Как се промени Instagram - преди да се наложи

Когато феноменът на снимката намери смелостта да се забърка с успеха, растежът се развихри и иновациите започнаха да се развиват. Може ли той също да спука балона на Snapchat?

Как се промени Instagram - преди да се наложи

Жертвоприношение! През пролетта на 2015 г. ръководството на Instagram внимателно проучваше дали да направи голяма промяна в своята изключително популярна услуга за споделяне на изображения-такава, която да промени начина, по който компанията се дефинира. Въпрос: Трябва ли Instagram да премахне ограничението, че всички публикувани снимки и видеоклипове са квадратни?



Дебатът за квадратите срещу правоъгълниците може да изглежда педантичен, дори глупав. Но заедно с ефектите на хипстър филтъра на приложението и неговата икона в стил Polaroid, тази квадратна граница беше подпис в Instagram, подобно на броя от 140 знака в Twitter. Формата дотолкова символизира елегантно минималистичната чувствителност на Instagram, че Иън Спалтър, наскоро пристигнал по това време от YouTube като ръководител на дизайна, беше ужасен от идеята да го изостави. Току -що започнах тук, той си спомня, че е мислил, а сега нарушаваш всичко?

През август Instagram се засили и започна да позволява на потребителите да публикуват снимки и видеоклипове при всякакво съотношение. Но вместо да се изплаши от промяната, грешките на Instagram веднага започнаха да произвеждат по -голямо разнообразие от изображения, в по -големи количества от всякога.



Основатели на Instagram Майк Кригер и Кевин Систром



Поглеждайки назад към трудната за разклащане лоялност на компанията към оригиналния квадратен формат, може би сме били твърде ценни, признава съоснователят и главният изпълнителен директор на Instagram Кевин Систром този януари в лъскавата нова триетажна централа на компанията в Менло Парк, Калифорния, която е украсена с огромни снимки в Instagram и разположена на километър и половина от бившия й офис в главния кампус на Facebook. Той заключи, че лоялността на екипа му към оригиналния му дизайн го задържа.

Лесно е да се разбере защо компанията се колебае да се забърка с формулата си. Историята за това как Systrom и съоснователят Mike Krieger преминаха от кодирането на Instagram 1.0 в технологичен инкубатор на Pier 38 в Сан Франциско през 2010 г. до продажбата на стартъпа си 18 месеца по -късно на Facebook за повече от 700 милиона долара остава приказка от Силиконовата долина. Днес, благодарение на музикантите, спортистите и други известни личности, които го използват, Instagram е мощна централа на поп културата. Това е едно от 15 -те най -изтегляни приложения всеки ден в продължение на повече от пет години, а стойността му за Facebook - веднъж обвинена от експерти в преплащане - се оценява от анализаторите на 35 милиарда долара.

гола видео игра на Елън Пейдж
Приемането на промяната, когато всичко щрака, може да бъде едно от най -трудните предизвикателства в бизнеса.

Голяма промяна се случи, когато решихме да не сме квадратни, казва Систром, който със своята късо подстригана брада, ватиран блейзър в цвят шоколад и дървена бутилка с вода има чувство за стил, подходящ за създателя на инструмент за споделяне на красиви фотография. Решението не само даде повече увереност на компанията да промени приложението си, но и я вдъхнови да отиде много по -далеч в развитието на услугата. Systrom осъзна, че ако компанията изчака, докато има признаци, че приложението има крайна нужда от обновяване, вероятно ще бъде твърде късно.



Дори дизайнерът Спалтър, изначално изненадан от възможността снимка в Instagram да не се наложи да бъде квадратна, сега гледа на промяната като на момент, когато компанията започна да се разбира по -добре. Това ни даде повече разрешение да опитваме нови неща, да решаваме някои проблеми, които не сме инвестирали в решаването, казва той.

Иконите на Instagram, стари и нови

Приемането на промяната, когато всичко щрака, може да бъде едно от най -трудните предизвикателства в бизнеса. Но сега Instagram се преосмисли на много фронтове. Той е изграден от Instagram Stories, изцяло нов елемент, който го поставя в категорична конкуренция със Snapchat на Snap. Функцията отне само пет месеца, за да набере 150 милиона потребители всеки ден, същото количество, на което Snapchat изискваше половин десетилетие, за да достигне. (Snap съобщи за 158 милиона ежедневно активни потребители през декември.) Фактът, че Stories излетя толкова бързо, вероятно помага да се обясни защо Facebook оттогава е включил подобни функции в WhatsApp и Messenger и е тестване на версия в приложението Facebook .



