Deep Inside Taco Bell’s Doritos Locos Taco

От сделки за ръкостискане до експерименти в Home Depot, историята на разрушителното изкуствено тако от сирене Taco Bell.

Deep Inside Taco Bell’s Doritos Locos Taco

В началото на 2009 г., три години преди 50 -годишнината на Тако Бел, изпълнителният директор Грег Крийд вече изпитваше нещо като криза на средната възраст. Нашата целева аудитория са [клиенти] на 20 години. Навършването на 50 години ни кара да звучим стари, а аз не исках да звуча старо, обяснява Крийд. Казах: „Когато имаме рожден ден, не искам торта или празник. & Apos;



Затова той издаде смела директива на своя екип: казах: „[нека] преоткрием хрупкавото тако“ & apos; Крийд припомня.

кои банки плащат за монети

Той наистина търсеше голяма иновация, която да съвпадне с нашата годишнина, казва маркетинговият директор на марката Taco Bell Стефани Пердю, която помогна на Creed да напише оригиналния екип. Крийд обяснява: Ако погледнете всички кифли, които момчетата от бургерите продават, и хляба в Subway, те завинаги ще измислят нов кифличка. Хрупкавото тако: Беше жълто и от царевица. Продадохме няколко милиарда от тях, но нямаше иновации. Той даде на служителите си до март 2012 г. - малко под три години - за да преосмисли напълно традиционната мексиканска кухня.



Ако погледнете всички кифлички, които момчетата от бургери продават, и хляба в Subway, те завинаги ще измислят нов кифличка.

Екипът скоро се събра за целодневна идейна сесия в централата на Taco Bell, където бяха разгледани 30 различни продуктови концепции, казва Perdue, включително нови форми на бурито, начос и такито. Но една идея, от производителя на Doritos Frito-Lay, изплува: тако обвивка на базата на Doritos в джобове със съставки от Taco Bell. По същество това беше изображение [на това тако] върху лист хартия с писмено описание. Не знам каква технология използват. Дори не го вкусихме; просто беше по -скоро „Ей, ето как би могло да изглежда“, Казва Пердю. Беше като „Свещени глупости!“ Никой досега не беше правил това: превръщането на Дорито в тако обвивка. Това беше просто изумително на етапа на идеята. Стив Гомес, експерт по хранителни иновации на Taco Bell, припомня, че е видял първия макет. Всеки ден виждам много концепции - скици на хартия, писмени думи за продукти - и моята работа е да превърна тези продукти в реалност, казва той. Но през всичките ми години като разработчик на продукти никога не съм виждал подобна концепция. Продуктът дори още не съществуваше и хората вече знаеха, че тази идея ще бъде огромна.



Илюстрация на концепцията за DLT

Както всеки сериозен ремонт, Taco Bell започна с пътуване до Home Depot. Беше април 2009 г. За да покажат на мениджърите как компаниите могат да обединят аромата на Doritos с тако черупки, екипите за разработчици излязоха в Home Depot, за да купят пистолет за боядисване, и след това напръскаха ароматизатора [Doritos] върху съществуващата ни жълта царевица тако, припомня Крийд, с кикот. Беше доста смешно да наблюдавам хора отзад стъкло, които пръскат нашите тако с пистолет за боядисване. Но беше достатъчно да разберем концептуално, че имаме голяма идея.

Кредовите шеги сега, когато наистина умни хора се събраха с пулверизатор, а останалото е история. Но това замазва истинската история зад Doritos Locos Taco, както стана известно. След като компанията приключи кръг от концептуални тестове с 200 потребители, които показаха звездно търсене на Doritos Locos Taco, екипът на Gomez създаде годна за консумация версия, използвайки жълтата царевична черупка на Taco Bell и подправката Nacho Cheese на Doritos. Начинът, по който бихте могли да поставите пудра захар върху бисквитките, това е основно начинът, по който сме приложили тази подправка [към нашите тако], спомня си Гомес.



Първият прототип на Doritos Locos Taco

Най -накрая потребителите усетиха вкус. Но след всички концептуални чертежи и тестове, пътувания до Home Depot и разработка на прототип, първоначалните вкусови тестове на потребителите се провалиха, за разочарование на екипа. Те ни извикаха напълно, казва Perdue. Гомес си спомня, че се чувства смазан. Беше пълна шумотевица в стаята, казва той.

Защо?

