Как ESPN направи тази страхотна реклама за държавна ферма за документа на Майкъл Джордан „Последният танц“

Това вероятно е най-добрата реклама без пандемия от ерата на рекламиране на COVID-и една от най-добрите в ESPN-благодарение на зловещо правилните прогнози на „Кери Мейн“ от 90-те години на миналия век, водещ „SportsCenter“.

Как ESPN направи тази страхотна реклама за държавна ферма за документа на Майкъл Джордан „Последният танц“

Просто има перфектен смисъл. Тук сте в неделя вечер и гледате новия документален сериал от 10 части на ESPN за Чикаго Булс през 1997-98 г. Спортен център кадри от същата епоха. Котвата Кени Мейн започва достатъчно нормално, но след това бързо се отклонява към всезнаещата територия на Нострадамус.



Тъй като Мейн завършва спота, той се оказва реклама за State Farm и неговата творческа ревизионистична история получава незабавна реакция в социалните медии.

Разбира се, марката не би могла да избере по-добро време за публикуване на може би първата страхотна реклама, която не е COVID, от началото на пандемията. Първите два епизода, излъчени в неделя на ESPN, също привлякоха средно 6,1 милиона зрители , което го прави едно от най-гледаните парчета оригинално съдържание някога за мрежата.



Тази огромна аудитория е разбираема, като се има предвид недостигът на всеки приличен спорт по телевизията и тъй като спортовете на живо започнаха да спират през втората седмица на март, феновете призоваваха за предсрочно пускане на дългоочакваните документални филми, първоначално планирани за дебют през юни . Тези фенове се зарадваха на 31 март, когато ESPN сбъдна тези желания, официално премествайки премиерата на 19 април.

В рамките на мрежата плановете и сроковете вече бяха изместени за няколко седмици и надпреварата беше да се направи нова реклама с не само график, който сега е съкратен по месеци, но и с допълнителния бонус за създаване на продукцията с ограниченията на всички, които се приютяват на място.

Първоначалната наглост беше поставянето на Кени Мейн през 90-те години, правейки интервюта на улицата с феновете на Bulls, казва вицепрезидентът на ESPN CreativeWorks Кари Бжежински-Хсу. Така че, когато всичко се затвори и имаше дискусия за излъчването на документа, който да премине до април, трябваше да станем малко по -умни с това, което ще произвеждаме.



Държавната ферма беше една от справедливите няколко изключителни рекламодатели за поредицата , заедно с чашите с фъстъчено масло на Facebook и Reese. Работейки с марката, заедно с нейните агенции Optimum Sports and Translation, Brzezinski-Hsu и нейният екип CreativeWorks говориха за това колко държавна ферма иска да го осъществи. От една страна, те биха могли да го направят по -в съответствие с настоящата си, по -широка рекламна кампания, като дискусията се върти около това как мястото може да се почувства като нещо, което вече са направили, и стойността на тази приемственост.

От друга страна, доколко държавната ферма искаше тя да съответства на стила и темата на поредицата - балансираща по линията на марково съдържание - и потенциално да възнагради феновете с нещо забавно? За CreativeWorks това беше предпочитаният вариант. За тяхна чест, заедно с Optimum и Translation, след като всички видяхме сценария, беше като „Да, това има смисъл“ & apos; казва Бжежински-Хсу.

777 числово значение



Идеи за това как най -добре да се направи рекламата бяха хвърлени около седмицата на 16 март. Тъй като документът съдържа много ретро кадри от Спортен център и ESPN, идеята за игра с архивни кадри бързо придоби популярност.

За да работи, трябваше да намерим водещи на ESPN, които са все още с нас днес, така че това ще даде на аудиторията пауза за секунда, казва Бжежински-Хсу. Както можете да видите, намерихме страхотен клип на Кени и Линда Кон. Тогава започнахме да мислим как да се уверим, че това е естествено и забавно за държавната ферма. Това лого в рекламата е ретро лого, което те пуснаха на ESPN през 90 -те. Всъщност не е в това конкретно Спортен център клип, но го поставихме там.

Оттам нататък оставаше само да накараме Мейн да заснеме репликите си от вкъщи. Имахме няколко скорошни снимки на лицето му от последните му предавания в студиото преди спирането, но слава богу за 20-годишната му дъщеря, която беше вкъщи от колежа и можеше да му каже как да настрои телефона си за 4K и предайте кадрите при нас, казва Brzezinski-Hsu.

В крайна сметка всички бяха доволни от резултата, с допълнителен прилив на гордост за това, което успяха при уникални обстоятелства. Но истинската печалба беше виждането на въздуха и реакцията на феновете.

Най -голямата изненада беше гледането как се разиграва. Не мисля, че бихме могли да планираме как се чувствам толкова добре, докато се излъчваше по време на документацията, и видяхме незабавната реакция в социалните медии, колко добре е свързано всичко, казва Бжежински-Хсу. Това сега ще бъде еталон за нас около контекстуално подходящо рекламно послание.

От Последният танц излъчва се през следващите три седмици, в момента се случват дискусии около евентуални последващи действия. Няма съмнение, че дебатът за Zoom-call е доста осветен.