Вътре в заговора на Abercrombie за спечелване на поколение Z, където всеки е готино дете

Abercrombie & Fitch има много промени в своята 125-годишна история. Може ли да провали имиджа си на марка за търговски центрове за бели, привилегировани, свръхсексуални деца?

Вътре в заговора на Abercrombie за спечелване на поколение Z, където всеки е готино дете

Като член на моя екип за дебати в гимназията, не бях достатъчно хладен, за да купя Abercrombie & Fitch - или поне така ми каза марката.



Майк Джефрис, негов главен изпълнителен директор от 1993 до 2014 г., не се интересуваше от моя бизнес. Във всяко училище има готини и популярни деца, а след това има и не толкова готини деца, каза той Салон през 2006 г. Откровено, ние отиваме след готините деца. Много хора не принадлежат [в нашите дрехи] и не могат да им принадлежат. Изключващи ли се сме? Абсолютно. Като млада цветна жена, твърде заета да учи за SATs, за да се пробва в отбора за мажоретки, нямах никакво съмнение, че той има предвид мен.

Рекламите също ми казаха това. Въз основа на това, което видях, определението на Джефрис за хладнокръвно се отнася до хора, които са атлетични, оскъдно облечени и почти изключително бели. Не бях единственият, който се чувстваше по този начин. Хедър Арнет , Главен изпълнителен директор на Фондация „Жени и момичета“, която изучава как рекламата влияе на младите хора, стига до подобно заключение. Джефрис се интересува особено от това, че неговата марка представлява много специфичен човек, тя каза когато Джефрис все още контролираше брандирането на Abercrombie. Този човек имаше тенденция да бъде кавказки, и слаб, и блондин, и със сини очи, и нахален.

Възход и падение

Марката на елитизма на Джефрис работи като чар повече от десетилетие. което му позволява да трансформира Abercrombie от неподходящо външно облекло в многомилиардна електроцентрала. Но след това съдбата на Аберкромби се обърна. Започвайки с Рецесия през 2008 г. , приходите на компанията влязоха в опашка и за разлика от много други търговци на дребно, тя никога не се възстанови. През 2012 г. цената на акциите му започна да се покачва.



Анализаторите на дребно приписват този спад на коктейл от токсични съставки. Част от това беше свързано с факта, че по-евтините марки за бърза мода доминираха на пазара след рецесията, правейки високата цена на Abercrombie да изглежда много скъпо . След това имаше факт, че Abercrombie никога не инвестира много в обслужването на клиенти, като предпочита да наеме неквалифициран персонал, който прилича на моделите в каталозите си, вместо опитен персонал. Едно индекс на обслужване на клиенти установи, че Abercrombie е с най -ниския рейтинг от 22 компании през 2015 г., като по -добре победи Walmart.

И тогава имаше расистко и дискриминационно поведение на компанията, за което мнозина смятат, че наистина е направил Abercrombie. От началото на 2000-те години Abercrombie правеше тениски с обидни лозунги, включително една с двама азиатски коси очи, казващи: Братя Уонг: Два уонга могат да го направят бял и още една поговорка, Имах кошмар, че бях брюнетка. Това подтикна много тийнейджъри да се бойкот марката.

В началото на 2003 г. Abercrombie се сблъска с съдебен иск от служители, които твърдят, че чернокожите, азиатските и латиноамериканците не са били наети или принудени да работят в задните стаи, където няма да бъдат видени от покровителите. Десетилетие по -късно компанията се сблъсква поредното дело от мюсюлманка, която твърди, че компанията не я е наела, защото е носела хиджаб; тя спечели, когато делото беше внесено във Върховния съд. В думи на един Сливане писател, Аберкромби бавно обиждаше хората до без значение.



През последните няколко години Abercrombie се опитваше да се поправи. В края на 2014 г. Джефрис беше отстранен от борда след шест години на резки продажби. С нов лидерски екип - включително нов главен изпълнителен директор, CMO и ръководител на дизайна - Abercrombie се опитва да предизвика трансформация с надеждата, че може да спечели следващото поколение млади хора. Ако случайно се разхождате край магазин Abercrombie в мола, веднага ще забележите липсата на порнографски билбордове, на които са изписани изрязани мъже без риза, които ви гледат с презрение. Вместо това има изображения на двадесет и няколко неща от различни етноси и типове тяло, усмихнати приветливо.