Въпреки че първите тестове не успяха да впечатлят потребителите на извадката, Taco Bell създаде основата за най -голямата си иновация от десетилетия: Doritos Locos Taco - или революционен продукт, или ниска точка за бързо хранене, в зависимост от вашата гледна точка. Но няма спор за успеха на DLT, както се нарича вътрешно. Тъй като стартира в началото на 2012 г., Taco Bell е продала повече от 450 милиона Doritos Locos Tacos. Проследяването на Cool Ranch, представено през март, вече е продало милиони единици. Трябваше да наемем около 15 000 души миналата година - два до трима на ресторант - за да се справим с ръста на продажбите и търсенето на бизнеса Doritos Locos Tacos, казва Крийд. Taco Bell сега планира да пусне още продукти с аромат на Doritos, а Frito-Lay дори обяви, че ще предложи Doritos с вкус на Taco Bell.

Искам да кажа, всъщност беше важно да оставим портокаловото прах върху пръстите ви, защото в противен случай не доставяме истинския Doritos [опит].



Истинската история за това как DLT се появи от разочароващите тестове, за да се превърне в огромен хит, включва редица предизвикателства и иновации, особено в инженеринга и производството. Знаехме, че това е пробивна идея, затова сложихме безмилостните си шапки и бяхме решени да не позволим [това нещо] да ни победи, казва Крийд.

За първата група тестери проблемът беше вкусът. Комбинацията от Doritos с черупките на Taco Bell не улови нито пикантността на чиповете Doritos, нито удара на тако на Taco Bell. По -скоро те образуваха неудобно обединение на двата вкусови профила. Тази идея за сливане на чип и черупка заедно - звучи просто, но е много трудно да се превърне в реалност, казва Гомес. За да се справим с това огромно предизвикателство, в продължение на месеци споделяхме ноу-хау между техническите екипи във Frito-Lay и Taco Bell.

Мислете извън кок

Централният въпрос беше, че черупките на Taco Bell използват различен вид царевична маса от чиповете Doritos. Но не беше просто въпрос на коригиране на рецептата. За да създадат DLT, екипите трябваше да обмислят всичко-от механиката на подправките до структурната цялост на тако през 2010 и 2011 г. Frito-Lay искаше това, което се нарича „дрънкане на зъби“, така че те искаха да щракне и хруска повече от сегашната обвивка на Taco Bell щрака и хруска, казва Крийд. Така че трябваше да променим тази формула, след това трябваше да намерим начин да доставим ароматизатора, а след това и подправките. Искам да кажа, всъщност беше важно да оставим портокаловото прах върху пръстите ви, защото в противен случай не доставяме истинския Doritos [опит].

Имаше някои [прототипи], при които едва бихме ги докоснали и черупката се счупи.

Като цяло екипите експериментираха с повече от 40 рецепти за две години. През това време екипите се сблъскаха с няколко пречки. Не забравяйте, че тако обвивката трябва да се огъне, така че трябваше да направим това хрупкаво [като чип], но също така трябваше да го направим така, че да може да се огъва, така че да не се напука, казва Крийд. Това беше наистина голямо инженерно предизвикателство, [особено предвид], че ще трябва да направим стотици милиони от тези снаряди.

изгрява с кристал и саагар

Когато купувате торба Doritos и я отваряте, а някои от ъглите са отчупени, вероятно няма да сте толкова луди, защото те все още са Doritos, казва Гомес. Но ако нашите черупки от тако се счупят по време на транспорт или в ресторантите, ние не можем да направим нищо с тях. Това беше голямо препятствие за нас. Как да направим тези черупки като чипове, но също така да можем да ги изпратим и все пак да можем да изградим тако, без да ги напукаме? Имаше някои [прототипи], при които едва бихме ги докоснали и черупката се счупи.


Подправките бяха друг важен въпрос, който беше също толкова предизвикателство за вкуса, колкото и за производството. Чипът на Doritos е плосък триъгълник и се подправя, като се преобърне в огромна цевта на сезона, която се върти. Но не можехме да направим това с тако черупка, защото те ще се счупят. Можехме да накараме подправката да се придържа към горната част, но не можехме да я накараме да се придържа към дъното - просто не можехме да я покрием равномерно, спомня си Крийд. Не искате да хапнете една голяма хапка в единия край и той има вкус, а другият край няма нищо. Трябваше да се уверим, че е разпределен равномерно.