Instagram също засили амбицията за съществуващи функции, като вградената услуга за директни съобщения, и подобри класическите си възможности за споделяне на снимки и видео, за да позволи до 10 елемента в един пост. Той дори въведе редизайн, който изостави тази ценна икона, вдъхновена от Polaroid, преход, който някои потребители откриха по-яростен от цялата еволюция, която се случва в самото приложение.

Най -важното е, че компанията е оттеглила всичко това по начин, който хем държи съществуващите фенове, така и привлича нови служители с още по -бързи темпове. Приложението, което обяви през септември 2015 г., че се е удвоило за 18 месеца до 400 милиона месечни потребители, разкри през декември 2016 г., че е добавило още 200 милиона за 15 месеца, за да завърши годината с 600 милиона. (Snap не разкрива месечните си активни потребители, така че Snapchat и Instagram могат да се сравняват само директно с помощта на Stories.)

Знаменитост + Instagram


Кои три от най -популярните снимки в историята на Instagram разкриват за ролята на приложението в стимулирането на поп културата.

Сред нещата, които Instagram се съмняваше в себе си, беше някога яростната му горда отдаденост на чисти персонал, за която се вкопчи дълго след като стана част от Facebook. Изграждането на старши екип е може би най -доброто нещо, което можем да направим за компанията, казва Систром. Просто имате повече ръце на палубата, за да мащабирате хората от организацията. Заедно със Spalter на YouTube, ключови ръководители, които се присъединиха през 2015 и 2016 г., включват шефът на продукта Кевин Уейл (който е заемал същата работа в Twitter) и директорът по инженеринг Джеймс Евърингъм и продуктовият мениджър на Stories Роби Стейн (и двамата бивши Yahoo).

Само преди три години компанията имаше приблизително 50 служители, спрямо 13 по време на придобиването. Сега тя има повече от 500, като са отворени повече от 40 позиции в области от инженерство до маркетинг до публична политика. Вече гледа сградата от другата страна на паркинга от новата си централа за бъдещо разширяване.

Наблюдателите може да се изкушат да предположат, че появата на Snapchat като съперник на вниманието на тийнейджърите и двадесетте години е това, което мотивира Instagram да се преосмисли до такъв невероятно успешен ефект. Предсказуемо Systrom не го позиционира по този начин. Заплахите, които вижда, са по -екзистенциални.

Всяка скорошна промяна, която компанията е извършила, казва той, произлиза от екипа, който се пита: Какво би направила компанията, ако Instagram, какъвто го знаехме, изведнъж спря да има значение? Не че ще стане, бързо уточнява Systrom. Но какво, ако? Какви решения бихте взели? Това отключи порой от творчество. Това ни позволи да търсим повече риск, отколкото бихме били в миналото. По ирония на съдбата би било почти по -рисковано да не го направите.

fox sports super bow live stream

Лос Анджелис Клипърс пазител Крис Пол не се страхува да използва Instagram, за да притежава своите гафове. След като Стеф Къри го събори от крака, Пол публикува снимка, която му изпрати приятелят му Кевин Харт, на която се вижда падането на Пол от Photoshopped върху постелка Twister - и изображението събра близо 20 000 коментара. Винаги се опитвам да дам на хората представа, че ние сме нещо повече от спортисти, казва Пол. Прочетете повече за това как Крис Пол стигна до шест милиона последователи в Instagram.Снимка: Стефани Гонот

Отвъд фотографията

Ние не сме компания за споделяне на снимки.

Чуването на това от Systrom е малко изумително, като се има предвид, че Instagram стана синоним на споделяне на снимки в рамките на месеци след дебюта си. Но тъй като приложението затваряше обслужването на половин милиард потребители по целия свят, дизайнерите му вярваха, че неговото целенасочено съкратено преживяване, първоначално създадено с помощта на изкусни снимки, е твърде ограничаващо и официално. Това, което някога е било креативно ограничение, се е превърнало в гавра.

Днес, казва Systrom, мисията на компанията е укрепване на взаимоотношенията чрез споделен опит. Идеята, която стои в основата на тази цел, е Instagram да предложи на потребителите по-явен и без лак начин да се свържат чрез универсалния език на изображенията-за излъчване на моменти, а не само на такива снимки. Много пъти сте на път за летището или сте на къмпинг и [снимка] не е нужно да издържате, защото всъщност не споделяте снимка: Вие просто съобщавате актуализация на състоянието на това, което правите, казва продуктовият мениджър Stein, който е в Instagram само от май 2016 г., но се влюби в приложението като един от първоначалните му бета тестери. Това [акцент върху преживяванията] не винаги ни беше ясно, казва Систром. На Facebook не винаги беше ясно. И това не винаги беше ясно на света.

