Как морковите станаха новата нездравословна храна

Джеф Дън вярва, че може да удвои бизнеса с бебешки моркови за 1 милиард долара-и да насърчи здравословното хранене-като продава зеленчука като Doritos. Тайното му оръжие? Той знае всеки трик за маркетинг на закуски в книгата.

Как морковите станаха новата нездравословна храна

КЪСНО ПОСЛЕДНА ПРОЛЕТА , Омид Фарханг, вицепрезидент и креативен директор в рекламната агенция Crispin Porter + Bogusky, започна да чува дума из офиса: моркови. Отначало не мислеше много за това. Криспин е специализирана в пищни, забавни кампании за марки като Burger King и Old Navy. Новите клиенти често получават кодови имена, за да ги пазят в тайна възможно най -дълго. Морковите вероятно означават нова кампания за Nike или Frito-Lay. Тогава Фарханг чу кратката информация. Бях като: Чакай, морковите са моркови? - казва той, смеейки се.



Bolthouse Farms продава близо милиард паунда моркови годишно - морковите, за които Farhang продължава да чува - под редица различни търговски марки и етикети на супермаркети. Само Grimmway Farms, на няколко минути по пътя в Бейкърсфийлд, Калифорния, продава повече, едва. Заедно двете компании контролират над 80% от пазара на моркови в САЩ. Тъй като производителите на продукция отиват, те са огромен бизнес - в случая с Bolthouse, между 600 милиона и 800 милиона долара годишно приходи, включително първокласни напитки (сок от моркови, разбира се, както и асаи, плодови смутита и ванилов чай) и дресинги за салати .

Компанията съществува от близо век, но се разраства през 90 -те години с пробив. Местен производител на име Майк Юросек беше разочарован от всички отпадъци в бизнеса с моркови. Супермаркетите очакваха морковите да бъдат с определен размер, форма и цвят. Всичко друго трябваше да бъде продадено за сок или преработка или храна за животни, или просто да се изхвърли. Юросек се чудеше какво ще се случи, ако отлепи кожата от мрачните моркови, наряза ги на парчета и ги продаде в торби. Той направи няколко тестови партиди, за да покаже на своите купувачи. Една партида, нарязана на 1-инчови хапки и обелена на кръг, той нарече зайчета топки. Друга партида, обелена и нарязана с дължина 2 инча, приличаше на малки бебешки моркови.



лисица спорт супер купа поток

Зайчетата никога не успяха. Но бебешките моркови бяха хит. Те преобразиха цялата индустрия. Скоро големите производители в Бейкърсфийлд засаждат ниви с бебешки моркови, като сеят три пъти повече семена на декар, така че морковите, натъпкани плътно заедно, ще растат дълги и кльощави, за максимален брой 2-инчови разфасовки. Доходността и печалбите се повишиха. Наистина голямата работа, нещо, което никой не очакваше, беше, че бебешките моркови сякаш карат американците да ядат повече моркови. През десетилетието след въвеждането им потреблението на моркови в САЩ се удвои.



Тогава преди няколко години, след десетилетие на стабилен растеж, продажбите на моркови на Bolthouse се сринаха. Продажбите на бебешки моркови, паричните моркови на компанията, всъщност спаднаха рязко и останаха надолу. Никой не знаеше защо. Това беше голям проблем.

ЗА JEFF DUNN , Coca-Cola беше семейният бизнес. Бащата на Дън прекарва по -голямата част от кариерата си в компанията, договаряйки огромни спонсорски сделки около събития като Супербоула и Олимпиадата. Само няколко години след колежа Дън го последва. В крайна сметка Дън поема работата на баща си и се превръща в един от висшите ръководители на компанията, контролирайки целия бизнес на Coca-Cola в Северна и Южна Америка. Подобно на баща си, Дън се смяташе за маркетинг човек, което имаше смисъл за топ изпълнителен директор в компания за безалкохолни напитки. Продавахме захарна вода и фееричен прах, казва Дън. И не забравяйте приказния прах.

