Как Елфът на рафта създаде коледен луд

Какво е вашето ваканционно брандиране за вкъщи? Прегърнете традицията, пренебрегнете конвенцията и вдъхновете (или вбесете) родителите.

Как Елфът на рафта създаде коледен луд

Елфът на рафта, самостоятелно издадената книга и комплект играчки за елфи, който се продава на дребно за 30 долара, беше тазгодишната лудост. Миналия месец беше на второ място в списъка на най-продаваните книги на USA Today. Повече от 2,5 милиона копия са продадени от стартирането му през 2005 г. Елфът взриви в стил балон в тазгодишния парад на Деня на благодарността на Мейси.

Но най-завладяващото нещо за Елфа на шелфа не е неговото метеорично самоиздаване, издигане до слава.

Тайната на елфите



Не, това е главоломното безумие, което е причинило на родителите-а именно, поради натиска да се намери креативно скривалище за Елфа, нощ след нощ, от Деня на благодарността, докато Дядо Коледа най-накрая слезе по комина. Трикът е, че елфът, агент на Дядо Коледа, идва в града, за да види от първа ръка дали децата са били палави или мили - и всяка вечер се отчита на Северния полюс, за да даде ежедневна присъда. На следващата сутрин се завръща, хищно скрит на ново място.

В крайна сметка това, което прави Elf ​​on the Shelf толкова гениален-и толкова успешен-е, че той установява традиция, като същевременно улеснява самоизразяването. На макро ниво ние се възхищаваме - и жадуваме - за традицията. Традицията е сладка, забавна, успокояваща. Но на микро ниво ние изпитваме нужда да се откажем от традиционното в полза на оригинала, водени от желанието да маркираме нещата по свой собствен начин и да поставим индивидуален печат върху всичко, до което се докоснем.

В резултат на това Елфът на рафта е бил не само удоволствие за възрастни (или, за някои, агония), колкото и дете. Има платки на Pinterest, посветени на идеите на Elf on the Shelf, ежедневни актуализации в Instagram, разкриващи лудории на Elfin, и потоци от публикации във Facebook, които карат по -малко изобретателните родители да се чувстват като празници, които обвиняват дефектния си елф, този, който - опа! - забравил да се премести за една нощ .

Творческо напрежение?

В нашата база данни за оценка на активи на марката, която изследва възприятията и нагласите на повече от 17 000 потребители в САЩ, 80 % от възрастните се описват като традиционни - и въпреки това 66 % също се описват като иновативни и уникални.

В това се крие ин-ян: Ние се утешаваме в обичайното, но черпим енергия от уникалността. В крайна сметка добрите идеи са вечнозелени, само ако останат свежи.

Създателите на Elf on the Shelf имат остро разбиране за нашата нужда от персонализирани обичаи. Искате елф със сини или кафяви очи? Светла кожа или тъмна? Предпочитате момиче елф пред момче? Няма проблем, елфическата пола ще направи прехода по пол официален. Книгата дори приканва детето ви да кръсти Елфа. (Въпреки че дори тази задача не е освободена от натиска да бъдем умни и оригинални - един наш колега се оплака, че малкото й дете е присвоило на своя елф името Франк. Невъобразимо или очарователно? Вие решавате.)

И те не са сами - много други марки ефективно стимулират потребителския интерес, като играят на това напрежение.



Помислете например за любовни неща. Сладкият шоколад, сладкиш и крекери от Греъм отдавна е основен елемент от лагерните огньове и летните събирания. Hershey Co., чиито продажби на шоколадови барове имат огромна полза от повече в s’more, силно предлага тази традиция - но също така наскоро даде знак за индивидуализма на потребителите, с промоционални сайтове, които разпознават личните интерпретации и предпочитания за s’more. Харесва ли ви изгорял или гъвкав маршмелоу? Тройни или двуетажни? Имплицитното предложение е, че - подобно на другите наследствени бонбони на компанията, Купата на Рийз - няма грешен начин да се хапне с’море.



Дори по -новите компании могат да отдадат успеха си на съчетаването на комфорта на традицията с тръпката на индивидуализма. Instagram поема ритуала за споделяне на снимки и го поставя през персонализиран, креативен обектив. Pinterest подхранва успокояващия обичай на споделяне на рецепти, като поставя по -голям акцент върху уникалния израз и адаптацията на рецептата. И Paperless Post, онлайн стационарната компания, се възползва от традицията да отваря плик, но го прави с модерен обрат, персонализиран по дигитален начин.

Стари обичаи, ново завъртане: Това може да е тайният сос, който разпалва апетита на потребителите и ги кара да жадуват за мания. Маркетолозите, които кимват на историята и имат право да мислят нестандартно, ще се окажат в много весело положение през този празничен сезон и след това.

Уил Джонсън е вицепрезидент и директор на стратегията за глобална марка в BAV Consulting в компания Young & Rubicam. Джулия Фелдмайер е старши стратег в BAV Consulting.



[ Изображение: Потребител на Flickr Джейсън Мрачина ]