Имам мляко? Как се появи емблематичната кампания преди 25 години

Измина четвърт век, откакто тези две малки думи влязоха в общественото съзнание. Ето историята на една от най -известните рекламни кампании в историята.

Имам мляко? Как се появи емблематичната кампания преди 25 години

През 1993 г. фокус група, ръководена от Джон Стийл, партньор в базираната в Сан Франциско рекламна фирма Goodby, Silverstein & Partners, помоли респондентите да не консумират мляко в продължение на седмица преди да участват в проучването. Целта на Steel беше да събере информация за навиците на мляко, която да информира неговия представител за нов клиент, Калифорнийския съвет за преработка на мляко, който търси творчески стратегии за увеличаване на продажбите.



Джон Стийл

Когато респондентите се появиха, те бяха малко притеснени да не бъдат лишени от домакинството. Един мъж предаде своя опит да слезе долу в кухнята сутрин преди работа, да излее зърнените си храни, да нарязва банани върху него и след това да си спомни обещанието си за въздържание. Възникна етична дилема, призна мъжът по -късно пред Steel. Щеше ли да използва мляко и просто да излъже останалата част от фокус групата? Или ще изхвърли зърнените храни? Още по -лошо, би ли изял зърнените храни без мляко?



В стаята се развихри разговор и от свидетелствата на другите стана ясно, че потребителите чувстват емоционална връзка с всекидневен продукт. Липсата на мляко стана забележима, като сълза в перфектно платно. Steel имаше предчувствие, че е бил на нещо сеизмично. Това предчувствие доведе до една от най -емблематичните рекламни кампании на всички времена.



Семейство Симпсън в полученото мляко? кампания, 1996. [Снимка: с любезното съдействие на американските преработватели на мляко]

Перфектно капсулиране на 90 -те, Имате ли мляко? е незаличимо парче от реклама, превърнала се в поп култура. Ако 90 -те бяха десетилетието, в което културата на знаменитостите достигна нов връх, кампанията е нейният свещен граал. Това беше извор на звезди от киното, телевизията, спорта и политиката - размяна на високо и ниско, където Бил Клинтън и Боб Доул заемат същата рекламна вселена като Ван Хален и Денис Родман, и Семейство Симпсън са толкова мощна справка като Даян Арбус. През двете десетилетия, които имаха мляко? доминираха в общественото съзнание, повече от 70 реклами се пускаха по телевизията само в Калифорния, а около 350 реклами с млечни мустаци се пускаха на национално ниво в печатни издания и по телевизията - по времето, когато тези две медии все още бяха мощни. Всеки ден приблизително 80% от всички потребители в САЩ са имали контакт с този невинен малък въпрос: Имате ли мляко? Кампанията печели множество топ индустриални награди. Беше пародиран и копиран. В разгара на манията лозунгът беше толкова повсеместен, колкото и самите неща, които продаваше. Имаше нещо толкова перфектно в това, казва Едуард Васерман, деканът на Висшето училище по журналистика на UC Berkeley. Те започват с продукт без личност, който, ако не друго, е наложен на поколения деца, които много малко възрастни са пили или биха признали за пиене, чиито ползи за здравето са съмнителни, чието въздействие върху околната среда е съмнително, и те го превърнаха в нещо това имаше един вид панас. Те имаха отстъпка от малко вероятни теми и ги накараха да позират по начин, който повечето хора биха сметнали за самопародия или смешно. И все пак, проработи.

Двадесет и пет години по-късно успехът на Got Milk? остава ненадминат в света на рекламите. Бърза компания говори с ключови играчи за това как всичко се е събрало.




Джеф Гудби и Богат Силвърщайн

Произходът на полученото мляко? лозунгът е почти комично банален. След като Джон Стийл предаде резултатите от фокус групата на своите партньори Джеф Гудби и Рич Силвърщайн, те проведоха среща, за да планират следващите стъпки. Колега, Тара Уинклер, попита Гудби как би искал да нарече тази част от срещата.