Ранните признаци показват, че тази нова стратегия изглежда работи. В последния финансов отчет на Abercrombie приходите се увеличават. Нетните му продажби за 2017 г. във всички марки на Abercrombie & Fitch - включително Hollister и Abercrombie Kids - бяха 3,5 милиарда долара, което е с 5% повече от миналата година. Но след почти две десетилетия, в които Abercrombie е свързан с расизъм, изключване и подлост, може ли той наистина да се преработи като разнообразна, приобщаваща, приятелска марка, която да е в съответствие с начина, по който днешните млади хора мислят и чувстват?

[Снимка: с любезното съдействие на Abercrombie & Fitch]

Насочване към поколение Z



Като част от трансформацията на Abercrombie, марката излезе напълно от пазара за тийнейджъри и се стреми към по -зряла клиентела. Сега той се фокусира върху много тесен демографски признак: на възраст между 21 и 24 години. Това е поразително поколение Z, най -старите от които са на 21, и след няколко години ще бъде цялата целева демографска група на Abercrombie. Установихме, че има твърде много припокриване между Hollister и Abercrombie, обяснява Фран Хоровиц, който беше повишен до главен изпълнителен директор преди година, след като управлява марката Hollister, която е насочена към тийнейджъри. Смятахме, че нашата най -ефективна стратегия ще бъде да се задълбочим и да се съсредоточим върху много специфичните нужди на младите хора, които току -що напускат колежа и започват собствен живот.

Това е интересна стратегия, защото позволява на марката да се свърже отново със същите хора, които си спомнят марката, когато тя все още беше готина. Когато днешните двайсет и нещо бяха близнаци, Abercrombie все още беше амбициозна марка, която имаше валута в средните училища. Abercrombie вярва, че може да привлече тези клиенти десетилетие по -късно, като се възползва от положителните им асоциации с марката, като същевременно се адаптира към настоящата им гледна точка. Имам три деца от поколение Z вкъщи и за Аберкромби никога не се говори, казва Дейвид Стилман, експерт от поколението Z и автор на Поколение Z на работа. Работата на Abercrombie може би е да се представи на поколение Z, дори да не се въвеждат отново.

Този подход е перфектно уловен от новия лозунг на марката, това е моментът. В емоционална реклама, която мина миналата година, разказвачът разяснява какво означава това. Това е моментът да прецакаме, да срещнем всички грешни хора, да се учим като правим, казва той. След 60 години, когато белезите са се превърнали в уроци и рисковете са се превърнали в награди, това са образите, които ще изплуват. Това са дните, които ще запомните.

Рекламата включва екип от разнообразни, напълно облечени млади възрастни, които правят много свързани неща: изследват нови градове, справят се с раздялата, спорят за проект по време на работа и хвърлят тикви в тиква. Вместо да насърчи зрителите да бъдат секси или желани, видеото им се стори, че се радват на свободата и приключенията, които идва с младостта. Това е точно такъв видеоклип, в който щях да се видя, когато бях по -малък.

Не се опитваме да бъдем фантастични, казва Уил Смит, който се присъедини като CMO преди година и наблюдаваше създаването на тази нова кампания. Опитваме се да бъдем толкова реални и достоверни, колкото можем, и да не бъдем измислени по никакъв начин.

Това е олицетворение на мултикултура, с хора от всички етноси във всеки кадър. Това напомня на рекламите от 90 -те години на United Colors of Benetton, които бяха много откровено разнообразни. Но според Стилман, твърде силното, когато става въпрос за разнообразие, може да не работи. Поколението Z е далеч отвъд приемането на разнообразието, казва Стилман. Те го очакват. Привличането на твърде много внимание към разнообразието може да има обратен ефект, защото може да принуди поколение Z да се изправи срещу историята на марката, че не е разнообразна.

