Знаменитостите преоткриват ресторантьорския бизнес с Instagram, кухни -призраци и FOMO

Защо виждаме възхода на виртуалния ресторант със звездно и цифрово захранване, с участието на MrBeast, Mariah Carey, B.J.Novak и др.

Знаменитостите преоткриват ресторантьорския бизнес с Instagram, кухни -призраци и FOMO

Кога MrBeast , брадат, хилядолетен YouTuber с 60-милионна фенска база, решил да се включи в ресторантьорския бизнес миналата година, не е отворил пространство от тухли и хоросан, облицовано със сувенири на фенове или снимки на себе си, ангажиран с каскадите, които са го направили известен - прекарвайки 50 часа погребан под земята или предлагайки на хората 100 000 долара да напуснат работата си. Вместо това той стартира приложение, MrBeast Burger , което позволява на феновете да поръчват бургери, пържени картофи и шоколадови бисквити от чантата.

MrBeast [Снимка: Виртуални концепции за хранене]

Когато MrBeast Burger стартира през декември миналата година, дигиталният ресторант (или кухнята, в зависимост от вашите предпочитания) - който е достъпен чрез самостоятелно приложение и онлайн услуги за доставка като PostMates и DoorDash - приготвяше храна в около 300 кухни в цялата страна. Сега този брой е по -близо до 600 и се очаква да достигне 1000 до края на годината.

Дори на някой като Робърт Ърл , този вид растеж и достигане за една нощ е чудо. Бившият изпълнителен директор на Hard Rock Cafe и основател на Planet Hollywood има нова компания, Виртуални концепции за хранене , което стои зад MrBeast Burger. Ако погледнете Лондон, няколко години бяхме пълни с двучасова линия (в Planet Hollywood), каза наскоро Ърл по телефона. Но вероятно сме се погрижили за по -малко от една четвърт процент от населението. Ако тогава имахме цифровото ноу-хау, щяхме да им отведем Планетата.

Концепцията за виртуална трапезария, която Ърл основава със сина си Роби, прави точно това: вземане на франчайзи за дигитални ресторанти за хората, като се възползва от обединените сили на социалните медии, знаменитостите и моделите на дигиталната храна, които се наложиха и ускориха - по време на пандемията. Идеята е да се намалят обичайните главоболия и разходите за управление на традиционен ресторант (наемане на персонал пред къщата, справяне с разрешителни), като същевременно се позволи на съществуващите ресторанти да създават нови потоци от приходи. Тази концепция беше лесно възприета по време на пандемията, която порази традиционната ресторантьорска индустрия.



Марио Лопес [Снимка: Виртуални концепции за хранене]

Virtual Dining Concepts обучава готвачите във вече работещи кухни-повечето от които принадлежат на Ърл-как да приготвят храна за виртуалните марки на компанията и след това предоставя всички материали за брандиране и изнасяне. Той също така договаря сделки с услуги за доставка като DoorDash, като използва нарастващото си портфолио, за да увеличи видимостта на своите марки в тези приложения. В допълнение към MrBeast Burger, компанията стартира и линия за печени изделия за Марая Кери ( Бисквитките на Марая ); марка мексиканска храна за телевизионен водещ и актьор Марио Лопес (Mario’s Tortas Lopez); и сандвич верига за метро за Джърси Шор звездата Pauly D (италиански Subs на Pauly D).

как ефективно да използвате календара на Google

Поли Д, казва Ърл, изцежда сандвичи в метрото.

Манията на призрачната кухня завладя и други пръскащи имена. Офиса звездата B.J. Novak наскоро си партнира с готвача на Otium (и, предупреждение за спойлер, победител в шоуто на Netflix за готвачи Финалната маса ) Тим Холингсуърт за стартиране на базиран в Instagram дигитален ресторант, който предлага гурме поемащи любими ресторанти за хранене във веригата, като Bloomin ’Onion на Outback Steakhouses. Последователи на Chain’s Instagram акаунт се казва кога ястията ще бъдат пуснати, а храната след това е достъпна за вземане на място в Западен Холивуд. В допълнение, рапърът Wiz Khalifa стартира Hotbox от Wiz, виртуален ресторант, който предлага бързи ежедневни ястия, лично приготвени от Wiz с принос от фенове, според прессъобщение.

