Как Kmart използва социалното слушане (и малко нерви), за да създаде забавен вирусен хит на кораб

Kmart и Draftfcb използваха информирано поемане на риск и интелигентни данни, за да превърнат промоцията за интегрирана търговия на дребно в победител.

Как Kmart използва социалното слушане (и малко нерви), за да създаде забавен вирусен хит на кораб

https://www.youtube.com/watch?v=I03UmJbK0lA



Ти го направи Какво към панталоните ти, точно? Ооооо, кораб ! Ако изобщо сте били онлайн през последната седмица, вероятно сте виждали тази забавна и внушителна игра на думи, циркулираща в социалните мрежи и традиционните новинарски издания. Кой може да устои на двойното завладяване, което намеква за златния стандарт на неудобни ситуации? Със сигурност не интернет.

Creativity By The Numbers е поредица, посветена на изследване на пресечната точка на данните и креативността. За повече истории щракнете тук.

колко пари печелят църквите годишно

Фактът, че умна едноредова концепция събра над 13 милиона гледания в YouTube за една седмица, едва ли е изненадващ. Фактът, че това е реклама за Kmart, обаче е. Едва ли човек може да очаква подобна работа за преодоляване на границите от консервативния сектор на дребно.



Но това, казва Бил Кис, главен дигитален маркетинг директор на Sears и Kmart, беше точката. Компанията се стремеше да популяризира интегрирания си подход за търговия на дребно, при който клиентите могат безпроблемно да решат дали да изпратят артикулите безплатно до домовете си или до всеки магазин, който изберат. Това е доста суха тема - макар и много важна за търговеца на дребно - и Kmart искаше да съживи това по незабравим начин.


Към днешна дата имаме почти 70 милиона артикула онлайн и имаме много агресивна цел да надхвърлим 100 милиона елемента. Искахме да направим това наистина ясно и завладяващо за нашите клиенти, затова почувствахме, че идеята „ако не можете да го намерите, ние ще ви го изпратим безплатно“, беше лепкава, пробивна идея, казва Кис.

С крила като Ship my Pants, лесно е да се разбере защо мястото, от агенция Draftfcb Chicago, бързо стана вирусно. По -интересното е стратегията зад старта.



Kiss казва, че вместо да започнат с печатна или телевизионна идея, за да предадат идеята за интегрирана търговия на дребно, те решиха да създадат някакво съдържание и да го пуснат там и оставиха Америка да реагира. Със специален екип в социалните медии, базиран на данни, те внимателно следиха реакцията на място. Ние сме много пъргави и когато избутваме нещо там, наблюдаваме много внимателно как реагира Америка на това. Изравнихме настроенията, които бяха изключително положителни. Това беше мястото, където знаехме, без да разчитаме на някакъв софтуерен пакет, хей, стигаме до нещо. Направихме това умишлено. Искахме да се уверим, че това не пречи на нашите клиенти.

обвинен в сексуален тормоз по време на работа

Всъщност мястото беше толкова успешно, че Kmart реши да го пусне по телевизията от тази седмица. Това е формула, казва Кис. Пускате нещата онлайн, получавате реакция, получавате обратна връзка и данни в реално време и след това можете да вземете решението колко големи и ярки искате да отидете с тях.


Според статистиката от YouTube, формулата работи изключително добре. Тед Соудър, ръководител на индустрията, Retail, Google, казва, че спотът успя да вземе доста скучна тема - онлайн пазаруването - и я превърна в нещо, което хората искаха да споделят. Достигането на 12 милиона гледания за седмица поставя този видеоклип в същия мащаб като тазгодишните реклами на Super Bowl в YouTube. И ако погледнете данните за търсенето, видеото предизвика скок в търсенията не само за рекламата, но и за марката Kmart, казва Souder. Намираме се в епоха, в която един видеоклип може да ви постави на картата и с този видеоклип Kmart успя да достигне до милиони хора с наистина ясно послание за тяхната марка.



Лесно е да се каже с ретроспекция, че изграждането на място около изпращането на панталони - или чекмеджета или нощници - беше правилното обаждане, но имаше ли някакво колебание, докато се измисляше идеята?

Не бих го нарекъл колебание, казва Кис. Бих го нарекъл здравословен и директен разговор и дебат. Имаше много от това. Но аз съм маркетолог по душа, така че знам, че ако наистина искате да нарушите и да изясните идеята, понякога трябва да нарушите някои парадигми.

значение на 555

Успехът на тази кампания означава, че със сигурност предстоят още повторения. Kiss казва, че има планове за създаване на подобни съобщения около стоките за училище и предлага, че ще има нова работа, която да се занимава с цените на газа в Америка.

Това е само началото - ще продължим идеята, че ако сте онлайн, в магазина или на мобилен телефон и искате да изпратите панталоните си, така да се каже, можете да направите това.