Как Helvetica завладя света със своята хладна, утешителна логика

Как чистата, полезна азбука стана толкова повсеместна, колкото въздухът, който дишаме? Саймън Гарфийлд разказва историята и разглежда нейната емоционална сила.

Това е вторият откъс от Просто Моят тип. За да прочетете първия, 8 -те най -лоши шрифта в света, отидете тук .



Какво е за швейцарците? Или, за да бъдем точни: какво е това за швейцарците и техните безсерифни шрифтове? Helvetica и Univers се появяват от Швейцария през същата година - 1957 - и излизат да оформят съвременния свят. Те щяха да подредят не само транспортните системи, но и цели градове и нито един шрифт никога не изглеждаше по -сигурен за себе си или за целта си. Двата шрифта се появиха в момент, когато Европа беше свалила всички окови на следвоенните строги икономии и вече имаше силен принос към модернизма от средата на века. Можете да седнете на стола си Bertoia Diamond (Италия, 1952) и да прочетете за предстоящата концепция, наречена Ikea (Швеция, 1958), докато сградите около вас започнаха да стават по -квадратни и по -функционални. Helvetica и Univers са идеално пригодени за този период и тяхното използване отразява друга всепроникваща сила на епохата - идването на масови пътувания и съвременното консуматорство.

Helvetica е шрифт с такава практичност - и, според привържениците му, такава красота - че е едновременно повсеместна и нещо като култ. Шрифтът дори е вдъхновил завладяващ и успешен филм (Гари Хъстуит Хелветика ), чиято предпоставка е, че по улиците на света шрифтът е като кислород. Нямате друг избор освен да го вдишате.

Преди няколко години един нюйоркчанин, наречен Сайръс Хайсмит, постави живота си на картата, като се опита да прекара един ден без Helvetica. Като дизайнер, той знаеше, че това ще бъде предизвикателство. Всеки път, когато видя нещо изписано в шрифта, ще трябва да отклони очи. Той не би взел никакъв транспорт, подписан с Helvetica, нито би купил продукти с марка Helvetica. Може да се наложи да влезе в Ню Йорк от предградията му; възможно е да останете гладни по цял ден.

19 число на ангел



Дори и да стенете от сексизма на American Apparel, компанията даде на Helvetica сексапил, който никога преди не е имал.

Неприятностите му започнаха веднага щом се изкачи от леглото. Повечето от дрехите му имаха инструкции за пране в Helvetica и той се мъчеше да намери нещо, което не го направи; в крайна сметка той се спря на стара тениска и армейски дрехи. За закуска той имаше японски чай и малко плодове, предхождайки обичайното си кисело мляко (етикет Helvetica). Не можеше да чете Ню Йорк Таймс тъй като това имаше Helvetica в таблиците си. Метрото не можеше да се говори, въпреки че за негово облекчение той намери автобус, свободен от Helvetica.

Той е повсеместен, защото отговаря на толкова много изисквания за модерен тип.

На обяд той мислеше, че ще опита китайския квартал, но трябваше да смени ресторантите, тъй като първият имаше познато изглеждащо меню. На работното място той предварително беше изтрил Helvetica от компютъра си, но не можеше - очевидно - да сърфира в интернет. Той закъсня у дома, защото не можеше да се консултира с графика и трябваше да бъде много избирателен относно своите пари, тъй като Helvetica украсява новите банкноти в щатски долари. Неизбежно имаше и Helvetica на кредитните му карти. Вечерта той мислеше, че ще гледа телевизия, но контролите бяха с Helvetica. Така че той прочете Дългото сбогом от Реймънд Чандлър, разположен в Electra.



След като предприе своя ден, който не е Хелветика, Хайсмит си зададе философски въпрос. Имате ли нужда от тип, за да живеете? Отговорът, разбира се, е не, не в начина, по който човек се нуждае от храна и вода. Но имате ли нужда от Helvetica, за да извършвате съвременна градска дейност? Това е по -трудно да се отговори.

Гари Хъстуит Хелветика филмът би ви предложил да го направите. Неговият филм изследва как шрифтът завладя света, отваряйки се със снимки на шрифта в Манхатън - на щанда на Таймс Скуеър, Bloomingdale’s, Gap, Knoll, метрото, пощенските кутии. След това идват изображения на BMW, Jeep, Toyota, Kawasaki, Panasonic, Urban Outfitters, Nestlé, Verizon, Lufthansa, Saab, Oral B, The North Face, Energizer и така нататък. Филмът също проследява генезиса на шрифта, разговаряйки с неговите ключови оцелели създатели, никой от които не можеше да разбере как една толкова чиста малка азбука стана толкова голяма.