Първата снимка в Instagram, заснета от Systrom в Мексико и качена в прототипна версия на приложението с кодово име Codename през юли 2010 г.

Instagram можеше да въведе новия си интерес към визуалната комуникация по много начини, но компанията прекара четири месеца, правейки нещо, което никой не очакваше: клонира ключова функция на Snapchat горе -долу в своята цялост . Подобно на Snapchat Stories, Instagram Stories, който дебютира през август 2016 г., предлага набор от инструменти, които ви позволяват да комбинирате статични изображения и фрагменти от видеоклипове на цял екран с наслагвани текстови пояснения и драскулки-средно по-вероятно да доведе до нещо, което се чувства неимоверно грубо -издълбан. И само за да затвърдите идеята, че не създавате. . . art, както Instagram Stories, така и техните предшественици от Snapchat изчезват след 24 часа.

Сега компаниите, които отхвърлят явно конкуренцията, често се оказват с нещо, за което потребителите не биха могли да се интересуват по -малко. Просто попитайте компанията майка на Instagram, Facebook, която стартира две Приложенията на Snapchat wannabe - Poke за 2012 г. и Slingshot за 2014 г. - бяха невероятно неуспешни.

Instagram Stories е избегнала тази съдба, като е запазила разпознаваемо усещане в Instagrammy. Когато Systrom и Krieger кодираха оригиналната версия на приложението, те се хванаха за философия, която призоваха да направят най-простото нещо-подход, който беше необходимост за компания от двама души и който остава мантра на Instagram днес. (Това е Силиконовата долина, новата централа има конферентна зала, кръстена на фразата.)

В първите дни никога не бихме добавили нещо „само защото“ & apos; казва Тим Ван Дам, който стана деветият служител на компанията и първи официален дизайнер през януари 2012 г., два месеца преди придобиването на Facebook. Предпочитаме да премахнем две неща, отколкото да добавим едно. Тези дни Instagram добавя много от нещата. Но все пак се опитва да сгреши от страна на ясната достъпност, която помага на потребителите да разберат къде се намират и какво могат да направят.

Ние не просто сляпо приехме нов формат, казва Systrom за копиране на Snapchat. Ние построихме върху него.

Това е горе -долу обратната страна на Snapchat, където измислянето на интерфейса може да се почувства като предизвикателство, което ви приема в частен клуб, макар и доста голям. Например, вместо да бъдете закачливо загадъчни като Snapchat - което ви зарежда в изглед на живо на камерата на вашия смартфон в момента, в който стартирате приложението - Instagram започва, като ви показва приятели, които са публикували нови истории. В Snapchat, когато разглеждате Stories, може да е трудно да се каже кога една е приключила, а друга е започнала; за да избегне това объркване в Instagram, дизайнерският екип на Spalter създаде изящен ефект на въртящ се куб, който осигурява безпогрешна линия на демаркация. Instagram Stories също ви позволява да пренавивате текуща история, за да уловите момент, който сте пропуснали, подобрение, което Snapchat намери за достатъчно интересно, че също прие функцията.

Не просто сляпо приехме нов формат, казва Систром, който побърза да даде на Snapchat дължимото за вдъхновението - рядкост в индустрия, където компаниите заемат добри идеи през цялото време и след това се държат така, сякаш са измислили пробив. Ние построихме върху него.

А Systrom и компанията продължават да се развиват: Instagram Stories еволюира повече за шест месеца, отколкото самият Instagram през първите няколко години, като голяма част от промяната помага да се разграничи още повече от Snapchat. През октомври компанията направи Stories по -откриваеми, като ги добави към раздела Explore в Instagram. Месец след това започна да позволява на потребителите да добавят циклични мини филми, наречени Бумеранги, и да проверяват имената на други членове (които автоматично получават сигнал чрез Instagram Direct). През декември екипът добави стикери и нов режим за свободни ръце.

За служителите на Instagram този нов бърз подход към разработването на продукти изисква известна корекция. Декември беше изтощителен поради количеството неща, които стартирахме, казва Аманда Келсо, която управлява общността на Instagram-включително световни лични срещи, наречени Instameets-в продължение на три години. Но също беше страхотно.