Преди три години той стана главен изпълнителен директор на Bolthouse. Офисът му се намира от другата страна на двора на селскостопански машини, пълен с трактори, камиони за сеитба и комбайни от 65 000 паунда. Това беше нещо като промяна. Отново има прилики. Морковите са основно дуопол, казва той. Това е кока -кола и пепси. И когато погледна знамените му продажби, се зачуди дали някакъв фееричен прах може да помогне.



Дън събра поредица от фокус групи и проучвания и откри нещо интересно. Хората казваха, че ядат толкова моркови, колкото винаги са яли. Но цифрите ясно показват, че купуват по -малко. Оказа се, че хората имаха толкова голяма вероятност да държат морковите в хладилника, както никога досега. Когато рецесията настъпи обаче, стана по -вероятно да купуват обикновени моркови, вместо бебешки моркови, за да спестят пари. Но хората, свикнали да ядат бебешки моркови, не отделяха време за измиване и нарязване на обикновените. И за разлика от бебешките моркови, които изсъхват доста бързо след отваряне на торбата, обикновените моркови се съхраняват дълго време. Така че хората купуваха обикновени моркови и след това не ги ядяха и не купуваха повече, докато морковите, които имаха, накрая изчезнаха или се развалят.

Болтхаус никога не е пускал на пазара своите бебешки моркови. То просто изпращаше камиони до супермаркети, където те се трупаха на пътеката с продуктите. Дън събра малък екип и проучи рекламни кампании за други селскостопански стоки, като бадеми, авокадо, яйца и мляко. Те бяха шокирани от това, което откриха. Всяка кампания се изплаща, казва Дън. Всеки един. Между 2 и 10 пъти.

Затова те изготвиха кратка информация, която да бъде разпространена до рекламните агенции. Морковите имат привлекателна личност. Забавни, забавни, приятелски настроени. Високо енергийни. Визуално привлекателни, обясниха те. Бебешките моркови са най -добрият форм -фактор на морковите. Дън беше ясен: той не искаше здравна кампания, такава, която говореше за бета каротин или намаляване на калориите. Искаше нещо по-емоционално, може би нещо смешно, нещо, което да привлича по-скоро импулс, отколкото отговорност-нещо, което една компания за безалкохолни напитки или закуски може да направи.



Екипът на Дън разговаря с повече от 20 агенции. Една фирма представи реклама със зеленчукова армия, бебешки моркови начело и щурмува плаж, защитен от нездравословна храна. Друго предложение предлага сдвояване на две невероятни знаменитости заедно, или може би конкурентни политици, с перфоратора Вижте кой има бебе! Дън запази спомен от предложението, което най -много му хареса, голям модел на морков, който разкъсва желирана поничка, червено желе, изтичащо от изходната рана. Нищо обаче не изглеждаше съвсем правилно. Дори скандалните идеи обикновено се връщат към избягване на нездравословна храна и по -здравословно хранене.

Тогава се случи нещо необичайно. Една от агенциите препоръча конкурентна фирма, Crispin Porter + Bogusky. Те мислеха, че чувствителността, която Дън лови, звучи като творбата на Криспин. Дън реши, че няма начин Болтхаус да има профила или ресурсите да наеме фирма като Криспин. Но въпреки това им се обади. Момчета, закъсняхте малко за мача, каза той, но искате ли да се заемете с това?

МЕСЕЦ ПО -КЪСНО , Дън отлетя за Боулдър, Колорадо. Криспин беше украсил модерната си, стъклена конферентна зала като плевня, с бали сено, натрупани наоколо, а над вратата имаше табела с дървени стълбове. Креативният директор Фарханг не беше сигурен за плевнята. Възможно е тези момчета да намерят това за обидно, помисли си той. Те не са куп глупаци.

Представянето започна с етнография. Криспин беше направил свои собствени поведенчески изследвания, дебнещи се в кухни около района на Боулдър. Служителите бяха гледали как предградските майки разопаковат хранителните си стоки и изучават къде децата търсят закуски, когато се приберат от училище. Децата рядко отиваха до хладилника; вместо това отидоха направо към шкафовете или килера. Ако все пак отидоха в хладилника, бебешките моркови бяха поне видими, на рафта. Морковите в пълен размер обаче винаги са влизали в чекмеджето за зеленчуци. Чекмеджето на смъртта, едно дете го нарече. Възрастните също не обичаха особено чекмеджето за зеленчуци. Те са склонни да го свързват с всички зеленчуци, които купуват и забравят, а след това откриват седмици по -късно, накуцвайки и изтичащи. Започна да се появява стратегия. Нека обикновените моркови са зеленчук.

