Франциско на правоохранителните органи, за да ги привлече в платформата.

Преди убийството на Флойд, Nextdoor рекламира работата си с местните власти като съществен трети елемент за създаването на успешна общност, заедно с граждани и търговци. За публичните агенции - често изостанали от технологична гледна точка, но отчаяни да общуват с избирателите си - способността да насочват съобщенията към конкретни райони на града може да има огромно значение. Пожарните служби могат да публикуват информация за течове на газ. Транзитните агенции могат да публикуват промени в графика. Правителството на Вашингтон, например, постигна огромен успех по време на своя отговор на COVID-19, като успя да микротаргетира съобщения за новооткрити центрове за тестване към конкретни горещи точки.

Но агенцията, която имаше най -голям успех - и със сигурност най -видимостта в платформата - винаги е била полицейското управление. [Правителството] е цял сегмент от общността, който разбира защо трябва да разговаря със съседите, каза ми Фриър през май, преди да разберем основанието на възмущение срещу полицейското насилие. Сега понякога трябва да ги представите на Nextdoor, например защо Nextdoor на различна платформа, но факт е, че те трябва да са там, където са клиентите им. Оказва се, че полицията има клиенти.

Когато тя и аз говорим отново през юни на фона на вдъхновените от Джордж Флойд протести, Фриър признава, че расовото профилиране винаги е малко подтичащо в платформата, но казва, че все още е изненадана от гневните отговори на публикацията им в BLM. Преди туита, Фриър се е консултирал с вътрешния Black в групата Nextdoor, а след това, в обичайните ръце на компанията два дни преди туита, тя казва, че е дала да се разбере, че Nextdoor трябва да направи повече за своите служители Black.

[Снимка: Тод Хидо /Edge Reps]

След това те се обърнаха към своите потребители, за да видят какво се случва на платформата. Виждайки дискусиите там, казва Фриър, ние се чувствахме колективно като организация, че искаме да пуснем нещо в света, което току -що каза Черните животи са от значение. Недвусмислено: Черният живот има значение. Но след публикацията, във форума компанията се кандидатира за модератори на квартали, много изразиха гняв и разочарование от движението Black Lives Matter, питайки защо компанията не би публикувала и изявление All Lives Matter, според BuzzFeed .

Въпреки че Nextdoor се сблъска с медийна буря, за разлика от други компании, изправени пред подобен контрол, нямаше масово изселване на рекламодатели. Така че отговорът на компанията, почти седмица по -късно, беше толкова неясен, колкото и първоначалното й послание. Той последва няколко дни след това с повече подробности, като заяви, че ще се отърве от функцията „Препращане към полицията“. Това беше просто една от онези функции, които бяха там и честно казано не бях го разгледал, казва Фрайър. Срам за мен, но това беше от - мисля, че през 2016 г. го представихме - и никога не съм мислил наистина какво прави. Тя също така настоява да наеме нови клиенти в квартала, които съответстват на демографския състав на техните общности, вместо просто да позволи на първия човек, който създава квартал, да бъде модератор. Nextdoor обещава да се увери, че потенциалните клиенти могат да видят насоките на общността, докато решават дали да изтрият публикации, и ще даде на своите 445 000 съседни обучения анти-пристрастно обучение. Компанията също така преименува вертикалата на сайта „Престъпност и безопасност“ на „Просто безопасност“.

Но Фриър все още вярва, че платформата трябва да бъде място, където хората да обсъждат расови въпроси, точно както упоритите дискусии за ирландския конфликт помогнаха на семейството й да разбере по -добре другата страна по време на Смутите. Затова е трудно да я определите какво точно ще означават новите насоки отвъд Не изтривайте публикации за Black Lives Matter. Ако някой активно пуска расистко съдържание, това идва веднага, казва тя. И ако те са расистки и това е нюансирано нещо, тогава членовете ще бъдат докладвани и също ще бъдат отстранени. Каква е разликата между расисткото съдържание и расизма? Мисля, че в крайна сметка това е задължение за всички нас. . . в един момент трябва да намериш линията си. . . . И ще се промени ли? Абсолютно. Това е живо същество, защото хората са живи, еволюиращи същества и нещата, които правим един на друг, се променят и развиват с течение на времето.


Фриар е видимо по -страстен и оптимистичен за малките бизнеси в платформата и е ясно, че създаването на начин да се помогне на местния бизнес да се възстанови е мястото, където нейното чувство за мисия е за компанията. Имам чувството, че съм на кръстоносен поход, за Бога! тя казва. Представете си, ако излезете след всичките подслони на място и това е опустошение на вашата High Street или вашата Main Street. Тогава това има ефект на вълни, защото това означава, че хората около вас нямат работа. Това наистина се превръща в самоусилваща се спирала надолу.

