Поправянето на този един голям проблем помогна да се обърне борещ се търговец на мебели West West

Когато Джим Брет пое поста президент на West Elm през 2010 г., той забеляза голям проблем, който веднага искаше да реши: кутии с шоколад.

Поправянето на този един голям проблем помогна да се обърне борещ се търговец на мебели West West

Джим Брет беше преследван от квадрати с цвят на кал. Когато той започна като президент на West Elm през 2010 г., той не можеше да повярва как един мебелен магазин може да има толкова много продукти, проектирани с толкова малко въображение. Бях като: „О, Боже, какво става с кафявите кутии? & Apos; той казва. Цялата марка беше кафяви кутии, произведени в Китай. В магазина нямаше извивка! От дивани до легла до скринове, голяма част от линията се състоеше от ниско разположени ъглови блокови форми, покрити с безжизнени шоколадови покрития. Дори логото на West Elm беше хванато в чифт припокриващи се квадратчета. Всичко беше машинно направено, всичко много чисто и просто и всичко бездушно, казва Брет. Исках да внеса личност и душа и ръчно изработени в бизнеса.

Невероятното сътрудничество на Etsy и West Elm

Как стоките от онлайн центъра за независими занаяти попаднаха в каталога и магазините на West elm?


2010 г.



West Elm се обръща към Etsy - конкурент - с контраинтуитивната идея да представи своите продукти в печатния каталог на West Elm. Искахме каталозите да бъдат по -реалистични и знаем, че вашият дом не е само West Elm, казва Abigail Jacobs от West Elm. Защо не кажете на клиентите откъде да получат нещата, с които подкрепяме?

В началото на 2011 г.

След шест месеца дискусии 10 продавачи на Etsy са включени в каталога на West Elm през януари 2011 г. Etsy започва да прави редовни местни изскачащи прозорци в местата на West Elm, които включват десетки продавачи на Etsy наведнъж. За нас ползата е да се проведе оживено, вълнуващо събитие в нашия магазин, казва Джейкъбс. Не вземаме пари от [Etsy sales].



Зима 2011 г.

По време на празниците West Elm кани местните търговци на Etsy да създадат еднодневни изскачащи магазини във всички свои локации в САЩ едновременно. Всеки продавач има собствено място и би могъл да използва стоките от West Elm, за да покаже работата си, казва старшият програмен мениджър на Etsy Ванеса Бертоци. Беше много красиво. Продавачите бяха развълнувани.

2013



West Elm е един от основните партньори в ново начинание, наречено Etsy Wholesale, което свързва продавачите на Etsy с магазини за тухли и хоросан. Целта са независими търговци на дребно като бутици и музейни магазини, казва Бертоци. Но West Elm показа, че наистина уважава занаятчиите и занаятчиите. Той е нетърпелив да поставя пари там, където е устата им.

West Elm стартира през 2002 г. от Williams-Sonoma Inc., компанията-майка на Pottery Barn и Williams-Sonoma. Когато Брет пое управлението, магазинът за модерни мебели все още не е реализирал печалба, а компанията наскоро затвори магазините. Но четири години по -късно Брет е спасил веригата, като хуманизира своите продукти - и също толкова важно, самия опит в търговията на дребно. Базираният в Бруклин търговец на дребно сега е най-бързо развиващата се марка на Уилямс-Сонома, която осигурява двуцифрено нарастване на приходите на марката на всяко тримесечие от 2010 г. насам. А магазините му-някога застрашен вид-сега са в основата на стратегията за възраждане на Брет. Четох всички тези доклади, които бяха върху тухли и хоросан на дребно, казвайки, че всичко е за онлайн, казва той. Мисля, че тухлите и хоросанът са невероятна възможност да използваме нашите магазини и персонала на магазина като средство за истинско общуване с общността по начин, който никой друг търговец на дребно не прави.

