Спадът на премиум американските модни марки. Какво се случи, Ралф и Томи?

Веднъж амбициозни, компании като Ралф Лорън и Томи Хилфигер са загубили блясъка си, докато иновативните нови марки блестят ярко.

Преди 15 години, когато бях в гимназията, си спомням, че прелиствах страниците на Teen Vogue и се възхищавам на лъскавите Ралф Лорън, Томи Хилфигер и Калвин Клайн. Всяка от тези марки все още представляваше отделни стилове: Ралф Лорън изобразяваше момичета със свежи лица с подскачащи опашки, носещи тенис поли и тениски поло, докато Калвин Клайн беше по-ярък, с черно-бели снимки на кльощави модели, носещи само дънки и потник (ако това). В зависимост от това дали съм бил в оптимистична или обзета от тревога фаза, бих гравитирал към едната или другата естетика.



Спомням си, че си мислех, че един ден, когато порасна и имам собствени пари за харчене, ще напълня гардеробите си с дизайнерски чанти и рокли. Но ето ме днес, на 33 години и никоя от тези марки вече не ме интересува. Според мен те създават образи на търговски центрове. Отидете на всеки T.J. Maxx или Marshall’s и ще откриете ризите на Ralph Lauren и Tommy Hilfiger, натрупани в неподредени контейнери за затваряне. В Macy's и JC Penney чантите Coach са подредени на претъпкани рафтове на цени с огромни отстъпки.

Не съм единственият, който чувства, че тези емблематични американски марки са загубили блясъка си. Много от тях са в низходяща спирала, засегнати от бавни продажби. Ралф Лорън е изправен пред потъване печалби в резултат на затваряне на магазини на дребно . Треньорът е в подобно състояние лодка , като са загубили значителен пазарен дял. Майкъл Корс наскоро разработи стратегия за намаляване на отстъпките, тъй като намаленията изглежда са убили кеша на компанията. Калвин Клайн и Томи Хилфигер, които са собственост на една и съща компания майка, са видели намаляване на продажбите на американския пазар , въпреки че все още се справят добре в чужбина. ( Бърза компания се свързаха с всяка от тези марки, но те или отказаха да коментират, или не отговориха на исканията за интервю.)



Какво се обърка? Как първокласните американски компании загубиха пътя си? И има ли ново поколение етикети, които да запълнят празнотата?



[Снимка: Потребител на Flickr Торбахопър ]


Чарлз Лори, професор в бизнес училището на Pace University, който е специализиран в изучаването на луксозния пазар, посочва как американските марки от висок клас създават по-евтини продукти вече десетилетия. Ралф Лорън беше една от първите американски луксозни марки, които достигнаха до много различни категории и това наистина го направи успешен, обяснява Лори, като посочва, че компанията има най-малко 25 различни линии, включително долния клас Polo и Chaps. Възможно е закупуване на продукти от 25 до 3000 долара.

изпратете вашите врагове блестящо писмо

Известно време тази стратегия беше изключително доходоносна; скоро други марки последваха примера, включително MK от Michael Kors и DKNY на Donna Karan. До началото на 2000 -те години Дона Каран, Ралф Лорен, и Треньор беше станало публично достояние. До 2010 г. публичната компания Phillips Van Heusen Corp. притежаваше и двете Calvin Klein и Томи Хилфигер . В новите си превъплъщения всички тези компании се сблъскаха с нов натиск на акционерите да продължат да процъфтяват. Растежът стана по-важен от марката, казва Стефани Сарка, която заемаше различни ръководни позиции в Coach през 90-те години на миналия век и имаше първа позиция в тази вълна от IPO и сливания. Това означаваше всичко - от намаляване на производствените разходи до правене на марката достъпна за нови и по -широк кръг потребители.

защо хората винаги закъсняват
Все още имам спомени за Лю Франкфорт, тогавашен главен изпълнителен директор на Coach, който говори за правене на продукти в Америка, начисляване на една и съща цена по всички канали и със сигурност не отстъпка. Марката се определя от майсторството и качеството.



