Чувствам се късметлия: Служител на Google № 59 разказва всичко

Интервюираме Дъглас Едуардс, бранд мениджър на Google от 1999 до 2005 г., за новата му книга и обсъждаме предизвикателството да хуманизираме информационните технологии, анатомично правилния костюм на крава на Сергей Брин и как Google+ може да успее, когато orkut, първата социална мрежа на Google, се провали.

Дъглас Едуардс

След като прекара години като журналист в San Jose Mercury News и Пазар , в края на 90 -те години Дъглас Едуардс стана неспокоен. През 1999 г., въпреки че изглеждаше нещо като клонинг на Yahoo, Едуардс се присъедини към оскъдно стартиране, наречено Google, което издържа подигравките на колегите и протестите на съпругата му. 59-ият служител на Google беше ужасно неподготвен и през следващите пет години и половина, прекарани като директор на Google за потребителски маркетинг и управление на марката, той се чувстваше малко като цивилно лице, което се беше скитало на ракета точно преди излитане.



Новата книга на Едуардс за годините му в Google, която се появява днес в книжарниците, се нарича Чувствам се щастлив: Признанията на служител на Google номер 59 . Бърза компания се срещна с Едуардс, за да говори за това да даде на Google човешко лице, анатомично правилния костюм на крава на Сергей Брин и как Google+ може да успее, когато orkut, първата социална мрежа на Google, се провали. Това, което следва, е съкратена и редактирана версия на нашата дискусия.

БЪРЗА КОМПАНИЯ: Четейки вашата книга, аз бях непрекъснато поразен от трудната ситуация, в която сте попаднали - като човек за брандиране в организация, която почти имаше институционално презрение към идеята за брандиране.

ДУГЛАС ЕДУАРДС: Със сигурност ми се струваше неудобно понякога да знам, че ролята, която заемам в компанията, не е тази, която хората разбират като съществена за успеха на компанията.

защо борсата днес падна



Пишете за среща с Лари Пейдж, където предположихте, че други търсачки ще настигнат Google по качество, което означава, че Google ще трябва да спечели потребителите с брандиране. Но Пейдж каза, че ако Google не може да спечели чисто по качество, изобщо не заслужава да спечели. Как се справихте с това?

Разбрах, че мога да играя роля по отношение на разработването на продукта и това беше ролята на добавяне на по -хуманизирано лице към него. Открих, че маркетингът всъщност е включен в продукта по начина, по който продуктът говори с потребителите, и намерих голямо удовлетворение в писменото копие, което влезе в елементите на интерфейса на продукта. И мисля, че Лари в крайна сметка разбра, че брандирането е имало някаква роля - може би не толкова важна, колкото инженерството, но че има нужда от комуникация с потребителите и света като цяло.

Потребителският интерфейс беше едно царство, където комуникационният екип и инженерният екип се срещнаха наполовина. Можете ли да дадете пример за това как сте хуманизирали Google?



Ето пример: автоматичната проверка на правописа. Така че Google имаше способността да открие дали нечия въведена заявка вероятно е написана неправилно. Инженерите казаха: „Чудесно, ако някой има правописни грешки, трябва автоматично да го поправим, направим правилното търсене и след това да им кажем, че са го написали погрешно, така че те знаят, че сме го поправили.“ Проблемът беше, че хората обикновено не харесват да им кажат, че са направили грешка. Инженерите настояха, че е от съществено значение да кажат на потребителя, че грешат, затова стартирахме с формулировка в този смисъл. Но знаех от маркетингова гледна точка, че хората ще намерят това за абразивно. И хората бяха разстроени. Бяха ядосани, че търсачката ги коригира - особено ако те го правят не беше направиха грешка, ако търсеха подходящо име, което се оказа уникално. Накрая го променихме на по -мека формулировка. [ В момента Google казва, Показване на резултати за ... и след това коригираната заявка .] Спомням си, че тогава спорехме, не ни боли да поемем вината - търсачката няма чувства. Винаги трябва да сме готови да вземем удара, така че потребителят да се чувства по -добре, дори ако знае, че е направил грешка.

Как смятате хората да четат тази книга? Като своеобразна книга за това как да пресъздадете успеха на Google?