Не знам, става въпрос за изчерпване на мляко, спомня си Гуди. Защо не го наречем „Имам мляко?“ - с въпросителен знак.



Уинклер надраска тези думи - включително въпросителен знак - върху парче сърцевина от пяна, което висеше на стена. Гледайки го по време на срещата, Гудби си представи ранни идеи за реклами, които завършиха с, както той го нарича, този луд, малък бонсай. В една фантазия камион за бисквитки и камион за мляко са в преследване по магистралата. С напредването на преследването се разкрива, че мъжът, управляващ камиона с бисквитки, има пълна уста с бисквитки. Той нужди мляко. Имах много от тези истории за изгубени кучета, които минаха навсякъде и завършиха с връзката, казва Гудби.

Тези ранни мозъчни атаки засадиха семената на Got Milk? новият подход на кампанията: маркетинг на лишения. Вместо да продават продукта на потребителите, Гудби и неговият екип биха продали липса на продукт.

Млякото е полезно за тялото, беше станало ключова фраза на напитката през 80 -те години на миналия век, изградено върху идеята, че пиенето на мляко насърчава здрави кости и мускули. Маркетингът на лишаване беше обратното. Нямаше значение дали е добре за вас; важното беше, че цялата храна пребледнява на вкус без нея. Тази разлика направи предпоставката за разпръскване на мляко по -привлекателна, защото едва ли някой друг в агенцията беше развълнуван от предлагането на тази древна стока. Защо да разпъвате мляко, когато можете да качите, да речем, Сега?

Goodby, Silverstein и Steel решиха да приложат резултатите от фокус групите си в офиса точно в офиса. Силвърщайн изпразни кутиите с мляко от хладилника на фирмата и инсталира скрита камера в задната й част, за да улови отговорите на хората, че се оказват без мляко, което да се налива в сутрешното им кафе. Служителите обикаляха из кухнята разочаровани, което предостави на Goodby, Silverstein и Steel конкретни доказателства, които да представят на Калифорнийския съвет за преработка на мляко.

Но почакай . . . слогана! Както казва Гудби, Поуката е, че понякога, ако слушате света около вас, той ви казва какво да правите, разбирате ли?

Големите слогани са тромави, казва Силвърщайн. „Просто направи го“ на [Nike] беше тъпа реплика. Фактът, че „Got Milk?“ Влезе в лексикона, добре, кой би си помислил?


Първите плодове на полученото мляко? проектът пристигна през 1993 г. с Аарон Бър, който се превърна в културен пробник в света на рекламата, по начина, по който Михал Джордан през 1998 г. с фал-дъмк срещу Доминик Уилкинс се превърна в спортна легенда: смел, оригинален, никога досега не се опитвал и никога не бил ремастериран успешно.

Рекламният клип се отваря в склад, в който се помещават случайни колекционерски предмети и стари предмети-помислете за гаража на дядо ви, ако се подготвяше за епизод от Роудшоу на антики . Мъдър любител на историята (изигран от Шон Уолен) изплъзва фъстъчено масло върху бял хляб, точно както радиото обявява конкурс: И сега нека направим това случайно обаждане с днешния въпрос от 10 000 долара, казва водещият. Това е трудно: кой застреля Александър Хамилтън в този прочут дуел? Старинната пушка изгасва, а картина на прочутия дуел гледа в сандвич -ядещия от другата страна на стаята. Телефонът му звъни. Чувайки отново въпроса, той уверено (и правилно) отговаря, Арън Бър. Но домакинът не може да разбере отговора, защото устата на мъжа е покрита с фъстъчено масло. Арън Бър! - вика той отново. Когато посяга към кашона си с мляко, го намира празен.

Няма награда от 10 000 долара. Без мляко. Появява се това малко надписче за бонсай, за което Гуди бе мечтал, прочетено на глас за първи път с баритонов, почти подигравателен тон.