Ерик Корман, президент на Ralph Lauren по цифрова и електронна търговия между 2010 и 2014 г., е съгласен. Имаше прекалено разширяване и разпространение на места като фабрични магазини, което представи огромна икономическа възможност, казва той. Но това дойде за сметка на марката. Ако започнете да обучавате потребителя да вярва, че марката е широко разпространена във фабричните обекти, хората, които някога са били вашият основен клиент, ще започнат да правят това или изобщо ще загубят интерес към марката.

За да намалят разходите, много от тези корпорации изпращат продукцията си в Китай и Виетнам, където работната сила е евтина. В резултат на това продуктите пострадаха: Не можеше да се очаква хората, които не бяха обучени да работят с първокласна кожа или майсторско шивашко изкуство, да създадат масови стоки от висок клас. С глобализацията и усилията да се намалят разходите, отивайки в чужбина, тези мегабранди, които някога бяха известни с високо качество, започнаха да виждат, че качеството им се изчерпва и разпада, казва Шона Мей, основател на AHAlife, сайт за електронна търговия, който курира ръчно изработени стоки.

Също така беше трудно да се предскаже потребителското търсене, когато поръчките на външни изпълнители трябваше да бъдат направени много месеци преди да се появят в магазините. Това води до раздути инвентаризации. Карла Галардо откри това от първа ръка, когато изучаваше веригата за доставки на луксозни марки, преди да основава собствената си марка, Куяна, преди три години. Тези предприятия трябваше да ликвидират запасите си на ниски цени, казва тя. Когато това се случи веднъж, два пъти и три пъти, клиентът свиква да купува на разпродажба. Това е проблем, който се усложнява с времето.



През 2008 г. американската престижна мода достигна нови спадове. По време на рецесията и след рецесията, тези марки отидоха по-далеч, като много от тези продукти стигнаха до търговците на отстъпка, казва Лори. Ако отидете на T.J. Макс, не е необичайно да виждаш марки като Coach или Michael Kors. Това е смъртен сигнал за водещите луксозни марки в Америка. Имаше време, когато купуването на чанта Coach означаваше да влезете в елегантен магазин, където да говорите с познат търговски сътрудник и да се почувствате така, сякаш се наслаждавате на изключително преживяване. Но няма нищо отдалечено бляскаво да вземете същата чанта на Coach в разхвърлян, претъпкан универсален магазин със силно осветление и хиляди и хиляди масово произвеждани артикули. Накратко, изгодните цени ограбиха мистиката на луксозните марки.

Настоящото състояние на американските луксозни марки би било немислимо за хората в индустрията само преди няколко десетилетия. Когато бях в Coach, фокусът върху целостта на марката беше всичко, казва Сарка. Все още имам спомени от Лю Франкфорт, главен изпълнителен директор на Coach по това време, на срещите на нашата компания, които говореха за правене на продукти в Америка, начисляване на една и съща цена по всички канали и със сигурност без отстъпки. Марката се определя от майсторството и качеството.

Реклама на Calvin Klein

Възходът на висококачествените, разумно ценени, марки директно за потребители

Отначало много потребители не схващат напълно как се е понижило качеството на тези продукти. На повърхността дрехите и чантите изглеждаха еднакви. Но тъй като калпавата изработка стана очевидна в износващи се подгъви и разкъсани шевове, които бяха залепени, вместо да бъдат зашити заедно , илюзията се разби.

По-младо поколение компании видяха упадъка на наследените американски марки като възможност за предефиниране на премиум модата и обучение на клиентите за това как се произвеждат стоки от висок клас. Първият от портата беше Евърлейн , който стартира през 2010 г. с радикална концепция: До всеки артикул, продаван на уебсайта, имаше обяснение за производствените разходи, разбито на цените на суровините, труда и митата за внос. Информацията имаше за цел да покаже, че цените на Everlane са разумни в сравнение с конкурентите, тъй като няма надценка на дребно. Той също така подчерта по -високото ниво на изработка, което влиза в продуктите на Everlane.

Първите цифрови марки на дребно, като Everlane или Warby Parker, успешно се възползваха от факта, че интернет не просто улеснява пазаруването на продукти онлайн, но че очакванията към марките са се променили коренно, казва Ерик Корман, бивш изпълнителен директор на Ралф Лорън. Те създадоха марки, в които имаше вградена система от вярвания - за неща като качество и социално благо - и разговорен тон, вграден в съобщенията му, който прозрачно разкрива [тези ценности]. Korman оттогава стартира Phlur , марка парфюми директно към потребителя, която използва етерични масла с етичен произход, но на разумна цена от 85 долара за бутилка.