все още гори тропическите гори

Ново телевизионно място, което току -що стартира през януари, изследва младата любов и сексуалността. Това е рязко отклонение от мекоядрото порно настроение на Джефрис. Рекламата включва няколко многорасови двойки. Човек споделя млечен шейк в закусвалня, преди да продължи да се гримира в баня. Друг отива да се вози на ретро мотор, докато трети танцува в клуб. Две жени се отпускат кльощави в езеро. Рекламата със сигурност е сексуална, но по -скоро не е рискована и раздразнителна, а повече интимност и взаимоотношения.

Днешните 21-24-годишни са малко по-консервативни (сексуално) и предпочитат малко по-голямо покритие в дрехите си, казва Смит, който поръча много задълбочени изследвания на психологията на тази кохорта. Те са наистина фокусирани върху по -голямата картина: планиране на бъдещето си, намиране на работа, промяна в света. Те са в критичен етап от живота си и смятаме, че можем да им помогнем в тази фаза.

[Снимка: с любезното съдействие на Abercrombie & Fitch]

Предефиниране на секси

Това отклонение от явната сексуалност е повлияло на всяка част от марката. Магазините вече не представят огромни черно-бели снимки на голи мъже, чиито чатали са разположени на нивото на очите. Не искам да си тръгнеш с мисълта, че няма да видиш секси изображения, подкрепящи тази марка, казва Смит. Но ние искаме да бъдем малко по -вкусни. Нашата цел е да видите това изображение и да се почувствате емоционално свързани с него.

как да превърнете facebook в тъмен режим

Това важи и за облеклото. Външният вид на Abercrombie е променен от Аарон Левайн, вицепрезидент на мъжкия и женския дизайн, който се присъедини към компанията преди две години от Club Monaco. В миналото дрехите на Abercrombie бяха половена версия на класическия изцяло американски гардероб: ризи от дървосекач, които бяха ултра стегнати, дънкови поли, излагащи колкото се може повече крака, потници, които бяха както с ниска кройка, така и с оголване на междинния риф. .

[Снимка: с любезното съдействие на Abercrombie & Fitch]

Левин иска да изследва сексуалността в своите колекции, но не по същия начин, както в миналото. Не мисля, че секси е нещо като стегнато или късо, казва Левин през смях. Това звучи по-скоро като неподходящо. Сексуалността е напълно субективна: Вашата представа за секси може да е напълно различна от моята. Като цяло парчетата са по -хлабави, отколкото са били в миналото, и са предназначени за комфорт. Настъпи цяла културна промяна, казва Левин. Сексуалността е повече да се чувствате комфортно в собствената си кожа и нашата цел е да накараме клиентите си да се чувстват добре в дрехите ни.

Докато той и екипът му работят през всеки нов сезон, целта им е да осигурят пълна гама тоалети, които да вземат млади хора през всичките им неработни начинания, от мързеливи неделни дни в леглото до домашни партита до плуване до излизане на разходка . Марката е специализирана в деним и външно облекло - категории, с които марката е била известна в миналото - но също така се разпростира върху шезлонги, активно облекло, бански и рокли.

Във всяко парче, Levine черпи вдъхновение от архива на дрехите на Abercrombie, включително дрехи, направени за хора на открито, военни и университетски спортове още в края на 1800 -те. Марката някога е облякла икони като Амелия Ърхарт, Ърнест Хемингуей и Теди Рузвелт. Ние сме 125-годишна марка, която е облекла пионери и бивши президенти, казва той. От цялото това вдъхновение, от всички тези години, ние се опитваме да черпим от най -добрите от най -добрите. За мен внимателният американски ежедневен стил надхвърля много тенденции.

Аберкромби и Фич, Поларис, Колумб, Охайо. [Снимка: с любезното съдействие на Abercrombie & Fitch]

Понижаване на цените

Изключителният образ на Abercrombie не беше единственото, което го задържаше. В миналото цените на дрехите на марката бяха значително по -високи от марките за бърза мода като Forever21 и H&M, които се състезаваха за доларите на тийнейджъри и двайсет и нещо.

