Как Axe изгради високо научна, напълно неустоима маркетингова машина, построена върху похотта

Как да създадете практически непобедим продукт за козметика за мъже - а сега и жени -, който насърчава страстта? Отговорът не е в химията. Това е в маркетинга.

Как Axe изгради високо научна, напълно неустоима маркетингова машина, построена върху похотта

В Манхатънската лаборатория за международни аромати и аромати, съоръжение, което обхваща по -голямата част от офисния етаж в Midtown, има повече бутилки, лежащи наоколо, отколкото къща за братя в неделя.



Има около 84 000 от тях, всеки от които е напълнен с мощно масло, разделени между 28 -те залива на лабораторията. Всеки път, когато някой богат банкер се разхожда из града, носейки Вечността на Калвин Клайн, или дебютантка прокарва „Живо в любов“ на Оскар де ла Рента през парти в мезонет в Upper East Side, те възнаграждават труда на екипа от парфюмеристи на IFF. И двата аромата бяха направени тук.

Но вчера беше голям ден на брадва, мога да ви кажа, казва ми Вероник Фервал, мениджър на творческия център на IFF. Можете да се разхождате наоколо и да усетите миризма ...



. . . съблекалня в гимназията? Но тя е прекъсната от Ан Готлиб, жената, която контролира всички аромати на Axe. В момента IFF се опитва да спечели договора за аромата на Axe за 2014 г. (той издава поне един на година), като се конкурира с други ароматни къщи. Не трябва да се разсипват никакви подробности. Изплати се, казва Готлиб на Фервал. Изказванията ви бяха наистина добри.



Лицето на Фервал се затопля с облекчение. О, добре! Благодаря ти.

Ароматът може да бъде разреден бизнес, но вътре в IFF, място, чието фоайе показва славна парфюмна зала, фасадата бързо се изпарява. Защото тук, в тази лаборатория, същите учени, със същото оборудване, често със същите съставки, проектират елегантни одеколони от 200 долара и бутилки от спрей за тяло Axe за 3,99 долара. И ако Axe извиква нещо в съзнанието на някой, който е достатъчно възрастен за пиене (законно), това е това на пазар за месо за гмуркане и задник с шапка, окъпан в мъгла от мускус. А Ан Готлиб? Тя е консултант, който е работил и върху Вечността и Живей в любов.

И така, каква е разликата? Може да се каже, че е молекулярен: Финият аромат е проектиран с различно претеглени молекули, някои се изпаряват по -бързо от други, така че ароматът се развива, когато се носи. Axe не се притеснява с тези тънкости; панталоните му се свалят веднага. Бум. В лицето ти. Това е продукт с незабавна доставка, обяснява Готлиб. Това се дължи на начина, по който Axe се продава. Момчетата не стоят в Walmart и висят тестващи аромати.

Има стандарти и конвенции, които биха могли да се прилагат за други марки на Unilever, които не се отнасят за маркетолозите, работещи за Axe Republic. В Axe правилата на гравитацията могат да бъдат натиснати.



От друга страна, може да се каже, че контрастът между Axe и тези елегантни аромати няма много общо с композицията - че истината е, че най -голямата разлика е в маркетинга. Брадвата може да изглежда несериозна, марка, дефинирана от десетилетие на реклами, показващи жени с големи гърди, които жадуват мъжете, които я носят. И все пак, ако това беше само случай на секс продажби, обаждането на сирената на Axe би било лесно да се повтори. Не е. Axe, която е собственост на Unilever, е световна марка на стойност 2,5 милиарда долара с безмилостен растеж (продажбите на дребно нараснаха с 13,6% от 2010 г. до 2011 г.). Успехът му до голяма степен е резултат от усъвършенствана, авангардна маркетингова машина, която непрекъснато следи фините промени на младежката култура, за да остане гореща по следите на хормоните. Продуктът на Unilever доминира на сегашния пазар на мъжки спрейове за мъже в САЩ за 5 милиарда долара през 2007 г., само пет години след навлизането му. В момента тя притежава 72% дял от категорията спрей за тяло, с 58 точки по-висока от най-близкия си конкурент, Old Spice. Procter & Gamble се опита да се справи, но не успя; един екземпляр, Tag, сгънат през 2010 г. И затова една достойна институция като IFF е нетърпелива да отдели място на предпочитаната марка братя в топлина: Всеки аромат на Axe - сега се продават 13 - ще се продава около три пъти повече от обема със среден фин аромат.