По онова време в агенцията имаше голяма битка между другите творци, аз и Гуди, спомня си Силвърщайн. Те казаха: „Стари пукаци, не можете да кажете„ Имате мляко? “В края!“ И ние казахме: „Не, не, трябва да го кажете!“

Рекламният клип е режисиран от наскоро завършил филм на Art Center College of Design, Майкъл Бей (да, Трансформатори Майкъл Бей), който беше доведен от бившия си съученик и художествения директор на рекламата, Ерих Джинджър.

Той беше полезен, за да направи нещата визуално незабравими, казва Гуди за Бей. Идеята този човек да живее в склад или каквото и да е по дяволите със сигурност беше негова идея. Казах му в един момент: „Защо? Защо той има кола в къщата си? “И той ми каза:„ Не, направи го, направи го, ще бъде смешно. Хората няма да забравят това. “Смесицата от история и странности е просто страхотна.

Тази странност беше само началото. Рекламите, които последваха Арън Бър, бяха тонално зли откъси от черна комедия. В небето мъж, който уволнява служителя си по телефона, е ударен от камион и се събужда във Вечността, където открива шоколадови бисквити с размерите на камъни и хладилник, пълен с празни кашони за мляко. В рекламата за рожден ден с торта рожден ден празникът на Едуард става зловещ, когато подобно на Дамян ясновидско дете отказва да яде шоколадовата торта. . . защото предвижда, че няма да има мляко, което да го измие.

r kelly cbs пълно интервю

Креативите говорят за това как тези реклами обърнаха сценария на това, което рекламата по онова време беше способна да предаде. Те имат тъмно настроение, което хвърля зрителя първо в истории, които не разкриват изрично продукта, който се продава до последните секунди, което предполага, че историята, която си разказваме за млякото, е по-важна от самото мляко.


Джеф Манинг

Инструмент за успеха на Got Milk? беше Джеф Манинг, който беше изпълнителен директор на Калифорнийския съвет за преработка на мляко. (Сега маркетинг стратег и оратор, настоящият му уебсайт е без ирония www.gotmanning.com.)

Манинг отиде да се бори за стратегията за лишаване на Гудби и Силвърщайн, защото надписът направи млякото марка, а не просто стока. Нищо друго освен млякото не работи, казва Манинг. Содата не работи, Gatorade не работи, водата не работи. Единственото нещо, което работи в тази купа на Cheerios, е млякото.

След първия кръг от реклами, Манинг настоява да накара Съвета за преработка на мляко да лицензира безплатно слогана за марки храни като Oreo и Cheerios. Защо не работим с тези хранителни компании? Манинг си спомня да е казал на борда. Млечната промишленост никога не би направила това, защото по това време млякото е било в стратегия „добре за вас“. Е, ако те са на тази стратегия, не работите с Oreos. Ние го направихме. Nabisco в крайна сметка пусна на пазара Got Milk? Орео, къде има мляко? е бил щампован върху бисквитка. Следват бисквитките Girl Scout, последвани от масивна марка с напълно различен ред. На борда се качи Mattel, който произвеждаше Barbies. Помислете за това. Mattel произвежда милиони Barbies. . . за нас!

В крайна сметка CMPB получи не по -малко икона от Cookie Monster, дори след Sesame Workshop, компанията с нестопанска цел (тогава известна като Детската телевизионна работилница), която произвежда улица Сезам , беше казал на Manning, че организацията не популяризира марки. Никога. Знам, че съм продавал Got Milk? като марка, но това, което казахме тук, беше „Имаш ли мляко? не е марка. Това е категория. Това е мляко. Това е, което прави костите здрави, това е добро за децата. “И те казаха:„ Знаеш ли какво? Прав си. Да тичаме с него. & Apos;

Наоми Кембъл , 1995. [Снимка: с любезното съдействие на американските преработватели на мляко]

До 1995 г. образователната програма за преработвателите на мляко (MilkPEP), националното подразделение на преработвателите на мляко, реши, че е време да направи някои собствени съобщения. Групата нае агенцията Bozell, която мечтаеше за това, което стана известно като кампания за млечни мустаци, национално усилие, което стартира същата година с печатна реклама с участието на Наоми Кембъл и слогана „Мляко, каква изненада!“ Но скоро MilkPEP получи лиценз Изключително популярният лозунг на Гуди и Силвърщайн и кампаниите станаха неофициално две страни на една и съща монета.