Най-големият ъпгрейд досега дойде през януари миналата година с достъпността на Instagram в световен мащаб, функция за видеоразпръскване. Поразително отклонение от всяко предложение на Snapchat, Live безпогрешно напомня за перископа на Twitter, чак до сърцата, които пърхат в дясната страна на екрана като зрители като видео. За разлика от Periscope, обаче, Instagram Live е функция в Instagram Stories, а не само за себе си. Видеоклиповете отиват пуф след излъчване. (През март компанията добави опцията да ги запишете на телефона си.)

Продуктовият мениджър Шилпа Саркар казва, че когато компанията започна да се замисля как да включи видео на живо, тя бързо реши да използва технологията, за да подчертае новооткритата си неформалност. Историите се превърнаха в това автентично пространство, свободно от натиск за споделяне, обяснява тя. Това беше нещо като това „аха“ на „О, на живо като част от историите. Друг начин да споделите какво правите в момента. “Под повърхността, функцията се възползва изцяло от технологиите за видео стрийминг, които Facebook вече е въвел за собствената си услуга на Facebook на живо, което позволява на Instagram да се съсредоточи върху получаването на потребителското изживяване правилно.

Фрагмент от една от собствените Instagram истории на Кевин Систром

Процентът на неуспехите на малкия бизнес през 2015 г.

Основната цел да се помогне на хората да споделят опит помага на Instagram да избегне неконтролираното разпространение на Facebook, който има инструменти за всичко - от проверка на спортните резултати до продажба на кола. Някой отвън, който не познава целия този контекст, може да е като: „Защо просто добавят куп функции?“, Казва Систром. Не мисля, че щеше да работи [тук], ако не висеше заедно под някаква обединяваща концепция.

Тъй като Instagram планира по -нататъшна еволюция, залогът, който компанията направи на Stories - и голямото изплащане, което доставя - добавя към шаблон за предстоящи обновления на продуктите. Както казва директорът на продуктовия мениджмънт Блейк Барнс, по много начини, за да се гарантира, че продуктът продължава да се чувства по същия начин към хората, продуктът трябва да се промени.

Предизвикателството ще бъде да се гарантира, че текущата еволюция не води до подуване на характеристиките. Надявам се, че няма да позволя да стигнем до момент, в който имаме твърде много в едно приложение, разсъждава Systrom. Гордея се - и знам, че се гордеем - с това, че Instagram се чувства прост, директен и по същество. Но когато започнете да обслужвате стотици милиони хора, идват много случаи на употреба, които не сте имали, когато обслужвахте 30 милиона души. Според него компанията ще трябва да бъде дисциплинирана относно отстраняването на грешките си. Вече са отхвърлени Photo Maps, малко използван инструмент, който начертава географски снимки на потребителя.

Времето е всичко

Разширената мисия на Instagram направи повече от това да даде на своите потребители опции, които явно са искали: Всички тези нови функции са прегърнали Snapchat в критичен момент. Тъй като шумът около потенциалното IPO на Snap се засилваше през 2016 г. - компанията най -накрая стана публична на 2 март - бързото прегръщане на Instagram Stories промени разказа около Snap. В заявлението си за S-1 за IPO, публикувано през февруари, Snap специално призова функцията на Instagram като копие, което може да попречи на бъдещия пазарен дял на Snapchat. Документът включва и статистически данни, които показват, че ръстът на потребителите на приложението му се е забавил точно по времето на въвеждането на Instagram Stories през август миналата година. За някои инвеститори настроението се измести от мисленето за Snap като следващия Facebook към надеждата, че може избягвайте да бъдете следващият Twitter .

По отношение на продукта сме супер автономни. И в същото време можем да се включим в мащабна инфраструктура.

Въпреки че е рано да се правят изводи за дългосрочното въздействие на Instagram Stories върху богатството на Snapchat, има много причини да се смята, че Instagram ще продължи да оказва изключителен натиск върху Snap. Марките, влиятелните лица и особено известните личности вече са имали голяма вградена аудитория в Instagram, казва Ник Цицерон, главен изпълнителен директор на Delmondo, доставчик на социални анализи и студио за съдържание. А Snapchat е известен като труден канал [по който] да се изгради и разшири аудитория. Instagram също има огромен успех в привличането на международни потребители; Snap заявява в своите документи на SEC, че възнамерява да се съсредоточи единствено върху най -големите международни рекламни пазари.