Най -добрият раздел във филма се случва на една трета от пътя. Дизайнерът Майкъл Бирут обяснява защо Helvetica е имала толкова дълбоко въздействие върху рекламата и корпоративната марка през 60 -те години на миналия век, представяйки си колко забележително трябва да е било консултантът по идентичност да вземе традиционна компания като Amalgamated Widget, която преди това беше представена на бланките й чрез глупав шрифт на сценарий и чертеж на фабрика, оригващ дим, и след това измита всичко в полза на само една дума в Helvetica: Widgco. Представяте ли си колко напрегнато и вълнуващо беше това? - пита Бирут. Сигурно това беше усещането, че сте пропълзили през пустиня с уста, залепена от мръсен прах, и тогава някой ви предлага чиста, освежаваща дестилирана ледена чаша вода ... сигурно е било просто фантастично.



След това Bierut демонстрира мислите си, като прелиства през две контрастни реклами за Coca-Cola, една преди Helvetica и една след това. Първият се отличава с усмихнато семейство и къдрави курсивни букви. Втората показва само голяма чаша кока -кола и лед, с парни мехурчета по стъклото. Лозунгът под него гласи Това е истинското нещо. Кока Кола. Или както казва Бирут, това е истинското нещо, точка. Кокс, точка. В Хелветика, точка. Някакви въпроси? Разбира се, че не. Пийте кока -кола. Период.

Helvetica започва живота си през 1957 г. като Neue Haas Grotesk, цялостна модернизация на Akzidenz Grotesk от 1898 г. Той е замислен от Едуард Хофман и изпълнен от Max Miedinger за леярната Haas в Мюнхенщайн, близо до Базел, и преименуван на Helvetica (изменена форма на Helvetia, латинското наименование за Швейцария) през 1960 г. Той е лицензиран за други по-големи леярни, Stempel от Франкфурт и след това Mergenthaler Linotype, а от средата на 60-те години той започва да печели репутация в чужбина, особено сред ръководителите на дизайна на Madison Avenue. Обхватът на тежестите първоначално беше ограничен до лек и среден, но когато бяха добавени курсив, удебелен шрифт и други, лицето, което разпознаваме днес, започна да колонизира света.

Не показва признаци на отслабване. През пролетта на 2010 г. големият натиск в магазина на производителя на проблемни облекла American Apparel беше за Unisex Viscose Sexuali Tank, който се предлага в тъмна орхидея за $ 24. Това е по принцип дълга жилетка, с всички нейни размери и подробности за пране - в Helvetica, разбира се. American Apparel, който използва повече Helvetica на квадратен метър от всяко друго място на земята, беше осъзнал проста истина: не се нуждае от хитрост или хитра емоционална психология, за да продава стоките си - не и когато има смел шрифт от Европа, който дойде с майчиното мляко.

Ларс Мюлер е нарекъл Helvetica парфюм на града.

Ларс Мюлер, норвежки дизайнер, написал книга за шрифта, нарича Helvetica парфюм на града, докато Масимо Винели, който за първи път се застъпва за използването му в метрото в Ню Йорк през 60 -те години (повече от 20 преди това да се случи), вярва неговата гъвкавост позволява на потребителя да каже „Обичам те“ по различни начини, с Helvetica Extra Light, ако искате да бъдете наистина фантастични… с Extra Bold, ако е наистина интензивен и страстен. И неговата привлекателност е глобална. В Брюксел той се използва в цялата градска транспортна система. В Лондон Националният театър също го прие толкова изчерпателно - на своите плакати, програми, реклами и знаци - че съперничи на Underground на Джонстън като най -силното корпоративно присъствие в Лондон.

Само Париж изглеждаше (леко) устойчив на прелестите на Хелветика. Човек може да го намери навсякъде по улиците, но опитът да бъде въведен под земята беше по -малко успешен. В Метрото беше изпробвано по времето между Alphabet Metro и Parisine, но в смесица от стилове, съчетаваща няколко стари и нови тежести, и не беше популярна. Проблемът с Helvetica в град, особено имунизиран срещу еднородност на типа, беше, че просто не беше френски.

Да се ​​каже, че Helvetica е повсеместно, е почти като да кажеш, че колите са навсякъде тези дни. По -доброто наблюдение е, че е повсеместно, защото отговаря на толкова много изисквания за модерен тип. И така, какво отличава Helvetica?

значение на ангел номер 777

В емоционален план той изпълнява няколко функции. Той има географски багаж, неговото швейцарско наследство е на фона на безпристрастност, неутралност и свежест (това помага в този момент, ако мислите за Швейцария като място на Алпите / кравешки камбани / пролетни цветя, а не на Цюрих и неговия предишен проблем с хероина). Шрифтът също така успява да предаде честност и да покани доверие, докато неговите странности го отличават от всичко, което изобразява превъзходен авторитет; дори при корпоративна употреба поддържа приятелски уют. Не е проектиран с тези намерения - той е замислен просто като чиста, полезна азбука и нещо, което би изобразявало важна информация по най -ясния начин. Не е предназначен за магазин за домакински изделия Crate & Barrel (където се появява с тесни интервали); той е предназначен за плаката на периодичната таблица на ICI’s Schools Liaison Section (където се появява в перфектния удебелен дисплей с главни и малки букви - Pd за паладий и Hg за живак).