Не съм написал ръководство за употреба. Написах това като наблюдение на случилото се в Google от 1999 до 2005 г. Все пак мисля, че в книгата има някои уроци. Как Лари реорганизира инженерния отдел, например. Не му хареса фактът, че мениджърите на проекти влизат между него и инженерите, затова свика среща и им каза много публично, че няма нужда от тях - и тези хора се почувстваха унижени. Мисля, че Лари си взе поука от това и мисля, че с времето той стана по -умел в управлението. Млад начинаещ предприемач може да сподели някои от характеристиките на Лари. Ако има проблем, рестартирайте, поправете го, продължете. Това може да бъде ефективно, но може да бъде и разрушително. Може да разруши отношенията. Не искам да обобщавам широко, но има някои хора в индустрията, които просто се фокусират върху решаването на проблемите по възможно най -директния начин и не винаги мислят за добавяне на слой такт в социалното взаимодействие, защото това не е от съществено значение , според тях.



Може би можете да помогнете да отговорите на въпрос за етикет, който имам. Какво мислите за имейла за благодарност с една дума? От една страна искам да призная и да благодаря на някого, но от друга страна, не искам да затрупвам входящата им поща.

Едно етикетно нещо, което научих, в темата, просто напишете Благодаря EOM, за края на съобщението. Винаги е по-добре, ако можете да поставите цял имейл в тема, а не имейл с шест параграфа.

Така че, ако Сергей Брин прочете вашата книга и ви напише дълъг имейл, хвалещ книгата ви, ще отговорите ли с благодарствена МНИ в темата?

Това едва ли ще се случи. На първо място, Сергей не пише дълго имейли. Имейлите на Сергей обикновено са изречение, а не винаги пълно изречение. Вижте как използва Google+. Той е поставен като една снимка - той не я използва като комуникационен инструмент, а като доказателство за концепция. Не очаквайте нито един от тях да започне регистрирането, О, ето какво закусих ... Това просто не е техният стил.

Докато сме на тази тема, вашата книга описва провала на orkut, първата социална мрежа на Google. Смяташ ли, че Google+ може да успее там, където orkut се провали?

Мисля, че те научиха много въз основа на това, което видях от стартирането на Google+. Те ясно го идентифицират като бета, ограничават броя на хората, които могат да се регистрират, и правят бързи промени. Имам чувството, че това е голяма инициатива - не е един инженер, който прави нещо сам. Orkut се провали, защото не можеше да се адаптира достатъчно бързо.

Книгата ти обяснява защо orkut за кратко беше много популярен във Финландия.

Orkut [инженерът на Google, който е построил orkut] е турски, така че нямахме представа, когато го стартирахме, че във Финландия очевидно същата дума означава множество сексуални кулминации. Когато хората видяха продукт, наречен orkut, те си помислиха, че това е услуга за запознанства или сайт за секс, и той бързо излетя. Веднага щом видяха какво всъщност представлява, интересът леко се охлади.

Книгата ти е много смешна. И част от вашата работа беше да бъдете хуморист на Google, като правите априлските глупости например. Каква е връзката между света на технологичните стартиращи компании и комедията?

По -специално Сергей просто има много диво чувство за хумор. Той самият щеше да изпрати шегите на април. Едната беше за това как ще предлага уроци по раждане за всички бременни майки от персонала, преподавайки трите стълба на раждането и така нататък. Друг път той обяви, че цената на акциите е скочила от 20 цента до 4,01 долара - разбирате ли? 1 април? - но хората бързаха да говорят за вземане на заеми за закупуване на опции, преди цената да се повиши. Той идваше на партита на Хелоуин в повечето необичайни костюми и провеждаше интервюта за работа, веднъж облечен като крава. Имаше гумено виме и той гали вимето, докато интервюира кандидати.

Споменавате също, че има бяла дъска, към която всеки може да добави, съдържаща плановете на Google за световно господство.

Хората просто щяха да напишат нещо там и [външни хора] щяха да дойдат и да кажат: Това наистина ли е? Имаше всичко - от Колонизиране на Марс, до превземане на тази индустрия - всякакви неща, които не биха минали добре с Министерството на правосъдието. Всички те са имали предвид на шега, но са били достатъчно близо до реалността, че хората биха били като: Наистина ли ще направят това? Не беше изтрито изцяло, но една нощ някой го изтри и имаше силно скърцане със зъби.

Други забавни моменти във вашата книга идват от реакциите на хората към решението ви да напуснете напълно стабилна работа във вестник в полза на търсачка, за която никой не е чувал.

Отиването на копие на Yahoo през 1999 г. изобщо не изглеждаше готино. Издателят в San Jose Mercury News се подиграваше с мен, казвайки: „О, той отива на а търсачка . Че няма да продължи дълго Не беше веднага очевидно, че Google ще бъде толкова по -добър от другите търсачки.