Всички останали хвърлят бебешки моркови като противоотрова за нездравословна храна, казва Дън. Там, където излезе Криспин, беше почти точно обратното. Искаме да бъдем нездравословна храна.

Фарханг и колегите му разкриха сторибордове с концепции за поредица от намигащи, самосъзнаващи се реклами за нездравословна храна. Една реклама включваше спрей за бебе със спрей с марка бебе, одобрен от Snooki, звездата на MTV's Джърси Шор . (Доритос потенциално би могъл да направи нещо подобно, с оцветен в сирене цвят на продукта си, обяснява Фарханг.) В друг, знойна манекенка, заобиколена от извиваща се черна коприна, бавно прокарва морков по устните си, докато гласът надвига около снизхождение - помислете за шоколадови бонбони Dove. Най -добрият изглеждаше вдъхновен от реклама на Mountain Dew. Един скейт пич кара количка за пазаруване със самолет през пустинен проход, избягвайки стрелба с бебешки моркови. Нещата се взривяват. Има птеродактил. Изключителен птеродактил! -извиква гласът.

За да имате страхотна рекламна идея, трябва да се запознаете с истината на продукта, обяснява Фарханг. Истината за бебешките моркови е, че те притежават много от определящите характеристики на любимата ни нездравословна храна. Те са неоново оранжеви, те са хрупкави, те могат да се потапят, те са някаква зависимост.

поточно състояние на съюза 2019

Bolthouse нямаше много да спечели от кампания с марка къща, тъй като се продава под много етикети, и от обща кампания като Got Milk? може да убеди своя съперник Гримуей да сподели разходите, така че Криспин направи бебешките моркови звездата. Не става въпрос за охлаждане на бебешките моркови, подчертава изпълнителният директор на Crispin Андрю Келер. Става въпрос за поставянето на бебешки моркови в различна категория.

Криспин си представя отделни пакети закуски, направени от непрозрачна, нагъната пластмаса, подобна на торба с картофени чипове, със смели графики в стила на нездравословна храна (новата опаковка ще струва около 25% повече от традиционните вегетариански торби, но Дън може да го оправдае като маркетингови разходи). Хората сега хващат торба с тези, знаете ли, ядат ги в колата, казва маркетинг директорът на Дън, Брайън Рийз. Те биха изглеждали като у дома си на касата в магазина. Фарханг и колегите му показаха идеи и за вендинг машина за бебешки моркови и охладен буркан от моркови, като буркан с бисквитки, който може да остане на тезгяха. Традиционната опаковка на Bolthouse работи само за пътеката за продукти и кухненския хладилник и иска повече хора. Знаеш ли, разархивирай 2-килограмовата торба с бебешки моркови ... казва Рийз с уморен глас. Вземете няколко бебешки моркови ... презаредете го ... Може да си спомним това като нещастен културен момент, моментът, в който яденето на бебешки моркови стана твърде много работа, но Bolthouse искаше хората да ядат повече зеленчуци и той търсеше каквото и да се продаде.

За да бъде в безопасност, Криспин представи няколко идеи, които повишиха здравето. Но Дън изглежда не се интересуваше. Фарханг смяташе, че това е умно. Каква глупава употреба на рекламни долари, за да се каже на хората, че зеленчуците са здравословни, казва той.

Няколко седмици по -късно Фарханг беше в пустинята в Калифорния с екип от филми. Има един човек в количка за пазаруване с ракета, прикрепена към него, и има пиротехника, облицована в основата на скала, и има наистина горещ модел, стоящ до картечница, спомня си той и се смее. Трудно е да не си нервен. Имаме този клиент, който има истинско желание да промени бизнеса си, да промени начина, по който хората гледат на морковите завинаги. И планираше да похарчи огромна сума пари за продуцентска компания на около 25 милиона долара. Това не е кока-кола, казва той. Имаме един изстрел, за да оправим това.