Това беше наистина трудната част, казва Гомес. Както всичко в производството, всичко е свързано със скорост и ефективност. Така че нашият сезонен човек трябваше бързо да подправя снаряди и всеки път да ги подправя правилно. Имахме екипи от инженери, работещи ден и нощ, за да накараме сезона да работи.

В съоръженията не можехме да имаме всички тези неща във въздуха. Това би било твърде много подправки и аромат за нашите работници.

Всъщност компаниите в крайна сметка създадоха патентован сезонен производител в процеса, не на последно място, защото за работниците на производствената линия, шлейфовете от подправките Doritos ще създадат почти газова камера на сирене Nacho. Разбрахме доста бързо, че трябва да запечатаме всичко това, защото в съоръженията не можехме да имаме всички тези неща във въздуха, казва Крийд. Това би било твърде много подправки и аромат за нашите работници. Трябваше да го заградим, за да не избяга подправката. Това би било пресилено. [ Eds. забележка: Не е лош начин. ]

ангелски числа 1010

Гомес признава, че понякога губи вяра. Имаше огромен натиск. Имаше дни, в които щяхме да се изнервим и да се притесняваме, че това ще бъде твърде трудно да се справим, казва той. Но в крайна сметка неговият екип усъвършенства и стеснява рецептите до три прототипа, които са подготвени за пазарни тестове. Крийд казва, че има малко магия с черна кутия, която е влязла в последния прототип на DLT, което не са виждали много хора. Той няма да говори подробно, но независимо от тайната рецепта, истинската красота на DLT е неговата измамно основна концепция.

Това наистина е една от тези спиращи дъха прости, но огромни идеи, казва Крийд. Спомням си, че се опитах да продавам гуакамоле в Средния Запад и хората бяха като: „Какви са всички тези зелени неща в моето бурито?“ Но това беше бърза топка, по средата. Това е, което бихте очаквали от Taco Bell, но презаредено.

Бих изминал 900 мили

До септември 2011 г. Taco Bell пусна прототипа на DLT в няколко ресторанта в няколко града в страната за тестване. Скоро шумотевицата около DLT се разпространява като хладък сос баджа. Клиентите започнаха да правят блогове за своя опит; множество видео ревюта попаднаха в YouTube; и един наркоман от Тако Бел дори кара 900 мили от Ню Йорк до Толедо, Охайо, за ранен вкус на DLT. Те бяха просто фанатични и резултатите бяха извън класациите, казва Стефани Пердю. Никога не съм виждал толкова много информация за един продукт.

Прототипът Doritos Loco Taco, вляво, до финализираната обвивка

Но докато шумът за националното стартиране на DLT беше заключен, сделка между Taco Bell и Frito-Lay не беше. Според легендата на Taco Bell, макар че компаниите са прекарали години в съвместна работа по DLT, никога не са били подписани официални договори. 50-ият рожден ден на Тако Бел наближаваше бързо, когато Грег Крийд и тогавашният изпълнителен директор на Frito-Lay Ал Кари се срещнаха в офиса на Крийд, за да изяснят последните подробности. И двамата осъзнахме, че ако позволим на адвокатите да се включат, това нещо ще се забави и ще затъне. Така че сключихме сделка за ръкостискане - това е всичко, което имахме: вие ще похарчите парите, а аз ще похарча парите [за DLT], спомня си Крийд. Всички бяха като „Не можете да стартирате без договор.“ А ние бяхме като „Просто ни гледайте. & Apos;

Като оставим настрана правното, задоволяването на търсенето на DLT беше друг проблем за Taco Bell. Пътувахме от три града към 6000 ресторанта, казва Пердю. Нямахме производствен капацитет. Добавя Гомес, Как да складираме милиони снаряди, за да сме готови за изстрелване с такъв мащаб?

който пее тематичната песен на златните момичета

Първоначално компанията смяташе, че нейните доставчици могат да изградят две специализирани DLT линии, за да произвеждат достатъчно черупки, за да задоволят търсенето. Изградихме пилотен завод, но след това продадохме толкова много, че бяхме като „Упс, имаме проблем“ & apos; Крийд казва. Доставчиците на Taco Bell завършиха с изграждането на шест специализирани производствени линии за DLT, които се управляват от около 600 служители. Всъщност версията на Cool Ranch на DLT първоначално трябваше да бъде пусната в края на миналата година, вместо през март 2013 г., но беше забавена, за да добави още производствени линии. Осъзнахме, че се нуждаем от по -голям капацитет, защото не можахме да забавим линията Nacho Cheese, за да създадем капацитет за Cool Ranch, казва Крийд.

