Как Budweiser се отказа от Clydesdales и направи реклама, която никой никога не е забравил

Вътрешната история зад известната кампания Budweiser Frogs демонстрира силата на смелото поемане на риск. Как рискуването даде на Anheuser-Busch първите две марки бира в света.

Как Budweiser се отказа от Clydesdales и направи реклама, която никой никога не е забравил

В края на лятото на 1994 г. новият директор на марката Budweiser Майк Брукс изпрати бележка до двама топ-мениджъри на D'Arcy Advertising, Джим Палумбо и Марк Чоат, като им каза, че Anheuser-Busch иска нова кампания за Bud, тази, която ще съзерцава марката и да го направят по-привлекателен за сегмента от двадесет и една до тридесет години.



Той ги помоли да дадат задачата на творчески екипи във всички офиси на Д’Арси - Ню Йорк, Детройт и Лос Анджелис, в допълнение към Сейнт Луис - и да представят най -добрите си творби в рамките на един месец. Тридесет дни по -късно Чоат, Палумбо и няколко творчески типа на D’Arcy представиха на Брукс десетки идеи за кампании в сесия, продължила няколко часа. Брукс беше впечатлен от една концепция по -специално от млад творчески екип в Сейнт Луис, Дейв Суейн и Майкъл Смит. Представен на картичка за изкуство, парче бяла дъска от дванадесет на шестнадесет инча, това беше четирипанелна рисунка на жаби, седнали върху подложки от лилии със знак Budweiser на заден план. Картата беше увеличена с тридесет и втори касетен запис на жаби, които крякаха, Бъд. . . пъпка. . . weis. . . пъпка. . . weis. . . пъпка. . . weis. . . пъпка. . . weis. . . ъъъ

Беше красиво просто и толкова напълно скрито от стената, че Брукс не можеше да се засмее на абсурда. От всички неща, които му бяха показани, Жабите се открояваха.



На следващия ден Брукс, Чоат и Палумбо представиха Жабите и две или три други концепции на шефа на Брук, Боб Лачки, старши директор на марките Budweiser, шефът на Лачки, Август Буш IV и Патрик Стоукс, президент на пивоварния отдел. Четиримата ръководители щяха да бъдат притиснати в този момент да кажат точно защо смятат, че Жабите ще помогнат за продажбата на Budweiser на двадесет и пет годишни. Това със сигурност беше уникална концепция; никога досега не бяха виждали нещо подобно. Идеята на баща на никого не е била реклама на Budweiser. Нямаше да има далматинци, които да се возят на вагони с червена бира, да няма Клайдсдейлс, който да галопира през снега, нито един работник със сини якички, който да хвърля студен в края на дългия ден, няма да се дръпне Bud Girls на плажа, няма бира наистина , няма класически изстрел с ярък глас, който говори за вкус, качество или традиция, нито едно от нещата, които Август Буш III харесва в реклама на Bud. Но всички те усещаха, че ако концепцията е изпълнена правилно, тогава хората не само ще я запомнят, но вероятно никога няма да я забравят.



Беше решено Брукс да направи терена до август III на годишната седмица
планираща среща през септември, когато всеки директор на марката представи своите рекламни и маркетингови планове за предстоящата година. Срещата се проведе в голямата конферентна зала във футболния парк, където повече от 40 ръководители, включително целия стратегически комитет и творческият екип от D'Arcy, седнаха в U-образна подредба на маси, а водещият в средата с лице към Август III, който седеше в центъра на масата.

Около половината от четиричасовата си презентация Брукс представи „Жабите“ като идея за тридесет и втора реклама, за ваше одобрение. Той държеше картичката с рисунката на жабите през гърдите си и натисна бутона за стартиране на касетофона до него.

Когато лентата приключи, всички погледи се насочиха към Август III, който не реагира. Втренчи се в картичката, след това вдигна поглед към Брукс, после отново към картата. Той не се усмихна. Нито Стокс, нито Лачки, нито Четвъртият, нито някой член на стратегическия комитет. Всички просто седяха, мълчали като камък.

дата на излизане на apple ios 14.5



И накрая, Август каза, не разбирам, Брукс.