На техническо ниво изглежда, че е проектиран с известна остроумие и със сигурност с човешката ръка. Подобно на други швейцарски дизайни, изглежда, че вътрешните бели форми служат като здраво ръководство за черното около тях, аспект, който един дизайнер нарече заключена вдясно. По -голямата част от отличителните му черти са с малки букви: а има леко бременно сълзено коремче и опашка; b, d, g, m, n, p, q, r и u имат много по -малки опашки, но те все още изискват внимание в лице без засечки; c, e и s имат прави хоризонтални окончания; i и j имат квадратни точки. На горната палуба G има хоризонтална и вертикална лента под прав ъгъл, Q има къса права ъглова напречна линия като цигара в пепелник, а R има малко ритник за десния крак. През 80-те години на миналия век Linotype рационализира всички различни лица на Helvetica (старите метални типове, краткотрайните фототипични шрифтове и цифровите версии) в едно голямо ново семейство, наречено Helvetica Neue. Това е предимно видът, който виждаме навсякъде днес, въпреки че в някои случаи може да не го разпознаем като свързан с оригиналния шрифт, такъв е диапазонът от тегла. Има петдесет и един различни стила, от които да избирате в Linotype.com, включително някои, които почти не приличат на оригинала: Helvetica Neue Ultra Light Italic, H N Condensed Ultra Light Oblique, HN Bold Outline.

В Блумсбъри, в сянката на Британския музей, офисът на Саймън Лиърман е покрит в Хелветика. Лирман е съвместен изпълнителен креативен директор в McCann Erickson и откакто заема този пост през 2006 г., участва в кампании за American Airlines, единствената авиокомпания, която не е променила основния си шрифт за повече от 40 години. Разбира се, това е в Helvetica, обикновено в червено (американско) и синьо (Airlines). За известно време PanAm използваше и Helvetica, но сега човек свързва моментално шрифта с неговия някогашен съперник.

защо стимулът ми се забавя
Шрифтът също така успява да предаде честност и да покани доверие.

На едната стена на офиса на Learman има редица витрини с последните му хитове. Работата му за Heinz Salad Cream използва тип, който също се корени през 50 -те години на миналия век, но леко измит, свързвайки го с безкрайните лета и следвоенните строги икономии. В непосредствена близост до него се продава голяма супа Heinz с надут шрифт, пълен със собствена доброта за дъвчене. Това са специалисти, внимателно извлечени от онлайн директориите. Но до тях има смели глави на Helvetica, предлагащи СОЛИТАРНО РЕФИНИРАНЕ над снимка на широка кожена седалка, и ЧЕРВЕНОТО БЯЛОТО И СИНЕТО над снимка на две бутилки вино и прозорец на безоблачно небе. Това са реклами във вестници и имат необичайно голямо количество текст, издълбан във формата на небостъргачи. Аааа ... Блажена самота, започва първата от тези реклами. Представете си, че плувате високо над земята, пашкулирана във вашия собствен перфектен малък свят ... Съблазняването - с ергономично проектирани шушулки и изключително снизходителен кабинен екипаж, и много каламбури на дълъг участък - продължава доста дълго време и под него, с удебелен шрифт курсив, са фактите: колко полета на ден, многото градове на порталите и адресът на уебсайта.

Univers, от Адриан Фрутигер, е просто един от многото шрифтове, които имат за цел да свалят Helvetica, но е малко вероятно някой да успее скоро.

Helvetica има познанство на своя страна, но също така все още е по същество полезно при продажбата на уморителен ден на пътуване. Мисленето беше, казва Саймън Лиърман, че трябва да се конкурира с марката British Airways, която е величествената Великобритания в най -добрия си вид, и Virgin, която е начин на живот на рокендрол и рок звезда. Така че с тази кампания се опитахме да припомним какво е било пътуването. Луксът на 1950 -те, началото на 60 -те, малко Луди хора . Позицията на American Airlines беше, че те летяха повече нюйоркчани от всеки друг, така че поради факта, че нюйоркчани са трудни ... ако можем да зарадваме нюйоркчани, можем да поддържаме вас щастливи. Helvetica е представена за ефективното извършване на нещата. Става въпрос за това да стигнете до срещата си навреме и да получите сделката, но също така и за използването на типа, за да бъдете много делови по начина, по който рекламата говори с вас.

Learman вади някои други карти от шкаф, кампания, която не се проведе. Това е един от тези сърцераздиратели, казва той. Тук самият тип е съобщението: В една реклама A се простира, докато се превърне в дълга седалка, в друга две As, които се оформят в краката на маса за естакади, за да подчертаят размера на работното пространство при бизнес полет. Американците наистина харесаха идеята, но бяха нервни, че това може да покани хората да започнат да играят с логото си и да навреди на репутацията им.

От Просто Моят тип от Саймън Гарфийлд. Публикувано по споразумение с Gotham Books, член на Penguin Group (САЩ) Inc. Авторско право 2010 г. от Саймън Гарфийлд.

Щракнете тук, за да купите книгата в Amazon за 17 долара.

[ Изображения: Федор Селиванов , Кристофър Парипа , и Омачону Огали чрез Shutterstock ]