Излизаме от лабораторията и пресичаме залата, а Готлиб забелязва Ерик Лорело, добре облечен 27-годишен служител на IFF, който работи върху аерозолни кутии. Гледаш някои от най -ценната ми кожа, казва Готлиб. Когато тя идва на IFF за посещения, компанията събира мъже като Lorello, за да може да помирише прототипи на Axe върху него. Тя направи това тази сутрин.

Казвам на Лорело, че е късметлия, че Акс всъщност не принуждава жените да се нахвърлят срещу него. Тук, в лабораторията, това би предизвикало луд прилив, който би довел до хиляди счупени бутилки, стъкло и кръв и течност навсякъде, и задушаваща парфюмерна воня, изискваща пълна евакуация на пода. Лорело се усмихва и казва: Не би било лошо обаче.



Да предизвикваш мъжки фантазии, да бъдеш шепот на тестостерон , Маркетинговият екип на Axe трябва да се ангажира с постоянно социологическо проучване. Тя трябва да има предвид, че според нейното изследване по-голямата част от мъжете в колежа и само около една четвърт от жените се смятат за по-привлекателни от средните-и след това да въздействат на тази информация. То трябва да разбира не само желанията на младите мъже, но и начина, по който се опитват да ги изпълнят. Бях нещо като ученик на играта в продължение на 12 години, казва 41 -годишният Дейвид Рубин, маркетинг директор на Axe, който е с марката от 2000 г. Надявам се съпругата ми да не чуе това.

Рубин е слаб и прилично тъп, студент, който вероятно нямаше много игра. Всъщност всички служители на Axe изглеждат повече учебна зала, отколкото стая с тежести. Което очевидно е добре, защото играта на тези момчета изтече в момента, в който завършиха. Мениджърите на брадва са обучени да отхвърлят старите тактики - да знаят, че всяка година нова група деца ще навлезе в тяхната демографска група с нови социални навици и че Axe не може да говори с тях така, както е говорил с класа от миналата година. Ключът към марката, казва 44-годишният Матю Маккарти, директор на САЩ за развитие на дезодоранти и аромати, е, че имаме същност, която остава постоянна. Не прекарваме време в опити да преоткрием марката, но наблюдаваме как взаимодействат момчетата и момичетата. Тази част се развива.

Рубин и Маккарти са в някакво братство: Републиката на брадвите. Това е името, което без ирония глобалният екип на Axe използва, за да се позовава на себе си. Техният живот е приключенски, включващ чести набези в колежните градове, където екипът на Axe се присъединява към барове и кегери. Членовете на по -старата република са определили тенденционери, нови служители, които могат да обяснят какво има в съзнанието на тийнейджърите. И когато бъдат въведени тези нови обещания, дори им се показва филм за възпитание. Това е класически клип от Матрицата , където на героя, Нео, се предлагат две хапчета - синя, за да запази невежеството си, или червена, която ще му покаже нова реалност. Axe е червеното хапче. Той обобщава какво представлява Републиката на брадвите, казва Рубин. Има цял куп неща, които може да важат за други марки на Unilever, които не се отнасят за Републиката. Правилата на гравитацията могат да бъдат натиснати.