Сър, бих искал да пусна касетата отново, отговори Брукс.

Ти го направи.



Все още държейки художествената картичка на гърдите си, Брукс превъртя лентата и отново натисна бутона за стартиране, като през цялото време си мислеше, че тук съм в голяма беда; това беше моя препоръка. По средата на повторението обаче усмивка проблясна по лицето на Август; накрая той се смееше, както и всички останали в стаята, от облекчение, ако не друго.

Какво е посланието на това, Брукс? - попита Август.

Сър, съобщението е, че Budweiser е толкова привлекателен, че дори жабите са привлечени от него.

Това е фантастично. Какво ще струва?

Две точки три милиона, сър.

Какво?

не ми настъпвай значението на флага

Две точки три милиона, повтори Брукс, като започна подробно описание на цялата аниматроника, роботика и хидравлика, които ще са необходими, за да оживеят земноводните.
Август слушаше внимателно и пишеше бележки. Брукс обясни, че цената включва и 1,2 милиона долара за първото излъчване на рекламата.

Къде ще бяга? - попита Август.

В позиция 1-А по време на Супербоула, каза Брукс. Това е първата тридесет и втора
търговска пауза след първото владение през първото тримесечие. Това ще бъде първата реклама, която някой ще види.

Вярвате ли в това? - попита Август.

Да, сър, разбирам.

Готови ли сте да заложите работата си върху това?

как да намерите придружители в Twitter

Аз съм.

Август III се усмихна широко и каза: Е, тогава отиди да ги вземеш, Брукси.


На 29 януари 1995 г. куотърбекът Стив Йънг хвърли рекордните шест тачдаун подавания, за да изведе своите Сан Франциско 49ers до победа над 49-26 над Сан Диего Чарджърс в Super Bowl XXIX. Но истинският печеливш отбор в този ден може би е бил Budweiser Frogs, който надмина дори легендарния Spuds MacKenzie в САЩ днес Седмичното проучване на Ad Track, което измерва популярността и ефективността на рекламните кампании. Ad Track класира Frogs номер 1 за три месеца, като над 50 % от анкетираните казват, че си припомнят рекламата и много я харесват. Рекламна възраст съобщиха, че жабите са утроили осведомеността за Budweiser сред целевата група от двадесет и един до трийсетгодишни. Рекламната индустрия уважи агенцията, продуцирала рекламата, DDB Needham от Чикаго, с шепа награди Clio (версията на Оскарите за рекламната индустрия), както и наградата „Сребърен лъв“ на Международния фестивал на творчеството в Кан.

Нашите реклами бяха на устните на почти всеки възрастен съвременен потребител, каза бивш изпълнителен директор A-B продажби. Което направи много по -лесно, когато нашите момчета по продажбите влязоха в Krogers, Ralphs или Albertsons. Те щяха да донесат видеорекордер по време на разговора и да пуснат касета и да пуснат рекламите, а хората на дребно мислеха, че са истерични. Търговците на дребно ще показват рекламите на своите срещи на висшето ръководство. Инерцията зад нашите марки беше огромна.


Не беше само Budweiser. През декември 1994 г. Bud Light най-накрая надмина Miller Lite в продажбите, давайки на A-B номер 1 и номер 2 по продажба на бира в света.

От книгата Bitter Brew: Възходът и падането на Anheuser-Busch и America's Kings of Beer от Уилям Кноделседер. Авторско право 2012 от Уилям Кноделседер. Препечатано с любезното съдействие на HarperBusiness, отпечатък на HarperCollins Publishers.

Уилям Кноделседер прекарва дванадесет години като репортер в „Лос Анджелис Таймс“, където неговото новаторско отразяване на звукозаписната индустрия за финансовата секция на вестника доведе до популярната книга „Вкочанени: Истинската история на MCA, музикалния бизнес и мафията“. Knoedelseder също е бил изпълнител на телевизионни новини, създавайки, управлява и продуцира новинарски програми за Knight Ridder, Buena Vista TV, Fox Television и САЩ. В мрежата на САЩ той беше вицепрезидент по новините. Последната му книга „Умирам тук“ е избрана за филм от Джим Кери. Той живее в Woodland Hills, Калифорния.