Известните личности, използващи славата си, за да изложат верижен ресторант, със сигурност не са нищо ново, датиращи поне от кънтри певицата На Мини Пърл едноименна пържена пилешка верига през 60 -те години. Планета Холивуд, горещата точка на Ърл „виж и бъде видяна“ през 90-те години, беше съсобственост на Силвестър Сталоун, Брус Уилис и Арнолд Шварценегер. Съвременната итерация на това явление ще бъде веригата бургер Wahlburgers, стартирана от Марк Уолбърг и неговите братя.

Новият свят на храната като развлечение

Но новата вълна от дигитални ресторанти, собственост на знаменитости, е много по-интегрирана с по-големия бизнес на известни личности, работещ като ключова платформа и точка на ангажираност в техните разрастващи се империи, за разлика от несвързаното начинание, което в най-добрия случай води до странно отделяне на телевизията. Риалити сериалът Wahlburgers Разбира се, той се е провеждал в кабелната мрежа A&E от 2014 до 2019 г. Според партньора на WME Амир Шаххалили, шоуто е повлияло на бизнеса с бургери на Wahlberg - Когато правите франчайз сделки, да казвате, че всяка седмица имате шоу за A&E е огромно нещо. Или беше. Тогава кабелната телевизия беше толкова силна среда. Стриймингът не беше там, където е. Шаххалили признава, че днес маркетингът, който задвижва тази нова вълна от дигитални ресторанти, е по -дигитален и органичен. Всъщност в много отношения тези бизнеси сами по себе си са форма на забавление, което се връща към другите усилия на влиятелен човек, създавайки симфония на осъзнатост, която надхвърля, да речем, фотооперациите, за които Сталоун и екипажът са позирали на откриването на Planet Hollywood.

[Снимка: Виртуални концепции за хранене]

Вземете MrBeast Burger. Два месеца преди стартирането му, в Северна Каролина беше създаден изскачащ ресторант на MrBeast Burger, където Джими Доналдсън, известен още като MrBeast, раздаваше безплатни бургери и пачки пари в брой. Опашката за вземане на храна беше дълга 1000 коли. Но по -важното е, че денят и неговият шум са осигурени фураж за социалните медийни платформи на Доналдсън. Той използва това, за да създаде съдържание за стартиране на 19 декември, казва Ърл. Това беше един от най -невероятните начини за стартиране на нова марка ресторант.

Андрю Часън, съосновател на Пресен Mgmt , която представлява готвачи като Рой Чой и Топ готвач възпитаник Карла Хол, казва, че се чувстваше по -скоро като спад на уличното облекло, отколкото откриването на ресторант.

Гостите също публикуваха видеоклипове, на които се качват до ресторанта и вземат торби с храна. Тази динамика продължава да живее. Наистина, поръчването на MrBeast Burger е толкова свързано с храната, колкото и възможността за социалните медии: разгънете бургера, направете видео, публикувайте.

Часън казва, че тези начинания са почти като игра със съдържание. Излагате нещо, което позволява на хората да се ангажират. Това е преживяване и е осезаемо и е нещо, което хората ще имат. Той продължава да изгражда тази връзка с аудиторията на влиятелния. Не мисля, че това е основната причина, поради която известни личности са инвестирали в ресторанти в миналото.

Данните са тайната съставка

Исторически Часън казва, че когато A-listers се включиха в ресторантите, това беше обикновено, защото това беше нещо, по което те наистина бяха страстни и искаха парче от ресторант, или може би са работили в бизнеса, преди да станат успешни в какъвто и занаят да са , затова искаха да отворят нещо. Днес в това има малко повече промоционална страна.

най -добрият начин за учене

Знаменитостите и техните бизнес партньори също могат да бъдат по -насочени към това, на кого обслужват - и къде - поради всички данни и анализи, извлечени от следенето на знаменитост в социалните мрежи, в комбинация с данни за услуги за доставка. Къде се намират предимно феновете на MrBeast? Какви храни обикновено поръчват? (Очевидно не е добра френска кухня.) Всичко това зависи от решението какъв бизнес да започнете.