В КОКА-КОЛА , Дън беше обсебен от потреблението на глава от населението. На глава от населението беше моята мантра, казва той. Но когато наближи края на престоя си там, той започна да се чувства конфликтен. Все още беше негова работа да продава повече кока -кола. Но хората пиеха много кока -кола. Той говори с баща си за това. Ако имате на глава от населението три, четири, пет - 500 кока -кола годишно - това е добре. Но има места в Съединените щати, където имаш на 1000 души на глава от населението. Не мога да си помисля някой да пие по 1000 кока -кола годишно, казва Дън. Това беше преди затлъстяването да стане толкова разпространено. Но беше доста ясно, че натам върви светът. И със сигурност захарните безалкохолни напитки са имали пряка роля в това.

най -скъпите жилищни пазари у нас

Дън все още говори, сякаш носи някакъв кармичен дълг. (Никога не се съмняваше достатъчно в кока -кола, за да се откаже; той действително се стремеше към главен изпълнителен директор, само за да бъде принуден да напусне, когато вместо това конкурент получи работа.) Но опитът му идва с уникална перспектива. Ако всичко, което правим, е да кажем на хората, че плодовете и зеленчуците трябва да бъдат част от диетата им или те няма да бъдат здрави - рационалният подход - имаме нулев шанс, казва той. Последните 10 години го доказаха. Имаше толкова много писани и толкова държавни неща. И потреблението на глава от населението не нараства. Вярвам, че има различен подход.

Хората ще кажат: „Отваряш чантата, това са само бебешки моркови.“ Е, това е просто чипс от Lay's, това е просто Doritos, няма нищо особено в тях, казва той. Те са просто готини и са част от живота ви. Ако Doritos може да продава Doritos с вкус на чийзбургер, можем да продаваме бебешки моркови.

Кампанията на Криспин „Eat‘ Em Like Junk Food “дебютира миналия септември на два тестови пазара: Сиракуза, Ню Йорк и Синсинати. (Има планове за разширяване на кампанията до други пазари до тази есен.) Излъчени са три телевизионни клипа, както и уеб сериал, Munchies , с участието на двама небрежни чиновници от хранителни стоки. @babycarrots започна да туитва салви към съперници на закуски: Yo, @skittles. Опитайте нашата дъга. От портокал. Елфите, които правят бисквитки с мръсните си елфически ръце ... това не може да бъде санитарно. Дисплейните реклами, отпечатани за супермаркетите, представяха бебешките моркови като оригиналната оранжева драскулка, а билбордовете предлагаха никога да не се страхувате от моркови и бира. Може би най-провокативно, Bolthouse инсталира автомати за бебешки моркови, увити в изяждане като графики за нездравословна храна, в чифт гимназии.

До ноември продажбите на тестовите пазари на Bolthouse нараснаха с 10% до 12% спрямо предходната година, в сравнение с минималното подобрение или лек спад в контролната група. Вендинг машините продаваха 80 до 90 пакета закуски на седмица; редица училища са се обърнали към компанията за инсталиране на свои собствени машини и Bolthouse проучва какво би било необходимо, за да се превърне вендинга в истински бизнес. През април той ще тества първия си филмов хайлайф, с пакети закуски, популяризиращи нова анимационна комедия, Хоп .

Най -голямото нещо, което все още не работи, е, че не съм накарал приятеля си по улицата да го направи с нас, казва Дън. Той и главният изпълнителен директор на Гримуей разговаряха редовно, но просто говореха, нищо повече. (Шефът на Гримуей, Джеф Мегер, отказа да коментира тази статия.)

Междувременно наблизо, в стая, която прилича на кръстоска между стерилна лаборатория и претрупана кухня, персонал с бяло покритие експериментира с една бъдеща фаза на кампанията: аромати. Дън няма да каже кои бебешки моркови могат да се появят или как Bolthouse ще го направи - както покритията, така и инфузиите имат положителни и отрицателни страни - само че всичко, което прави, ще бъде здравословно и естествено.

Така че вероятно не са чийзбургери. Cool Ranch обаче може да иска да си гледа гърба.

Свързана история: Искате ли децата да ядат моркови? Маркирайте ги като нежелана храна

Следвайте Дъглас Макгрей нататък Twitter .