Целта на MilkPEP е да върне - простете за играта на думи - обратното в млякото, за да информира потребителя за ползите му. Изследванията върху деца по това време показват, че те гледат на млякото като вездесъщ, скучен продукт. Кампанията с млечни мустаци е предназначена да направи млякото по -интересно и да подчертае неговата полезност. Това беше същата стратегия, която е съществувала десетилетия преди появата на маркетинга на лишенията. Сега той имаше свежи лица и национално призната фраза.

Бърни Как и Сал Тайби

Бившите творци на Bozell Сал Тайби и Бърни Хогя, които работеха по кампанията (и по -късно публикуваха две книги за нея), играеха важна роля в борбата със знаменитостите, които се появиха в рекламите. Сред A-списъка попадат: Харисън Форд, Бритни Спиърс, Кейт Мос, Денис Родман (снимана гола), Кристи Ямагучи, Патрик Юинг, Джоан Ривърс, Хансън, Симпсъните и Кермит Жабата. Сара Мишел Гелар, на върха Бъфи, убийцата на вампири слава, представяна като нейното алтер-его, обезпрашаващо от демони. Да последва стъпките на толкова много легенди беше наистина чест, казва тя по имейл. Това наистина започна национален разговор за пиенето на мляко, нещо, което не вярвам, че хората са мислили много, освен за кафе и бисквити.

Ани Лейбовиц снима над 180 от рекламите. Тогава, когато разходите за реклами в списания достигнаха пик от 9,4% от всички рекламни долари в САЩ (в сравнение с 6,5% през 2015 г.) и една реклама може да се появи в дузина различни списания през същия месец, фотографът усети колко голям би могъл да бъде обхватът на кампанията. Ани ни изпрати бележка, в която се казва, че тя не само иска да го направи, но и иска да се увери, че никой друг не може, казва Хогя, тогава арт директор на Бозел. Тя видя силата на това, което щеше да бъде. По времето, когато печатните списания бяха много големи, тя си мислеше, че ако иска да направи снимките наистина специални, те ще бъдат навсякъде. Не можехте да избягате от тази кампания. Тогавашната партньорка на Лейбовиц, Сюзън Зонтаг, се свърза с един ден, само за да може да се срещне с Кермит.

Жабата Кермит и Stone Cold Steve Austin , 1999. [Снимка: с любезното съдействие на американските преработватели на мляко]

В същия ден, когато Кермит беше сниман, борецът на WWF Stone Cold Стив Остин пристигна за снимките си с Лейбовиц, чувствайки се неудобно, че не е в отлична физическа форма. Стоях там и нещо не беше наред и тя не харесва това, което вижда, казва той. Тя ми подаде още една чаша мляко и ме накара да ги държа на нивото на талията. Тя ме накара да изглеждам 10 пъти по -добре от преди, защото това, което направи, беше напълно да блокира талията ми, любовните ми дръжки. Тя ме накара да изглеждам като гръцки бог. Hogya има малко по -различна памет: Мисля, че тогавашната идея беше да изиграе образа на смачкване на две бирени кутии, казва той през смях. Но може би Стив е прав.

Нямаше недостиг на знаменитости, желаещи да участват в кампанията, но имаше една малка уловка: Всички субекти трябваше да пият мляко. Тайби, който беше директор на обслужване на клиенти в Bozell, обяснява, че MilkPEP плаща само 25 000 долара за реклама, част от това, което тези звезди обикновено таксуват за реклами. (Повечето дариха таксата за благотворителност.) Така че, ако парите не бяха мотивиращият фактор за участие, концепцията трябваше да бъде такава. И това извади хора като Уопи Голдбърг, която има непоносимост към лактоза, от бягането. Наистина исках да го направя, но ми казаха, че трябва да пиеш мляко, така че не можех да го направя за първи път, казва тя. Но когато производителите на мляко планираха реклама за мляко без лактоза, комикът беше първият човек, на когото се обадиха.