Те са еднакво хранителни и еднакво технологични компании, казва Тоби Борг, ръководител на глобалната стратегия за клиенти в CAA. Това е разликата. Всъщност става въпрос за дистрибуция и доставка - техническата страна на това - както и за храната.



[Снимка: Виртуални концепции за хранене]

Почти винаги разпределението означава мащаб. MrBeast Burger е създаден в рамките на 30 дни. Фактът, че скоро ще бъде достъпен в почти всички кътчета на страната (и части от Канада), показва силата на услугите за виртуална кухня. Shake Shack, който стартира през 2004 г., има малко над 300 места през всичките тези години по -късно. In-n-Out, култовото бюро за бургер в Южна Калифорния, което по същия начин се гордее с пресни съставки и отлично обслужване, е по-старо от McDonald's, но има по-малко от 400 магазина.

Борг казва, че днешното бързо изграждане е привлекателно за известни личности, тъй като това означава възможност за по -бърз финансов успех и по -бърз хит на марката. Основното предизвикателство е контролът на качеството. Дори Ърл, чийто цял бизнес модел е изграден върху създаване на франчайзи за една нощ, казва, че MrBeast Burger може да е нараснал твърде бързо и че с времето бихме го направили по -бавно.

Трябва да имате много добра програма за обучение (за готвачи), казва Ърл. Ние ставаме все по -добри в това отношение. Но трябва да отворите нещата по определен начин. Той посочва друга една от виртуалните си кухненски марки, Flavortown Kitchen на Guy Fieri, като следване на по -управляем период от време. Започнахме с девет, после стигнахме до 39, след това 69, след това 99. . . .

Силата на знаменитостите - и FOMO

Новите марки като Chain също се възползват от друго предимство на това, че са дигитален бизнес: геймификация и изключителност. За да се присъедините към клуба Chain - което много ми се струва - трябва да следвате акаунта на компанията в Instagram при поискване (забележка: все още не съм получил кимване). Едва тогава последователите са предупредени за капки храна, които бързо се разпродават. Други базирани на Instagram компании за доставка следват този модел с внезапен спад, включително My Cookie Dealer и Бананов хляб на Али , повишавайки очакванията на компаниите и очарованието на FOMO.

Али Черник, която стартира базираната си в Бруклин компания за бананов хляб през 2017 г., след като достатъчно приятели се похвалиха с рецептата на баба си, каза, че компанията е тръгнала едва след като е била принудена да затвори кухнята си заради COVID-19 през март 2020 г. Тя прекара следващите месеци увеличаваше играта си в социалните медии, следеше и коментираше други влиятелни в храната и изграждаше мрежата си. По времето, когато успя да се върне в кухнята, тя имаше 10 000 последователи, спрямо 500 преди пандемията.

Първият път, когато тя обяви спад, той се разпродаде за минути. Тя също се възползва от директния достъп, който Instagram предоставя на почти всеки. След DM'ing Alan Cumming и Andy Cohen, тя изпрати на всеки по един хляб, в резултат на което ooh’ing постове от знаменитостите, опитващи хляба си.

По същия начин веригата се възползва от мрежата си от приятели от A-списък. Минди Калинг, Джон Майер, Кейтлин Девър, Айк Баринхолц и Кирнан Шипка са публикували изображения в червено-белите кутии за изнасяне на марката в социалните мрежи.

Но може би най-големият двигател зад кухните на призраци на знаменитости е, че това е печеливша за всички участващи. Ресторантите могат да внасят нови пари и да използват недостатъчно използвани кухни за работа. Знаменитостите могат да изградят своята марка и да изпробват нов модел: Ако услугата за доставка се свърже с потребителите, следващият ход може да бъде отварянето на ресторант или закупуване на стоки.

И ако не се свързва, добре, колко е важно? Както казва Часън, Едно от нещата, които прави знаменитостта, е, че ви дава малко буфер. Защото ако тяхното нещо не е перфектно извън портата, това е като: „Е, тя първо е певица. Може би нямах най -добрата бисквитка. Но тогава един ден наистина изпих добра бисквитка. “Тези бизнеси не са толкова внимателно проучени. Докато ако сте готвач и имате едно лошо ястие, едно лошо преживяване, хората пишат преглед на Yelp и нараняват бизнеса ви. Мисля, че това ви дава малко повече възглавница.