Как Chipotle промени завинаги американското бързо хранене

Chipotle реши да предизвика предизвикателствата за бързо хранене и да бъде по -добър от конкуренцията - в крайна сметка те стартираха нова индустрия. Ето как те се издигнаха до върха на веригата за бързо хранене.

Как Chipotle промени завинаги американското бързо хранене

През 1991 г. Стив Елс не можеше да си позволи да се храни редовно в легендарния ресторант Stars, където работеше като готвач за 12 долара на час. Вместо това той беше по -често срещан да се нагърбва с гигантски бурито в такерия в мисионерския квартал на Сан Франциско, наречен Zona Rosa. Именно там, над карнитас бурито, Елс имаше прозрението, което ще промени живота му - и американската бърза храна - завинаги.



Елс вдигна поглед от масата си към дългата опашка от хора, чакащи да си поръчат храната, и малката група работници зад тезгяха, приготвящи ориза, боба, свинското и гуакамоле. Спомням си, че в този момент записах върху една салфетка колко хора преминават през опашката, колко бързо, каза той пред Rocky Mountain News през 2006 г. и си помислих, че те вероятно имат толкова много в продажбите, разходите за храна може да са X- добър малък бизнес.

ac moore arts & craft

Свързани

  • Най -креативните хора в бизнеса: Стив Елс
  • Първият по рода си нов елемент от менюто на Chipotle, The Vegan Tofu Burrito, Goes National
  • Chipotle фино обгръща бъдещето на телевизията в топла тортила (задръжте сиренето?)
  • Вкус като щастие: Защо пърженото пиле с шоколад може да бъде бъдещето на бързото хранене

Като обучен готвач и възпитаник на Кулинарния институт на Америка, Елс беше заинтригуван от нещо друго за Зона Роза. Храната му се произвеждаше бързо и евтино, но качеството и ароматът не бяха компрометирани по начина, по който е типичната храна за бързо хранене. Той се завръща в родния си град Боулдър, Колорадо, и там през 1993 г. открива първия от веригата Chipotle Mexican Grills.

Сега има над 1400 места Chipotle в 43 щата, а според съобщенията веригата е реализирала 25% марж на печалба от 2 млрд. Долара продажби през 2011 г.



Chipotle започна тенденция в ресторантите, която индустрията нарече бързо ежедневно, което предлага по -престижна среда за хранене и качество на храната, заедно с по -високи цени, но в познатия, удобен формат за бързо обслужване с ограничено обслужване. Когато започнах Chipotle, не знаех правилата за бързо хранене, обясни Елс години по-късно. Хората ни казваха, че храната е твърде скъпа, а менюто - твърде ограничено. Нито едното, нито другото не се оказа вярно.

Като игнорира или директно предизвиква всички доминиращи тенденции в своята индустрия, Chipotle бързо се превръща в страхотна марка. Сега Chipotle се превърна в определящ тенденциите в категорията, а търговските публикации включват заглавия като „Кой ще бъде Chipotle на пицата? Wendy’s и Taco Bell са само два от най -известните играчи на бързо хранене, инвестиращи в нови дизайни на магазини, които изглеждат шокиращо подобни на тези на Chipotle. The Wall Street Journal наречен Ells the Fast Food Revolutionary и Esquire го короняса за най -уважавания изпълнителен директор на Америка.

Марка Challenger, която предизвиква всичко

Общата мъдрост в индустрията за бързо хранене винаги е била, че смилате вашите
печалби чрез намалени цени, разширени менюта и повишена оперативна ефективност. По времето на основаването на Chipotle, Taco Bell-предполагаемият челен конкурент на Chipotle в категорията мексиканска храна-завъртя главите в индустрията с изключително успешното си меню с стойност 59–79–99.



Но Елс отгледа Чипотле, като тръгна в обратната посока. Той определи, че Chipotle
може да представи по -високо качество на мексиканските тарифи на по -широка аудитория, като дефинира различно уравнение на стойността за бързо хранене. Цялата храна ще бъде прясно приготвена. Съставките ще са с най -високо качество. А самите ресторанти биха били красиви, изцяло от дърво и метал, предлагащи изживяване за хранене няколко стъпала над плотовете за бързо хранене Formica и флуоресцентно осветление. Ефективността в индустрията за бързо хранене зависи до голяма степен от ограничаването на развалянето и минимизирането на разходите за труд чрез готвене на банички със замразено месо и пържени картофи, но ресторантите Chipotle дори нямат фризери. Всички съставки на Chipotle се доставят пресни. След като компанията закупи стотици спестяващи труд машини за нарязване на лук, Елс нареди лукът да се върне към ръчно нарязване, защото смяташе, че това ги кара да имат по-добър вкус. Машинното рязане беше оставило лука малко изсъхнал.

как да направите резервно копие на компютър на google диск

Друга стандартна практика за бързо хранене е да плащате на служителите възможно най-малко, докато практиката на Chipotle е да плащате повече, но да уволнявате служители, които нямат енергия или по друг начин са посредствени изпълнители (Един наблюдател от индустрията се чудеше, Кой някога е чувал за ресторант за бързо хранене уволнение на някого за посредственост?).

Въпреки по -високите си заплати, Chipotle все пак успява да харчи повече за съставки, отколкото за заплати, точно обратното на формулата за бързо хранене за успех. В годините, когато други ресторанти от всякакъв вид намаляват цените в надпревара към дъното, Chipotle или държи бързо, или повишава цените. Например, когато Елс не беше доволен от вкуса на настърганото си свинско буррито, той излезе и се снабди с по -висок клас свинско месо и повиши цената на буррито с долар, а продажбите на продукта се удвоиха до цели 8% от приходите на компанията .



В хода на изкачването на Chipotle от един магазин на над 1400, имаше безброй изкушения компанията да се отклони от своя различен курс и да се впусне в следващите тенденции. Голяма част от ранния растеж на Chipotle е финансиран от голяма инвестиция от McDonald's Corporation и ръководителите там се провалят в усилията си да накарат Chipotle да предложи нискорискови елементи с меню с висока печалба, като бисквити и кафе. Вероятно са ми причинили скръб, скромно обясни Елс пред списание Time през 2012 г. Няма да направим [бисквитки и кафе] по -добре от всеки друг. И не искам нещо да бъде част от Chipotle, което не би било най -доброто.

McDonald’s продаде своя дял в Chipotle през 2006 г. и оттогава Chipotle се отдалечава все по -далеч от типичния начин на бизнес за бързо хранене. Последната мания на Елс е въпросът за устойчивостта. Chipotle сега е най-големият купувач на по-скъпи свинско, говеждо и пилешко месо от животни, които са били естествено хранени и хуманно отгледани извън системата за фабрично земеделие, която осигурява евтини стоки за останалата част от хранително-вкусовата промишленост. Продуктите, сервирани в Chipotle, също се отглеждат на местно ниво, ако е възможно (марулята, сервирана през януари на Източното крайбрежие, все още идва от Калифорния). Това, което Chipotle е научил, е, че клиентите забелязват разликата във вкуса от естествени меса и пресни зеленчуци, отглеждани с почтеност, както се казва в надписа на веригата - и са готови да платят допълнително за това.

Препечатано с разрешение от издателя, John Wiley & Sons, Inc., от Какво правят големите марки от Дениз Лий Йон. Авторско право 2014 г. от Дениз Лий Йон.