постави ме в треньорски текстове

През последните шест години много други начинаещи директно към потребители навлязоха на пазара с подобен етос. Предприеме DSTLD , двегодишна дънкова марка, базирана в Лос Анджелис, която предлага висококачествени дънки на прилични цени. Няма много пазари, където цените на вашите продукти могат да спаднат с 60% за няколко седмици, както при така наречените луксозни марки, казва съоснователят Кори Епщайн. В съзнанието на потребителите не се равнява как могат да направят това и все пак да поддържат качеството.

DSTLD разкрива своя производствен процес, обяснявайки, че продуктите се произвеждат във фабрики в Лос Анджелис и в чужбина, които имат дълга история на производство на деним. До всеки артикул той представя цената на DSTLD до завишената цифра, която дизайнерската марка може да таксува. Акцентът на цялата ни колекция е да създаваме основи, които не са просто преминаващи тенденции, но които ще издържат изпитанието на времето, казва Епщайн. Това не е нова идея, разбира се-и това е често срещан рефрен сред тези марки от следващо поколение. Компанията на Галардо, Куяна например има мотото „По -малко, по -добри неща“. Той се фокусира върху създаването на дамски дрехи и аксесоари, изработени от опитни майстори, използващи качествени материали, така че потребителите да могат да се наслаждават на техните продукти за дълго време - и може би дори да ги предадат на децата си.

Друга важна разлика между тези модни стартиращи фирми и по -старите компании за облекло е, че те са много по -малко наперени. Представата за лукс се променя драстично, казва Чарлз Лори, професор от университета Пейс. Милениалите не се интересуват толкова от логата, колкото предишните поколения, които гравитираха към неща като огромните Gucci Gs. Тези ярки лога биха изплашили днешния потребител. Everlane, DSTLD и Cuyana нямат показен бранд на своите продукти, което ги отличава от Ралф Лорън със своята огромна емблема за играч на поло или Калвин Клайн, чиито етикети върху дънките се виждат от метри.

Карла Галардо и Шилпа Шах , съоснователи на Куяна

колко време е фло с прогресивно

Днес много хора виждат продуктите от висок клас като единствени по рода си артикули-антитеза на масово произвежданите стоки, чиито лога, привличащи вниманието, превръщат потребителите в реклами. И нова вълна от интелигентни предприемачи са изградили бизнес върху идеята да предложат на клиентите нещо, което се чувства уникално. Shauna Mei например стартира AHAlife през 2009 г. с цел да се преодолее пропастта между майстори занаятчии от цял ​​свят с потребители, които се интересуват от получаването на дребно партидни, добре изработени продукти. Стефае Сарка, ветеранът на треньора, наскоро стартира компания, наречена 1Atelier, която позволява на купувачите да персонализират всеки аспект на дамската чанта на уебсайта. След това чантите се изработват ръчно в Ню Йорк с помощта на кожи от най-висок клас, след което се доставят 21 дни след направена поръчка.

В интернет има демократизирани марки, казва Мей. Хората са готови да платят за нещо специално и искат да знаят как се произвеждат техните продукти и в наши дни е възможно да се намери точно това, което търсят онлайн.

Могат ли наследените американски модни етикети да се върнат към живота?

Докато много от наследените американски модни къщи се провалиха през последните няколко десетилетия, имаше няколко истории за успех. Vineyard Vines например е основана от братята Шеп и Иън Мъри през 1998 г., точно когато Ралф Лорън и Томи Хилфигър бяха в разцвета на силите си. Естетиката на Vineyard отнема страница от класическия изискан вид, който направи тези други марки толкова типично американски: поло, чинос, свежи оксфордски ризи; цветни вратовръзки за мъже и сарафани за жени. Цената също беше сравнима, варираща между 100 и 300 долара. Със сигурност Ралф Лорън проправи пътя за много хора, казва Шеп Мъри. Изпитваме невероятно уважение към него.