Като пример Маккарти предлага да гледаме това, което той нарича CYB. Оказва се, че това означава „Изчиства вашите топки“, рекламна измама за 2010 г., която рекламира „Axe’s Detailer“, луфа за момчета, твърде самосъзнателни, за да използват луфа. (Това е по дизайн: навиците за грижа може да не се променят от седмица на седмица, но психографията и емоциите около тях се променят, казва Рубин. Axe се грижеше за продукта си в момента - момчетата бяха готови да търкат, предположи маркетинговият екип, но те се страхуваха да не се чувстват недоволни .) Събрателите на CYB са две красиви жени, които използват Детайла за полиране на спортно оборудване. Едната изтрива чифт топки за голф, след което ги подава на нейния кохост. Продължавай и играй с тези чисти топки, Дениз, казва тя. И така Дениз прави, въртейки ги в ръката си за 13 болезнени секунди. Тази сцена, казва маркетинг директорът Гастън Ванери, докато гледаме как Дениз сексуално тормози целия голф, е била обсъждана много дълго време.

И оцеля. Марката има по -висока толерантност към риска в сравнение с други марки на Unilever, като Dove или Lipton. Маркетингът му може да обиди деликатната чувствителност. Axe произвежда реклами с манталитет всичко или нищо. Избягваме дебатите с нашия правен отдел около а ла картинг място, казва Ванери. Няма дискусия на тема „Можете ли да премахнете тези 13 секунди?“ Или правим мястото, или не го правим. Все пак, казва той, Републиката не е кавалер. Ние сме подготвени да се справим с всичко, което е тълкувано погрешно.

Axe се променя, по важни, но фини начини, за да играе едновременно на двата пола. За да стане това, изглежда, че е готов да спонсорира всичко, за да създаде почвата за сексуална среща сред децата в колежа.

Но CYB дебютира с известно управление на риска: Започна като уеб клип, където публиката избира по-добре себе си, след което бе възобновена за телевизия, след като Ax видя положителен отговор. Axe успя да направи това, тъй като изразходва по -висок процент от маркетинговия си бюджет за дигитални технологии, отколкото всеки друг продукт на Unilever. Axe има позициониране на продукти във видеоигри, финансира маркови сериали CollegeHumor.com , и беше един от първите спонсори на популярни сега сайтове като Heavy.com и XFire. Той разработва свои собствени игри, като напр Брадвар , сага за набирането на жени за парти, което беше пуснато за мобилни устройства и компютър това лято. И по -рано тази година той пусна онлайн комикс, който беше бързо публикуван глава по глава: Феновете можеха да предложат обрати на сюжета, а художниците ще привлекат коментаторите като герои от историята.

Axe се променя, по важни, но фини начини, за да играе едновременно на двата пола. За да стане това, изглежда, че е готов да спонсорира всичко, за да създаде почвата за сексуална среща сред децата в колежа.

Всичко това помага ли да се печелят пари? Без съмнение. Но в Република Акси това е грешен въпрос. Unilever смята Ax за своята специална тестова кухня, място за експериментиране с идеи, преди да има някаква метрика, която да ги прецени. Те ни помогнаха да дефинираме идеята за комуникация и ръст, ръководен от иновациите, казва Роб Мастър, вицепрезидент на Unilever за медиите за Америка и Европа. Една или две години след въвеждането им, тактиките на Axe се филтрират в други марки на Unilever-така че, да речем, когато помагате на мама да направи вечеря в онлайн играта Let’s Get Cooking, която търси тръпката на Ragu, трябва да благодарите на Axe.

Потребител на Axe ще прекара около пет години с марката. Маркетинговият екип на компанията твърди, че типичната възраст варира от 20 до 25 години-въпреки че учителите в гимназията биха оспорили това.

За огромна компания като Unilever, която има равни печалби и някои провиснали дивизии-особено в храните, където през февруари тя отчете спад от 3,9%на годишна база-това са добре изразходвани пари, казва анализаторът на Morningstar Ерин Лаш. Unilever е фокусиран върху разрастването на своите високорастящи марки с по-висок марж за лични грижи, така че очевидно използването на учене от една марка може да помогне на други сегменти, които може да не отговарят на очакванията. И ако има един ресурс, устойчив на рецесия, това е либидото на тийнейджър.