Когато DLT излезе в цялата страна, това беше страхотен хит, като милиони тако бяха продадени само през първата седмица на пазара. Когато стартира, имаше значително въздействие - броят на [продажбите] на Taco Bell нарасна с 13% през второто тримесечие на миналата година, което е голямо, обяснява анализаторът на Morgan Stanley Джон Глас. Марки като Taco Bell или McDonald's или Wendy's-просто не виждате двуцифрен [ръст] в продажбите в същите магазини.

Това не е просто продукт; сега е платформа - Nacho Cheese, Cool Ranch, Flamas.

Скоро беше подписан договор между Taco Bell и Frito-Lay, според Creed.

Когато се срещнахме в офиса ми [преди старта], казахме, че ако някой от нас бъде уволнен или повишен, всъщност ще трябва да напишем договор, спомня си Крийд. Когато [тогавашният главен изпълнителен директор на Frito-Lay] Ал [Кери] беше повишен да ръководи бизнеса с напитки PepsiCo, аз му се обадих и казах: „Така че предполагам, че тогава е по-добре да напишем този договор.“ Е, познайте какво? Продадохме 100 милиона тако през първите 70 дни. Ако изчакахме приключването на тези договори, щяхме да продадем 100 милиона по -малко.

Бъдещи пламъци

След сиренето Nacho и Cool Ranch, пикантното тако с аромат на Doritos Flamas е следващото. Но това не е всичко, върху което компанията работи. Някой ми каза: „Е, когато пуснеш три или четири от тези неща, ще ти свършат идеите“ Крийд казва. Аз съм като: „Всъщност не. & Apos;

За Creed партньорството между Taco Bell и Frito-Lay е нещо повече от еднократно сътрудничество. Подобно на Android за Google или iOS за Apple, ароматите, базирани на Doritos, представляват изцяло нова рамка, върху която Taco Bell да надгражда. Това не е просто продукт; сега е платформа - Nacho Cheese, Cool Ranch, Flamas, Creed греди. Ще взривим всички през следващите няколко години по отношение на това колко голяма ще стане тази идея и платформа.

лъжат ли хората в автобиографията си

Сега компанията обмисля краудсорсинг за следващата итерация на DLT и със 123 вкуса на Doritos със сигурност няма недостиг на възможности. Но може би по -завладяващи от иновациите на компанията в тако обвивките са плановете й да преосмислят какво влиза в DLT. Creed дава Бърза компания лъжичката: В момента всички съставки, които имаме в тези черупки, са еднакви. Черупките продължават да се променят, но съставките все още са смляно говеждо месо, заквасена сметана, маруля, домати, казва той. Е, имаме много други вкусове в Taco Bell и можем да поставим много различни съставки в тези черупки, които да създадат различен вкус и усещане.

Ще взривим всички през следващите няколко години по отношение на това колко голяма ще стане тази идея и платформа.

При натискане Крийд би казал само, че може да са различни протеини или специален сос. Освен това самите клиенти вече експериментират със собствените си преоткривания на DLT. Хората от Cheesy Gordita Crunch ни молят да направим такъв с черупка Nacho Cheese или Cool Ranch, казва Крийд. Това вероятно ще дойде по пътя.


Джон Глас, анализаторът на Morgan Stanley, си представя, че на хоризонта има още продукти, базирани на Doritos, но се пита дали те ще бъдат толкова успешни, колкото първият Doritos Locos Taco. Не знам колко варианти ще има, но мисля, че това е типът платформа, която може да се връща година след година, казва той. Не е задължително да е само тако. Вече има бурито с Фритос в него. Бихте ли направили Doritos nachos? Салата от Doritos тако? Може би. Творческите момчета ще измислят различни начини да използват една и съща идея по начини, за които не сме мислили преди.

Колкото и сложна да е DLT линията в крайна сметка, иновацията зад идеята е нейната елегантна простота, според Creed. Комбинацията от Doritos и Taco Bell, казва той, е толкова универсално привлекателна, че подхранва успеха й на пазара и заема мястото си в поп културата.

Това е като нарязан хляб, обяснява Крийд. Ако харесвате хляб, защо не искате да го нарязвате?

[ Снимките са предоставени от Taco Bell ]