Как Google+ и Topshop създадоха най-интерактивното шоу на Лондонската седмица на модата

Ето как Google+ и Topshop използваха всичко - от микрокамери до приложения за Hangout, за да създадат нов вид модно ревю - и поведение на моите клиенти за данни, които ще помогнат за оформянето на решенията за покупка на гиганта на дребно през този сезон.

Миналата есен Джъстин Кук, енергичният 31-годишен главен маркетинг директор на Topshop, издигна социалното присъствие на модната верига на високите улици на ново ниво, когато си сътрудничи с Facebook за персонализиране на опита на модния подиум по време на Седмицата на модата в Лондон-над 2 милиона души са гледали това покажете онлайн.



Този сезон Cooke и Topshop си партнираха с Google+, за да надграждат успеха на есента с динамичен набор от социални преживявания преди, по време и след вчерашното уникално шоу Topshop в лондонския музей Tate Modern. Откакто инициативата за видео на живо на сътрудничеството започна в петък следобед, тя събра над 4 милиона гледания в множество платформи.

Сътрудничеството с Topshop е най -голямото партньорство на Google+с голяма марка до момента, според Марвин Чоу, глобален маркетинг директор на Google+. Ето как са го направили:



Редактиране на идеи - и създаване на разказ

По време на ранните мозъчни атаки между Google+ и Topshop идеите се носеха - повече идеи, отколкото екипите биха могли да поемат навреме за шоуто на 17 февруари. Кристиан Кусен, европейски ръководител на маркетинга на Google+, казва, че неговият опит във филмовата индустрия е помогнал на екипа да редактира идеи - и да създаде разказ.



Два от филмите, по които съм работил, са филмите за Джеймс Бонд, казва Кюсен. Толкова много от това, което трябваше да направим в света на Бонд, беше да свалим нещата на Земята. Имахте режисьор за специални ефекти или имате режисьор, който иска да го направи 10 експлозии, когато всъщност можете да направите две. Въпреки че не взривяваме нищо в това партньорство, много от тях са „как постигате магическото, но го основавате?“

разлика между интроверти и екстроверти

Огледахме какво е било направено в миналото, разгледахме нашия набор от инструменти и просто хвърлихме всичко на масата, буквално просто разгледахме всички потенциални елементи и след това преминахме през процеса на първоначално вземане на нещата далеч и след това да се уверите, че има много ясна линия, че има ясна история, казва Кусен.

Тази история беше пусната в стратегически повествователен ред, започвайки от срядата преди шоуто - и цялото съдържание беше курирано на страницата на Topshop в Google+, както и на уебсайта на марката и други социални платформи.

Представяне на историята на Topshop на обществеността



Пет дни преди шоуто, екипът на Google+ пусна трейлър, който обобщи историята, която ще се развие през следващите няколко дни от проекта, водеща до големия момент в неделя:

Екипът също използва 3-D технология на Google Map, за да даде на феновете достъп до пространството на предстоящото шоу в Tate Modern.

Внасяне на опита в магазина

Три дни преди шоуто Google+ и Topshop инсталираха фотобудка Be The Model във водещия магазин на Topshop на Оксфорд Стрийт. Клиентите могат да изпробват тоалети на Topshop и да позират за снимки в щанда, което създава анимирани GIF файлове, които потребителите могат да споделят с други хора в своите социални мрежи.


Зад сцената



В петък преди шоуто Topshop също започна да разгръща задкулисни видеоклипове на моделите и творческия екип, подготвящи се за шоуто в неделя, в своя канал в YouTube и покани блогъри и фенове да се присъединят към Google Hangout с креативния директор на Topshop и Кейт Фелан Дизайн екип на Topshop (вижте слайдшоу).

Кусен нарича петък моста на историята, Акт 2, където нещата ще станат наистина неистови, водещи до събота.

Бъдещето на модното ревю

В неделя Topshop представи пълното си портфолио от интерактивни инструменти. Водейки до шоуто, Topshop излъчва Google Hangouts между модни блогъри, почитатели на Topshop и известни личности като Кейт Босуърт и Пикси Гелдоф на път към пространството Тейт-по-скоро като предварителна изложба на червения килим на Оскарите.