Първото нещо, с което Брет се справи, бяха тези бездуховни продукти. Той се възползва от предишния си опит като ръководител на търговията на дома в Антропология , където той е удвоил домашния бизнес на компанията, като е изготвил еклектичен асортимент от международни занаятчийски артикули. В West Elm дизайнерите бяха освободени от кафявите кутии и принудени към по -глобална и женствена естетика, често използвайки регенерирани и сертифицирани от FSC дървета, за да създават характерни парчета. Брет доставя ръчно изработени текстилни изделия от места като Непал и той презарежда магазините и каталозите, за да предаде чувство за креативност и откритие. Миналата година компанията пое публичен ангажимент с Глобалната инициатива на Клинтън да достави ръчно изработен продукт на стойност 35 милиона долара през следващите две години. Това означава, че повече от 20% от продуктите на West Elm ще бъдат произведени от занаятчии.

как да забавите времето



Брет също работи, за да приложи тази занаятчийска чувствителност към продукти, произведени в Америка. Това невероятно занаятчийско движение се случва, казва той. Всички носят якета Carhartt и носят чанти Filson, тези американски марки за наследство. Това е символ на желанието да се върнете към по -просто време, когато познавахте магазинера си и знаехте как и къде са направени вашите стоки.

През 2012 г. екипът на Brett стартира West Elm Market, отделяне на кухня и домакински стоки, което включва най-малко 75% американски продукти и примамва минувачите с кафе-бар La Colombe. Сега има две самостоятелни пазарни локации, включително флагман на Бруклин с площ от 3000 квадратни метра и още 24 други мини пазара, които са модернизирани в 56-те места на West Elm (няколко също имат кафенета).

Брет също настоява да направи West Elm да изглежда по -малко като поредния магазин в крайградски стрип мол. Вместо това той искаше търговските обекти да се чувстват като центрове на общността - отделни магазини с различни личности, които се управляват от истински човешки същества. За да направи това, миналото лято той инструктира продавачите да мислят за себе си като за старомодни търговци. Вече не е достатъчно да продадете на клиента пуф от Andalusia Dhurrie. Служителите трябва да търсят начини да обогатят взаимодействието - да ги насочат към близък магазин за цветя, да речем, или да препоръчат страхотен местен ресторант с тапас. Говорим за това, че сме свързващ за непознати хора, казва Абигейл Джейкъбс, вицепрезидент на West Elm по маркетинг на марката. Повечето хора имат афинитет към човек, който непрекъснато ги запознава с нови неща: Винаги се случва нещо интересно или ми изпраща нова статия или ми разказва за изтеглено от нея приложение. Такъв приятел искаме да бъдем. След като тези лични отношения се създадат между клиент и собственик на магазин, не им трябва много да кажат: „Сали в [магазин на West Elm] винаги има отговорите, нека й се обадя“, казва мениджърът на североизточния район на West Elm , Били Кисел. На теория този клиент също ще й даде шум, когато дойде време да купи тази нова маса за хранене.

Вашият най -добър клиент беше този, който харчеше най -много, казва Джейкъбс. Но сега това може да е човек, който никога не е купувал нито едно нещо. Трябва да изхвърлите класическите показатели за търговия на дребно.



Този дух на собственика на магазини също се появява в услугата за декориране на дома на West Elm, която изпраща експерти по дизайна в домовете на клиентите-без такса. Консултантите дори ще помогнат на клиентите да избират продукти от други магазини или местната среща за размяна. Ако намерят скрин на битпазар, който надделява над нашия, те ще се върнат при нас за стол, казва Брад Одом, който ръководи програмата за обучение по дизайн на компанията. За West Elm идеята за това, което определя ценен покровител, се променя. Вашият най -добър клиент беше този, който харчеше най -много, казва Джейкъбс. Но сега това може да е човек, който никога не е купувал нищо, но публикува в социалните мрежи за нас. Трябва да изхвърлите класическите показатели за търговия на дребно.