как да се съсредоточите без adderall

Никъде потентността на Instagram не е по -значима, отколкото в областта на продажбите на реклами. Докато Snap, който има 1800 служители, пусна първоначални инструменти през януари, които му помагат да предложи на рекламодателите възможности за самообслужване за закупуване и пускане на реклами, Instagram може да се върне на добре проектираната рекламна машина на Facebook, за да направи повече от 500 души компания да се. По отношение на продукта сме супер автономни, казва Систром. И в същото време можем да се включим в мащабна инфраструктура.

Нарастваща R&B сензация Джовани използва Instagram като тийнейджърите, което има смисъл, като се има предвид, че той е на 15. Неговите 155 000 последователи могат да видят предстояща музика, като например сингъл с Lil Yachty, както и видеоклиповете, които го поставят на радара на Atlantic Records. Историите в Instagram са чудесни, за да бъдат истински с моите фенове, казва той. Освен това получавам много повече гледания в Instagram, отколкото в Snapchat. Прочетете повече за това защо Джовани обича Instagram.Снимка: Елизабет Ренстром

Години наред Instagram беше известен с това, че не бързаше с нещата, когато ставаше дума за осигуряване на приходи от потребителите си чрез рекламодатели - на компанията бяха необходими три години, преди да пусне първата си реклама. Бяхме много педантични в облекчаването му, в разбирането на мнението на общността, обяснява Систром. И тогава натиснахме газта, веднага щом намерихме модела, който работеше. Моделът, който работеше, беше свързан към системата на Facebook.

Когато поставяте реклама, можете да кажете „Бих искал това да е във Facebook, Instagram или и двете“, което е много удобно, казва Джеймс Куорлс, който ръководи бизнес операциите на Instagram (и е единственият човек, който се вижда в седалището на компанията във Връзка във вторник, който всъщност носи такъв). Като дъщерно дружество на Facebook, Instagram не разкрива свои собствени финансови данни, но изследователската фирма eMarketer изчислява, че ще спечели 3,64 милиарда долара от реклами през 2017 г. - почти двойно прогнози за 2016 г. Snap, за разлика от това, генерира повече от 400 милиона долара миналата година и проектира 1 милиард долара приходи през 2017 г.

Лекотата на закупуване на реклама от Instagram му позволи да привлече 500 000 рекламодатели месечно. С такъв разнообразен набор от маркетолози компанията може по -добре да насочва съобщенията към интересите на всеки потребител по начин, който има шанс да бъде уместен, а не досаден. Колкото повече рекламодатели имате в системата, толкова по-добри стават рекламите за всеки отделен човек в система, базирана на търг, казва Systrom. Имате повече кандидати, от които да избирате, така че ако вашият конкретен интерес е риболов на мухи, можем да покажем реклама, свързана с този интерес.

Фактът, че услугата е едновременно визуална и социална, я прави мощна маркетингова среда. Instagram ни позволява да водим виртуален разговор с нашите клиенти всеки ден, казва Лиза Померанц, старши вицепрезидент на глобалните комуникации и маркетинг за марката за модни и луксозни стоки Майкъл Корс, която купи тази първа реклама в Instagram през 2013 г. незабавно прочетете какво харесват или не харесват в определен момент. Самият Майкъл Корс, добавя тя, вижда присъствието на компанията в Instagram като виртуален еквивалент на багажно шоу.

Само пет месеца след въвеждането на Stories, Instagram започна да тества реклами в рамките на функцията - които, тъй като те управляват целия екран, предлагат на маркетолозите онова неразделно внимание на потребителите, за което жадуват. Обичаме как Instagram разказва истории - той е 100% базиран на снимки и видео, казва Ема Мей, старши директор по маркетинг на Turner Sports, която експериментира с формата за популяризиране на своите баскетболни предавания. Това, което правим от NBA от гледна точка на TNT, се вписва наистина добре в тази среда. Според диаграма от доклад за възприемането на рекламодателите от септември 2016 г., погребан на страница 114 от IPO подаването на Snap, Snapchat оценява първо сред цифровите рекламни платформи по удовлетворение, но изпреварва Instagram и Facebook, когато маркетолозите са попитани дали планират да увеличат рекламните си разходи.

Тази конкуренция между Instagram и Snapchat едва ли ще отшуми скоро. Но този нов, по-смел Instagram напомня на друга компания, която прояви желание да експериментира, клонира функциите на други услуги и се премести в високоскоростен режим точно по времето, когато навърши шест години: Facebook. И тази снимка се оказа подходяща за рамкиране.

[Поправка, 21.03.16: Оригиналната версия на тази статия гласи, че видеоклиповете на живо в Instagram са изчезнали след 24 часа, а не веднага.]