Упи Голдбърг , 1999. [Снимка: с любезното съдействие на американските преработватели на мляко]

Голдбърг беше особено заинтересувана да бъде част от кампанията, защото й напомни за реклама за ръжения хляб на Леви, която тя виждаше като дете, чийто запомнящ се надпис беше: Не е нужно да си евреин, за да обичаш Леви. Тази реклама включваше деца от всички раси и етноси, подобно на кампанията за млечните мустаци. По същия начин звездата от НБА Дуайт Хауърд видя връзката между детските мечти и приобщаващите свойства на кампанията. Той си спомняше, че е пил мляко като дете, и в крайна сметка искаше рекламата му да се свърже с по -млада аудитория, за да накара тези, които са видели рекламата му, да се чувстват така, сякаш могат да постигнат нещо. Това е много просто, но завладяващо съобщение, което просто има присъщ призив за действие, казва той Бърза компания чрез имейл. Екзекуцията използва известни спортисти, които са по-големи от живота или герои за всички видове хора.

Лейбовиц беше предчувстваща в убеждението си, че кампанията с мустаци ще предизвика вълни, но никой не прогнозира колко голямо ще бъде въздействието му. През последните две десетилетия Манинг поддържа водещ списък от стотиците лозунги, които бяха приети от Got Milk ?, включително Got Ice? Имаш въшки? Имате порно? Имате ли самоличност? Словото с две думи вече е обществено достояние.

Дуайт Хауърд , 2006. [Снимка: с любезното съдействие на американските преработватели на мляко]

И все пак статистическите данни показват, че кампанията „Млечни мустаци“ не е повлияла на дългосрочното поведение. Според доклад на CoBank, за 30-годишен период от 1970-2010 г., потреблението на мляко е намаляло на национално ниво от 28,6 галона до 20,9 галона. Дори в Калифорния, където млечната индустрия е многомилиарден бизнес, продажбите на мляко намаляват. Има много причини за това-конкуренцията от алтернативи без млечни продукти и главен избор на здравословен начин на живот сред тях-но също така предполага, че слоганът е станал повече запомнящ се, отколкото ефективен. На въпроса дали е така, Got Milk? изпълнителните директори изглежда са съгласни, макар и без да признаят, че кампанията не успя да продаде повече мляко. Манинг например е категоричен, че има мляко? беше представител на перфектно време и място, вече отдавна отминал. Това, че млякото [консумацията] продължава да намалява, не е основен проблем с маркетинга, казва той. Това е промяна в начина, по който Америка яде и пие. Бялото мляко просто не играе ролята, която играеше.

През 2014 г. MilkPEP се пенсионира Има мляко? и го замени с настоящия си лозунг Milk Life. Изчезнаха знаменитостите с мустакати млека, заменени от майките на олимпийците, които разказват спомени за трудовата етика на децата си. Мисля, че знаменитостите започнаха да придобиват различно значение за американците, казва Джулия Кадисън, настоящият изпълнителен директор на MilkPEP. Чухме от нашите фокус групи, че, добре, всяка знаменитост ще бъде за Шил за продукт. Другото, което се случваше, е, че хората бяха толкова фокусирани върху следващата знаменитост с млечни мустаци, че не отнеха посланието на рекламата. Трябваше да разклатим нещата.

Ан Окана, главният маркетинг директор на Shamrock Foods Company, която работеше от името на преработвателите на мляко по време на новата кампания, подчертава необходимостта от промяна в имиджа. Когато погледнете този калъф за млечни напитки, сега това е визуално бойно поле, казва тя, намеквайки за растежа на напитките от коноп, овес, бадеми и соя. Имате мляко? кампанията беше основата, която ни помогна да създадем нагласа. Сега просто се наслагваме върху него.

съвети за събуждане по -рано

Млечният живот може никога да не влезе в царица по начина, по който го направи предшественикът му. В тази епоха на мимолетна вирусност малко неща правят. Но тези две думи живеят, емблематични за времето, което в ретроспекция изглежда по -просто.

Имате ли носталгия?