Цитираш жена си, която казва през първите си две -две години в Google: Знаеш ли, скъпа, може би Merc би ли те върнал ...?

Тя не е напълно развълнувана от представянето й в книгата. Но тя имаше доста силни резерви. The Merc се опита да противодейства с повишение и повишение и по това време тя управляваше трите ни деца ...

919 ангел номер любов

Е, изглежда, че всичко се получи.

Да. Добре се получи. Не мисля, че сега е много ужасно разстроена.

Защо написахте книгата? Вашите опции за акции, споменати в книгата, плюс фактът, че дарявате цялата печалба на хранителни банки, ме карат да разбера, че това не е за парична печалба.

Е, аз бях английски в колежа. Обичам да пиша. И Google е вездесъщ. Всеки път, когато видя логото, се връщам към времето си в Google и това е като: О, има история за това. Имах всички тези истории да се блъскат в главата, това трябваше да излезе. Това е почти като терапия, изчистване на това преживяване от мозъка ми. В Google всеки ден се случваше толкова много неща, че вероятно бих могъл да напиша книга за всеки един ден в Google. Отне ми две години само за декомпресиране. Щеше да седи на имейла ми, да кликва върху опресняване, отново да кликва върху опресняване, бях толкова свикнал да получавам хиляди имейли за един ден.

Години след Google ще се събудите в студена пот, паникьосани, че сте забравили да отговорите на имейл. Звучи сякаш сте имали нещо като стресово разстройство след Google.

Абсолютно. Със сигурност не искам да приравнявам опита си с нещо толкова ужасяващо като войната, но имаше голям натиск. Представях се на ниво, което никога досега не бях правил, правейки повече по -бързо и по -ефективно от всякога. Отне ми известно време, за да се спусна. И не винаги беше приятно изживяване. Не бях сигурен къде ще отида по -нататък, какво да правя по -нататък. Това не беше лесен преход. Няма да хленча за факта, че стигнах дотам, че вече не трябваше да работя. Не търся съжаление. Но преходът беше много по -труден, отколкото очаквах. В понеделник сутринта след последния ми петък в Google току -що се събудих и казах: Добре, какво да правя направете ?

Може би бихте могли да бъдете анализатор на Google за CNBC или нещо подобно?

Всъщност имах предложения да правя постоянни коментари в Google. Не ми е цел в живота да стана специалист в Google.

И така, какво ви очаква след популяризирането на книгата?

Ще продължа да се занимавам с проблем, който ме засяга, политическата прозрачност, като работя maplight.org , организация с нестопанска цел в Бъркли, която разглежда всички данни за вноските в кампанията и прави анализ на това как представителите гласуват по въпроси, свързани с хората, които са им дали пари. Трудно е да се види как истинската промяна ще дойде, когато парите все още са най -големият глас в политиката.

Значи си кръстил книгата си Чувствам се късметлия , след емблематичния малък бутон на известната минималистична начална страница на Google. Никога досега не бях щракнал върху бутона - разбирам, че ви стартира точно до първото попадение при търсене - но реших да го изпробвам днес. Но когато започнах да пиша, Google Instant достави веднага страница с резултати от търсенето, правейки бутона безполезен. Кръстили ли сте книгата си на бутон, който е остарял и чиито дни са преброени?

Имаше една история Видях как норвежкият интерфейс, според мен, за Google вече не включва този бутон. И има въпроси за това колко струва Google, тъй като ако хората кликнат върху това, те не виждат реклами и няма генерирани приходи. Плюс това са физическите разходи за действително обслужване на допълнителни пиксели текст. Има всички тези причини да не го правите. Но част от причината да хареса книгата „Чувствам се щастлив“ е, че този бутон за мен представляваше човешкото лице на Google. Няма реална причина той да е там, освен че дава на потребителите топло чувство към Google. Повечето потребители са като вас, нямат представа какво прави, нито веднъж не са щракнали върху него, едва го забелязват - но на някакво ниво пише „Чувствам се щастлив“ на началната страница и това е много човешко изявление. Сергей го постави като начин да покаже колко е уверен, че Google ще предостави това, което искате. Но с течение на времето това стана различно за мен. Ето нещо, което е изцяло елемент на марката - няма показател, който да оправдава съществуването на този бутон. Фактът, че може да се отърват от него, не ме изненадва, но малко ме натъжава.

Следвайте @fastcompany .