Снежна вторник вечер в Бруклин и дузина градски жители се събраха на пазара West Elm Market, за да се научат как да правят кнедли. Те прекарват почти два часа, приклекнали около маси за вечери от сурова дървесина, научавайки се да сгъват и пържат торбички с тесто, а когато класът се свива, от нищото се появява продавач, който се приближава с предупреждение: Затваряме регистъра в няколко минути. Като се има предвид атмосферата след работно време, никой от готвачите-аматьори дори не ги познаваше бих могъл магазин. Тъй като кнедли все още съскат в тигани, три жени веднага се гмуркат за кошниците за пазаруване, подредени близо до входната врата, бързо ги пълнят с кърпи за баня и изискани почистващи продукти. Що се отнася до меките разпродажби, това е почти шепот.

Абигейл Джейкъбс, ръководител на маркетинга на марката West Elm, иска служителите на магазина да действат по-скоро като общности.

Отчасти това е по дизайн. West Elm за първи път експериментира с класове преди няколко години, използвайки ги като начин за прокарване на продукт: Как да декорираме празнична маса, например изключително използвани стоки от West Elm. Те бяха водени от традиционните метрични продажби, казва Джейкъбс. Не се получи. Клиентите бяха изключени от очевидния промоционален характер на съдържанието. Сега класове като „Основи на ферментацията“ и „Градинарство в контейнери“ имат за цел да се чувстват по -органични, по -малко промоционални и по -в унисон с отделните общности. Те са разработени от местни магазини и се преподават от служители или местни предприемачи (или чрез партньорства с организации като Skillshare). Въпреки че компанията няма да разкрива номера, Брет казва, че клиентите, които посещават събития, се връщат [в магазина] по -често и харчат повече.

West Elm за първи път експериментира с класове преди няколко години, използвайки ги като начин за прокарване на продукта. Не се получи. Клиентите бяха изключени от очевидния промоционален характер на съдържанието.

Изплаща се и на местните занаятчии. През 2012 г., когато West Elm за пръв път се обърна към Craft Lake City, за да бъде местен партньор с нестопанска цел за новото си местоположение в Солт Лейк Сити, те бяха скептични. В ръчно изработената сцена имаше много негативни ситуации, в които корпорациите ще предлагат идеи от млади предприемачи, казва Анджела Браун, изпълнителен директор на Craft Lake. Може би те ще бъдат домакини на нещо в магазина си и шест месеца по -късно ще видите удари. Но Браун даде шанс на търговеца на дребно, а Крафт Лейк Сити редовно хоства на курсове в Западен бряст. Получаваме този красив фон, това страхотно място, казва тя. И за тях ние представяме изцяло нова демографска група, която може би все още не е имала възможност да види магазина им.

Миналата година Брет създаде позиция, посветена на разрастването на местните инициативи на неговата компания, наемайки Мо Мълън като старши мениджър на местно ниво. Мълън, който преди това е основал дизайнерския инкубатор Maker Maker, стартира пилотна програма за снабдяване с местни мебели и аксесоари за дома в два магазина West Elm (инициативата е планирана да се разпространи на национално ниво тази година).

Мълън вижда местното като начин да се конкурира с други търговци на дребно и да помогне на независими дизайнери. Тя вече започна да вижда доказателства, че работи. Наскоро стилист по дизайн на West Elm беше на домашно посещение и клиентът попита дали West Elm има маса с шестоъгълник. Нашият сътрудник каза: „Това би било страхотно, но не“, казва Мълън. „Но един от нашите местни производители би могъл да го направи по поръчка.“ Това преодолява пропуските: не само изграждане на отношения между нас и клиента, но и между клиента и нашите производители. За Брет това е добродетелен кръг, който може да бъде създаден отново в общности навсякъде. Опитваме се наистина да разширим местното ниво, казва той. Искам West Elm да бъде известен като марката, която се справя местно по -добре от всеки друг в страната.