Сега марката е намалила цените си. Дънките са с 30% по -ниски от преди, като цените започват от 78 долара. Основните тениски са около 20 долара, роклите струват 58 долара, а саката-120 долара. Abercrombie твърди, че се фокусира върху производството на по-качествени дрехи от своите конкуренти. Изглежда, че има редовни разпродажби, при които дрехите отиват за част от тези цени, което ги прави наравно с марките за бърза мода. Скорошна разпродажба предлага 50% отстъпка от всичко в раздела за разрешаване, плюс допълнителни 30% отстъпка от три или повече артикула.

Наскоро пробвах няколко дрехи от колекцията. Изглежда, че дънките са много внимателно проектирани, за да имат ласкаво прилягане. Имаше и няколко облекла от висок клас, като кашмирени пуловери за 120 долара и копринени копчета за 98 долара. Тези по -скъпи парчета бяха разпръснати с много по -евтини артикули. Като цяло артикулите са с кутия и свободно прилягащи. В миналото Abercrombie беше призоваван, че нямаше размери над 10. Сега марката се простира до XL и размер 32 в деним. Така че, въпреки че марката все още изключва 68% от пазара, който е с размер 14 или по -голям, той е много по -приобщаващ, отколкото преди само няколко години.

В миналото цената беше маркер за качество, но през последните пет години марки като Everlane популяризираха идеята за лукс на достъпни цени, тоест добре направени продукти без огромни надценки. Levine вярва, че днешният клиент е по -способен да оцени качеството и не свързва ниските цени с лошата изработка. Не става въпрос за евтиност, казва Левин. Става въпрос за стойността на продукта, който предлагаме.

Все по -често клиентите на Abercrombie пазаруват онлайн, а не в магазина. През последните две години марката затвори 93 магазина в САЩ - 34 от които бяха от марката Abercrombie - но компанията все още е много ангажирана с тухли и хоросан.

Abercrombie въвежда нови концепции за магазини, които ще позволят на клиентите да имат по-безпроблемен преход от цифрово към пазаруване в магазина. Вече можете да закупите продукт онлайн и да го вземете например в магазина. Abercrombie има ново приложение, от което клиентите могат да пазаруват, но също така да печелят награди и изключителни оферти. За по -малко от година, откакто стартира, приложението вече има близо четири милиона абонати, казва Хоровиц. (И 14 милиона абонати, ако броите както марките Hollister, така и Abercrombie & Fitch).

[Снимка: с любезното съдействие на Abercrombie & Fitch]

Ще се изплатят ли промените?

От тези реклами е много ясно, че разнообразието вече е в центъра на Abercrombie. По време на мандата на Джефрис в Abercrombie, компанията многократно е призовавана за фанатизирана и изключваща се, с редовни измами, като създаване на расистки тениски и отказ да наемат облечени с хиджаб жени като търговски асистенти. Сред промените, които предстоят, Abercrombie се опитва да бъде културно и етнически приобщаваща, започвайки от базата си от служители. Тези дни ръководството на Abercrombie агресивно наема малцинства: Повече от 60% от 43 770 служители в САЩ се идентифицират като цветно лице, а 40% от ръководството му е жена.

Levine вярва, че тази вътрешна промяна ще направи дълъг път към превръщането на Abercrombie в автентично приветлива и приобщаваща компания, която ще привлече днешните прогресивни двайсетте години. Тук сме доста разнообразно село, казва Левин. И ако създадем нещо, което резонира със селото, сме почти сигурни, че ще резонира с по -широката демографска група.

Тези промени са задействани, но няма начин да се каже дали Abercrombie ще успее успешно да оправи кораба и да върне предишната си слава. Не е изключено да се върнат, но не е гарантирано, казва Стилман. Ако ще има обрат, марката ще трябва да направи адски много повече от това да се опакова отново като разнообразна. Те ще трябва да покажат, че наистина разбират какво движи поколение Z, които искат да купуват от марки, които работят, за да направят света по -добро място.