Axe стартира във Франция през 1983 г. , и когато той дойде в Америка през 2002 г., единственият му продукт все още беше спрей за тяло - копелето дете от дезодорант и одеколон, разработено в първата европейска лаборатория на Axe и предназначено да се напръска обилно по гърдите. В средата на 2000-те години Axe започва да проучва други категории. Повечето са успешни: дезодоранти, душ гелове, грижа за косата. Той също така пусна няколко дрънкалки, като фин аромат от по-висок клас в по-модерна опаковка. Рубин си е взел поука от тези прекалявания. Човекът от брадвата ще прекара около пет години с марката-Рубин казва, че ядрото е от 20 до 25-годишна възраст, въпреки че учителите по гимназия биха оспорили това-и успехът на Axe се основава на изучаването на тази постоянно променяща се група, а не на преследването на момчета като те остаряват. Мисля, че много потребители днес искат марки - и хора и продукти - които да заемат позиции, да отстояват нещо, казва той. И колкото по -малка е вашата аудитория, толкова повече можете да отстоявате нещо.

И така, какво означава Axe, освен даденото от Бога право да се лежи? Тези екскурзии са предназначени да отговорят на този въпрос. Например, когато Рубин видя, че информираността за марката Axe изостава сред афро-американците, той и някои другари от Република предприеха пътуване до университета Хауърд във Вашингтон, окръг Колумбия. Рубин помоли членовете на братството да го заведат в близкия магазин, което беше трудно става: Рубин е малко подходящ. Така че мъжете от Хауърд се сгушиха и започнаха да говорят за определяне на размера на марката - Seven е малко по -стегнат, Boss има тенденция да оразмерява големи - за да разбере какво може да работи. Рубин оживи. Момчета от братството говорят кои дънки са тесни по размер? Това не е разговор, който бихме чули в щата Охайо, казва той. Затова той се зарови и установи, че тези момчета от Хауърд имат различно ниво на увереност от обичайния купувач на брадва: Придобиването на момиче не е тяхната игра; получаването на това момиче е тяхната игра.

Въоръжен с това прозрение, Axe разработи нова линия, която дебютира през 2005 г.: Unlimited, която носеше лозунга Само за играчи. Той се продава добре, казва Рубин.

Друг пример: През 2002 г., казват другарите от Axe Republic, са виждали момчета и момичета да се мотаят в отделни социални групи. Това информира за първото излизане на Axe в САЩ, вирусно видео, в което мажоретка се справя с футболист от гимназията и ноктира униформата му. Axe беше пратеникът на играча: Той се насочи към Girlville за него и върна улов. Но сега децата се мотаят в групи със смесен пол; те са приятели, след това приятели, след това приятели. Това усложнява нещата. Предложението на Axe е, че помага на момчетата да бъдат привлекателни за жените, казва Рубин. Поради това жените са нашата доказателство. Искам да кажа, не можем да направим момчетата по -привлекателни за момичетата, ако момичетата не са съгласни с нас.

Така че Axe се променя по скромни, но значими начини, за да играе едновременно на двата пола. За да направите това, изглежда готов да спонсорира почти всичко, което може да постави основата за сексуалния секс на съквартиранта. Има само една нощ, където Axe е домакин на гигантски музикални изпълнения като Girl Talk в малки клубове в колежните градове; Нощни клубове с марка Axe; и в целия кампус Undie Runs, където ордите съкратени деца от колежа даряват дрехи и след това преминават към други спортни занимания. И в телевизионните реклами, вместо да бъдат изпреварени от аромат, актрисите са по -взискателни, казват на момчетата да миришат или да се грижат по -добре. Жените виждат Axe като овластяващи жени по различен начин от преди, защото Axe има за цел да накара момичето да направи първия ход, твърди Джейк Кац от компанията за изследване на младежкия пазар YPulse. Това се основава на тази идея, че хилядолетията се отглеждат в среда с равни възможности. На жените е казано да го правят повече от всяко поколение преди.