Къщата, която Ралф построи, се бори да си възвърне позициите, а миналия месец току -що облече отбора на САЩ за петата си поредна олимпиада. Но компанията наскоро обяви, че затваря 50 магазина и съкращава 8% от своите 15 000 служители. Vineyard Vines, от друга страна, е в режим на разширяване. Тази година тя ще добави 650 нови служители към съществуващия си персонал от 2600 и ще отвори 40 нови магазина за общо 100 в цялата страна. През май Goldman Sachs оцени компанията за толкова като 1 милиард долара .

Шеп и Иън , съоснователи на Vineyard Vines

Братята приписват успеха си на няколко фактора. Първо, те са останали тясно свързани с компанията, като гарантират, че техните ценности проникват във всеки аспект на бизнеса, от създаването на положителна работна среда за служителите до маркетинговите кампании, съсредоточени върху оптимистичния лозунг, Всеки ден трябва да се чувства толкова добре. Второ, те умишлено са избягвали идеята за изключителност. Казват, че Vineyard Vines е много по -заинтересовано да проектира имиджа на топла, приобщаваща марка. Мъри вярват, че това е много повече в съответствие с чувствителността на съвременния потребител. Обичаме да представяме в рекламите си реални хора, а не модели, казва Шеп. Не искаме да губим фокус върху гарантирането, че клиентите се чувстват добре с нашата марка.

Според Корман това е много различно от подхода на Ралф Лорън, поне когато за пръв път излезе на пазара, когато стратегията му беше да създаде богата и известна мистика. Той смята, че сега марките се стремят към много по -демократична идентичност. Става въпрос за промяна на тона, така че да позволите на клиента да знае, че знаете, че никой не живее наистина живота, който проектирате, казва Корман. Става въпрос за правене на неща с малко намигване и кимване.

как да кажем „не“ на семейно посещение

Като се има предвид това, големият въпрос е дали някога големите американски марки могат да оправят своите кораби и да възвърнат доверието на потребителите, като подобрят стандартите си за качество, намалят каналите им за разпространение и говорят пред света с по -близък глас. Може ли марката да възвърне доверието на клиентите, след като компрометира качеството на своите продукти? - пита Сарка. Това все още е много отворен въпрос.

Корман е по -оптимистично настроен. Мисля, че има начин да го направим, особено за марки, които имат дълга история на пазара, казва той. Но това ще бъде дълго пътуване. Марките имат начин да намерят втори живот.

Марк Крос е доказателство за това. Една от най -старите американски компании за кожени изделия, тя е основана от седлар в Бостън през 1845 г. Но след като самият Крос почина, бизнесът беше поет от модното семейство Мърфи, което се разтри с Ернест Хемингуей, Коул Портър, Пабло Пикасо , и Фицджералдс. Те превърнаха Mark Cross в компания за луксозни аксесоари, която продаваше куфари, табакери и вечерни чанти. Холивуд забеляза: В Alfred Hitchcock’s Заден прозорец , Грейс Кели се вижда как опакова дрехите си в чанта за нощ през Mark Cross.

Но през цялата си история, Марк Крос падна в трудни времена през 50 -те години, когато американският пазар беше наводнен с нови марки. Семейство Мърфи продаде компанията през 1961 г. и тя премина от собственик на собственик, докато не беше закрита напълно през 1997 г. Това можеше да е краят, ако не беше Нийл Фокс, ветеран от модната индустрия, който си спомни какво Марката Марк Крос означаваше. През 2003 г. той решава да купи компанията и да се опита да я възроди. Той потърси италианските фабрики, които преди произвеждаха чанти Mark Cross, и нае екип от дизайнери, за да създаде нова колекция, която отдаде почит на дизайна от архива на марката.

Fox се ангажира да гарантира, че новият Mark Cross процъфтява, без да се препъва в клопките, препънали други американски модни компании. Изключително трудно е да се балансира изграждането на бизнеса, като същевременно се поддържа изключителност, казва той. Разбирам какво може да се случи, когато търсенето на вашия продукт се взриви: Най-лесният начин да реагирате на това на базата на колене е агресивно да се стремите към растеж. Но мисля, че ако искате да запазите статут на луксозна марка, трябва да смекчите това желание. Малко самоконтрол може да измине дълъг път, дори в модата.

Свързано видео: Вътре в T.J. Maxx-ификацията на големи американски луксозни марки