Компанията все още не е печеливша и тъй като страната е в дълбока рецесия, Nextdoor ще трябва да се бори за всеки долар за дигитална реклама. Фриар сама е собственик на малък бизнес-тя е съосновател на Ladies Who Launch, общност и лекция за жени предприемачи-и тя чувства родство с компаниите, които вижда, че вървят на ръба. Няма как да не се почувствате дълбоко, дълбоко свързани с това кои са тези хора, казва тя. Много е смело да се каже: „Няма да върша работата на корпоративното бюро. Ще започна собствено нещо. & Apos;

След като Nextdoor представи Help Map, той побърза да пусне поредица от инструменти за малкия бизнес, първоначално планиран за четвъртото тримесечие. От юни предприятията вече могат да публикуват с помощта на приложението, като съдържанието им се появява в основните емисии на потребителите, а Nextdoor им дава достъп до показатели за ефективността му. Фриар има видения за случаи на бизнес употреба, както непосредствени, така и далечни: място за пица с допълнително тесто, бързо предлагащо сделка на хората на пешеходно разстояние в рамките на няколко часа преди затваряне, но също така водопроводчик е предупреден от вашия интелигентен кран да се появи при вас къща, преди дори да разберете, че имате теч.

духовен смисъл на 333

Апелът към маркетолозите да могат да пускат реклами директно до хора, за които знаят, че са реални - и познават на живо на определено място - е очевиден. H&R Block, например, може да рекламира всеки от приблизително 70 000 местни данъчни специалисти точно в кварталите, в които оперира. Всеки продукт, който компанията пуска, казва Friar, ще се различава от това, което Facebook, Google или Amazon ще прави, защото просто не мисля, че са автентично хиперлокални. Не се казва, че утилитаризмът на съперниците му е студен, а не любезен.

Но тъй като компанията въвежда нови инструменти за свързване на своите потребители с местния бизнес, свързването на хората един с друг остава постоянна опасност. Паноптикон или обществен площад е Nextdoor? Табло за съобщения или пазар? Възможно е да не са всички: Nextdoor се нуждае от ангажирането на най -нелепите - и противоречиви - публикации, за да накара хората да се върнат на сайта, но искат ли хората да получат препоръка за детегледачка от лицето със синьо Знамето на Lives Matter, когато къщата им почита Black Lives Matter с знак за двор?

Джанакираман, съосновател на Nextdoor, казва: Всичко, което се случва в реалния свят, ще се отрази в нашите местни общности. В един момент монахът ми казва същото. Те искат да бъдат обнадеждени. Но по -често тези дни не е така.

Комедията в съседство

Поджанрът на Nextdoor pettiness posts се превърна в фураж за подигравки.

Най -доброто от Nextdoor: Качествена квартална драма
Nextdoor стартира през 2011 г. с обещанието, че местните му сайтове са частни, но с увеличаването на услугата публикациите започнаха да избиват в широкия свят. От октомври 2017 г. PR специалистът Jenn Takahashi публикува около 11 000 туитове, споделяйки най -смелите.

Примерен туит: Някой продължава да доставя супа до къщата ми с бележка, която казва „супа за моето перфектно малко момче за супа.“ Оценявам безплатната храна, но не обичам супа. Моля, спрете това.

Nextdoor от серията [unaf-filiated]: Истински публикации и коментари в приложението Nextdoor оживяват за вашето забавление.
През февруари 2020 г. актрисата Джули Бирк започна да поставя и играе избрани публикации, разпространявайки ги в TikTok, IGTV и YouTube. Всеки епизод завършва със скрийншот на действителната публикация, така че зрителите виждат източника на драматичното пресъздаване.

Примерен епизод: Bins, което започва като оплакване, че кошчетата за боклук блокират алеята, а след това се редуват няколко пъти, включително невероятна мрънка за Илон Мъск, която някой всъщност е публикувал.

Next Up on Nextdoor: Ние се подиграваме на вашите съседи, така че не е нужно.
Подкастърът на Нашвил Кент Питърсън (Обвинете брат си) и комикът от Чикаго Брад Клагет започнаха този подкаст през януари, за да споделят публикации от съответните им квартали, като се фокусират върху един (и коментарите му) всяка седмица.

Примерен епизод: Rabbits Gone Wild, в която жителите на кварталите Upper Edgewater и Rogers Park в Чикаго изразяват загриженост относно разпространението на диви зайци, което предизвиква екзистенциалния въпрос: Колко зайци би трябвало да видите, преди да публикувате за това в Nextdoor?