Преди Axe да пусне своята линия за грижа за косата през 2009 г., Републиката прекарва месеци в разговори с жени от колежа, молейки ги да критикуват мъжката коса. След това той включи тези идеи в своите реклами. Така че, докато момчетата са знаели да обърнат внимание, казва Рубин, имаше цял брой жени, казващи: „Ето как мисля за вас.“ И тази година за първи път Axe пусна спрей за тяло за жени - Anarchy За нея, флорален удар в лицето, съчетан с Анархия за Него, заедно с реклами, показващи мъже и жени, попадащи под еднакви магии. (Компанията отказва да каже дали ще последват още продукти, насочени към жените.)

Нищо от това не може да звучи като феминизъм. Но ако превъртите рекламната макара на Axe, можете да видите колко културно е настроена днес - и колко важно е Axe да остане бдителна. Рекламите с брадва от началото на 90 -те бяха нокаути на Джеймс Бонд: пораснал мъж в някаква запарена, екзотична местност щеше да свали слънчевите си очила, една жена да ги вдигне и - здравейоо - да улови полъх на гърдите му. Говорихме с някои от по -прогресивните деца и те се смееха на Axe, казва Ема Куксън, председател на BBH в Ню Йорк, агенцията, която пое Axe през 1995 г. Затова казахме: „Трябва да спреш да казваш, че това е магическа отвара , като изискан аромат, който тотално трансформира момента. Не се приемайте толкова сериозно. '

BBH преформулира терена: Той се превърна (намигване, намигване) магическа отвара, която (бутане, бутане) напълно трансформира момента. И това постави основите на днешната метаморфоза, с реклами, толкова карикатурни, че се очаква момчета и момичета да им се радват заедно. Axe умишлено не казва истината, така че те са честни, че са неверни. И тук има честност, с която това поколение наистина се свързва, казва психологът Кит Яроу, която изучава покупките на тийнейджъри за своята книга Gen Buy .

Когато повтарям наблюдението, Куксън се смее. Това е просто на място, казва тя.

Подобно на Бийтълс или Twitter, дебютът на Axe през 2002 г. е линия, изтеглена във времето : Ако сте навършили пълнолетие по време на неговото управление, вие сте по -добре подготвени да оценявате децата, които го обичат. И ако никога не сте били целевата демонстрация на Axe, всичко изглежда просто малко грубо. Разбирам възприятията, казва Дан Флетчър, половината от екипа на Axe в социалните медии. Заедно с партньорката Лорън Дъгдейл (и двамата са на 28), той отговаря на всеки туит или коментар във Facebook, насочен към ентусиазирани публикации, посветени на брадва, които включват всичко-от снимки с кутии на Axe до детайли от свързването на снощи. Когато Axe излезе, това беше последната ми година в гимназията, спомня си Флетчър. Говоренето с момчетата на страницата във Facebook сега не е различно от разговорите с момчетата и приятелите, с които съм израснал.

Axe аутсорсира работата си в социалните медии: Флетчър и Дъгдейл всъщност са служители на изпълнителя за връзки с обществеността на Axe, Еделман. И преди да бъдат наети в началото на 2011 г., социалният глас на Axe беше просто момиче на име Джени. Двамата са пазарно изработена двойка-Флетчър е силно татуиран и обсебен от скейтборда, а Дъгдейл е блондинка, мехурчеща и знае как да грабне за камерата по този труден, но горещ начин. Заедно те заснемат глупави видеоклипове, тестващи продуктите на Axe (като каране на колички през Бруклинския мост, за да покажат оставащата сила на гела за коса на Axe) и събират потребителска информация въз основа на всичко, което пишат комбинираните 4 милиона последователи на Axe в социалните медии.

И в момента те подканват още някои от тези публикации, сгушени над лаптоп и създавайки призив за действие на Facebook че, за да закрепи гласа на текстовото съобщение на 16-годишен, изисква прецизността на художник с прекомерно съдържание на кофеин.

Флетчър: Колко удивителен знак ще поставите?

Дъгдейл: Искам да направя три.

Има още малко кацане и фина настройка, а след това дълбоко дъх.

Дъгдейл: Винаги е този момент, например, правя това от години и все още, примерно. . .