Самото шоу се предаваше на живо на уебсайта на Topshop, както и в Google+ и Twitter, във вградени медийни плейъри на уебсайтове за новинарски организации и различни модни блогове, както и на гигантски екран в прозореца на магазина на Toxhop на Оксфорд Стрийт. Вдъхновени от спортните медии (първата любов на Cooke е футболът), тоалетите и аксесоарите на моделите на пистата бяха оборудвани с HD микрокамери, задвижвани от технологията SIS Live Hawkeye. Малките камери излъчват видеоклип с очите на модела в ъгъла на предаването на живо, давайки на зрителите представа какво е да вървиш по модния подиум.

Всеки иска да види какво е да бъдеш в очите на модел, казва Кусен. Какво е усещането да гледаш надолу по пистата към тези много скептични, прекалено модерни лица, които ще те осъдят напълно?

Някои елементи от преживяването на живо бяха пренесени от уникалната инициатива на Topshop за есента 2012 Персонализирайте подиума. Зрителите на предаването на живо, както и записаната версия, можеха да заснемат и публикуват в социалните мрежи неподвижни изображения на моделите, докато те се носеха по пътеките с помощта на функцията Shoot and Share. Потребителите също могат да персонализират артикулите, когато слизат по пистата, като използват Персонализиране Функцията Подиумът продължи от миналата есен и да се регистрират, за да бъдат предупредени веднага щом тези елементи са налични за закупуване. Зрителите могат да изтеглят парчетата от шоуто чрез приспособление iTunes на началната страница на Topshop и да пазаруват за грима, използван и за създаване на външния вид на моделите по време на шоуто. В допълнение, Topshop проведе Tweet Off: феновете публикуваха в Twitter рецензии за предаването в Twitter; и Topshop ще изберат един победител в Tweet Off, който ще получи VIP билети за шоуто през следващия сезон.

Бъдете купувачът - докато Topshop събира данните

Днес, по време на това, което Cussen нарича мъгливите последици от шоуто, идва последният елемент на кампанията: Be The Buyer, персонализирано приложение Google+ Hangout.

По принцип всеки клип от пистата ще бъде прехвърлен в списък с желания, обяснява Кюсен. Topshop, на началната си страница, ще показва по същество нещата, които потребителите най -много искат да произвежда Topshop - модното ревю показва куп неща, но само част от тях действително се правят за шест месеца.

Всъщност Topshop използва данните от приложението Google Hangout, за да помогне на своите купувачи да решат какво всъщност ще донесат на дребно. Чрез приложението Hangout феновете на Topshop могат да повлияят на решението за покупка. Така че, когато казваме „Бъди купувачът“ ... това е реално, обяснява Кюсен.

Други модни империи са предавали на живо предаванията си в миналото, разбира се. Миналата есен Даян фон Фюрстенберг облече модели на писта в Google Очила. Burberry, където Cooke е работил като вицепрезидент на Global PR, продължава да надгражда своите рекорди за дигитални иновации.

Във всеки случай усилията на Topshop изглежда са се изплатили: откакто инициативата за видеоклипове на живо в Google+/Topshop стартира в петък, Кук казва, че видеопотокът е събрал 4 059 147 милиона гледания и се брои във всички платформи: Google+, YouTube, синдикирани медийни плейъри, Twitter и началната страница на Topshop. Може би по -изумително: Според Кук, само през първите пет минути от вчерашното шоу, имаше над 200 000 споделяния в социалните медии в Google+, Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram и Tumblr, използващи функцията Shoot The Show.

Но Кук не е доволен. Той предвижда бъдеще, когато модните ревюта са още по -динамични - развлекателни спектакли на живо, включващи не само модели, които се носят по пистите, но и концерти на поп изпълнители. И преди шоуто този сезон, той неуспешно помоли Google да му позволи да използва Google Cars, за да шофира гости на шоуто.

Може би следващия сезон.


Проведохте ли успешна кампания с Google+? Разкажете ни за това в секцията за коментари по -долу.