Как известният Apple, аз съм Mac, рекламира брандове за цял живот

Потребителите на Mac имат по -дълбока връзка със своите компютри, отколкото потребителите на компютри с техните.

Малко рекламни кампании в последно време са толкова запомнящи се като Здравейте, аз съм Mac и съм компютър серия от преди няколко години. Рекламите показаха Джъстин Лонг като хип въплъщение на потребителите на Mac и Джон Ходжман като твърдо олицетворение на персонала за персонални компютри. Няма значение, че Ходжман е безспорно по -готин от Лонг; точката на рекламите представи на зрителите a въпрос поставен най -добре от Сет Стивънсън в Шифер : Бихте ли предпочели да сте спокойният млад пич или дебелият старец?



В основата си кампанията предполага, че хората, които купуват Mac, имат коренно различни личности от тези, които предпочитат персонални компютри. Но има дълга история на доказателства, които не успяват да намерят значими различия в личността между потребителите на конкурентни марки. Едно преглед от 70 -те години на миналия век съобщава, че по -голямата част от проучванията разкриват слаба връзка между личността и поведението на потребителя в най -добрия случай, а в някои случаи изобщо няма.

6 ангелско число

Имайки това предвид, психологът Джефри Невид от университета „Сейнт Джон“ наскоро се чудех дали личностите на потребителите на Mac и PC наистина се различават толкова, колкото рекламите биха ни накарали да повярваме. Тъй като всеки входящ ученик на Сейнт Джон може да закупи всяка марка с добавени разходи за обучение, той имаше естествена извадка от изследването. Така Невид и докторантът Ейми Паства дадоха лични въпросници на 108 студенти и потърсиха някаква връзка между личните черти и избора на компютри.



Доколкото можем да кажем, няма личност на Mac или персонал на компютър.

Резултатите подкопават целия разказ на Mac-PC: Невид и Паства не откриха значителни разлики между потребителите на компютри по класическите личностни черти на Големите пет. Не можете да ги изберете или да различите една група собственици от друга въз основа на личността, казва Невид пред Co.Design. Така че, доколкото можем да кажем, няма личност на Mac или персонал на компютър.



Това, което изследователите откриха вместо това, е може би по -интересно. В допълнение към изучаването на връзките между личните черти на самооценката и предпочитанията на компютърната марка, Невид и Паства използваха Тест за неявно свързване да идентифицира всякакви несъзнателни нагласи, които биха могли да съществуват, без хората да осъзнават. Тестът измерва времената на реакция към изображения на Mac и PC, когато са сдвоени с различни категории, като например себе си или други ; колкото по -бърза е реакцията, толкова по -силна е основната връзка.


На това по -дълбоко ниво потребителите на Mac се идентифицират много по -отблизо с компютрите си, отколкото потребителите на компютри с техните. Просто казано, когато потребителите на Mac видяха изображения на Mac, те почувстваха връзка с тях, която не съществуваше толкова силно за учениците, които притежаваха персонални компютри. Невид нарича това ясен знак за ефекта „Аз съм Mac“: автоматична връзка с марката, която се корени в нещо повече от обикновени черти на личността.

Потребителите на Mac се идентифицираха много по -отблизо с компютрите си, отколкото потребителите на компютри с техните.

По някакъв начин Apple успя да създаде стил, пица и имидж, който да се свързва на дълбоко ниво с потребителите, казва Невид. Не всички потребители, но със сигурност са успели да достигнат до сегмент от пазара, който гледа Mac и си мисли: това съм аз. Това е нещо, което не откриваме при потребителите на компютри. Потребителите на персонални компютри може да харесат компютрите си, но те не ги гледат и казват: „Това съм аз. & Apos;

какво е 333



Всъщност някои потребители на компютри дори мислят, че това съм аз за Mac. Точно както потребителите на Mac държаха положителни пристрастия към Mac на Теста за имплицитна асоциация, потребителите на компютри предадоха и скромна (макар и статистически незначителна) такава. Така че те също се идентифицират по -силно с Mac, отколкото с персонални компютри, дори ако по други причини в крайна сметка избират компютър. Тези причини могат да включват използваемост, цена или игри, но те не включват стил или младежка привлекателност - когато Mac -тата надминаха компютрите сред всички участници в теста.

Потребителите на персонални компютри може да харесат компютрите си, но те не ги гледат и казват: „Това съм аз“.

Това ни подсказва, че маркетинговата кампания на Apple е проникнала в психиката на днешните млади купувачи, казва Невид. (Пълно разкриване: Невид говори с Co.Design на iPhone, но казва, че използва компютър.)

Което би помогнало да се обясни защо кампанията на Mac-PC остава толкова запомняща се близо пет години след края й. Марките се считат за по -крехки в ерата на информацията, но като НюйоркчанинДжеймс Суровецки наскоро бе посочено, че те запазват силата си, когато асоциацията на марката е неразделна част от опита на един продукт. Този интегрален опит е точно това, което разкрива изследването на Nevid: Вместо да продават Mac на определени потребители, може би тези реклами искаха да продадат всички на начин на живот на Mac.