Флетчър: Все още е вълнуващо.

Щракнете. Публикувайте. 2 март, 14:51 ч. Към новинарските емисии на възбудени тийнейджъри навсякъде, сега има снимка на кула от кутии от брадва заедно с този императив: AX Nation! НАПРАВЕТЕ ЛАЙК, ако AX ви прави страхотни !!! Коя брадва е вашата брадва? -Дан + Лорън с БОРА

И тогава се случват най -лудите неща !!!

В крайна сметка 5 177 души кликват така. Допълнителни 1235 оставете коментар. От тези коментари 158 идват през първите три минути, 24 от тях от жени. Всъщност 25% от феновете на Axe във Facebook са жени. Сред първите, които пишат, е 31-годишната Брук Ибара, жителка на Охайо, която вижда поста у дома, докато се грижи за 2-годишното си дете. Казах на приятеля си, че харесвам, когато го носи, обяснява тя по -късно, така че той купува само ароматите, които харесвам.

Вкъщи е и 38-годишната Тамми Родерик, която подуши Акс в супермаркет преди девет месеца, пусна лайк, след което купи куп продукти от брадва за съпруга си и тримата си сина. Обичам как мирише, казва тя. Отварят вратата на банята след душ и цялата баня мирише на брадва и аз го обичам.

Това може да не е точно това, което Републиката на брадвата е имала предвид, но трябва да е успокояващо. Синовете ми на шега казват: „О, сега ще бъдем непреодолими за жените“, казва ми Родерик. Синовете й са на 17, 18 и 20. Axe тепърва започва с тях.

Брадва Никога не е фино.

Неговите телевизионни реклами са навсякъде. Но Axe има други начини за насочване към момчета. Акценти от последните години:

Gamekillers, 2007
Получасов сериал на MTV, създаден съвместно с Axe, за досадни хора, които съсипват усилията на момчетата да впечатлят момичетата.

Хилари подкрепя Обама, 2008 г.
По време на предизборните кампании на Демократическата партия Акс публикува изображение на Хилари Клинтън, носеща щифт на Обама, с думите Представете силата на АКС.

икономическо въздействие на закриването на правителството

Axe Lounge, 2009 г.
Компанията управляваше нощен клуб в Хамптън през цялото лято, зареждайки банята със знаете какво.

Пълни ползи, 2010 г.
Спонсорирано предаване в стил ситком на CollegeHumor.com, около двадесет и нещо запознанства и свързване.

Много дами, 2011 г.
В Тунис Axe позволи на мъжете да зададат статуса си във Facebook като във връзка със стотици жени.

Axe/Lynx Excite Angels Ambush, 2011
Спечелена част от кампанията на Fallen Angels, този каскадьор с разширена реалност имаше ангели Axe, които взаимодействаха с истински момчета, преминаващи през лондонската гара Victoria.

Axeman, 2012 г.
Игра за мобилни и персонални компютри, в която събирате момичета от колежа за парти и избягвате агресивни пичове.

Заточване на височината на брадвата

В рекламите на Axe, мениджърите казват, че жените сега поемат по -категорични роли, от това, че са извън контрол до контролиране. По -долу, проучване:

2002 г.
Мажоретка се справя с футболист от гимназията и съблича дрехите му.

2003 г.
Една жена напръсква манекен с Брадвата, след което започва лудо да флиртува с нея.

2008 г.
Човек от шоколад върви по улицата; жените откъсват парчета от него.

2010 г.
В макетна реклама жените показват как да почистите топките си. (Това е спортно оборудване.)

2012 г.
Жена ченге гони разбойник. Дрехите са хвърлени. Те се завиват един в друг. И, сцена!

2012 г.
Axe всъщност дава име и самоличност на женски герой. Тя е Сюзън Глен, тази, която избяга (от Кийфър Съдърланд, не по -малко) на това безпрецедентно място.

Следвайте Джейсън Файфер @heyfeifer и @fastcompany в Twitter.
Версия на тази статия се появява в броя на Fast Company от септември 2012 г.