Моделът „Счупено купуване-едно, даване-едно“: 3 начина да спасите обувките на Toms

Toms е изградил популярна марка около модела buy-one, give-one. Но два критични недостатъка в този модел заплашват да отменят социалното му въздействие и бизнес успехите.

Моделът „Счупено купуване-едно, даване-едно“: 3 начина да спасите обувките на Toms

Днес, 10 април, хиляди хора ще ходят боси по света за второто годишно Един ден без обувки. Това е събитие, организирано от Обувки Toms -компанията, която изгради марка около благотворителния модел „купи-дай-един“-за повишаване на осведомеността за въздействието, което чифт обувки може да окаже върху живота на детето.



Но денят също ще хвърли светлина върху модела Toms, който е изправен пред два екзистенциални недостатъка, които заплашват да отменят социалното въздействие на компанията и бизнес успеха.

Моделът Toms buy-one-give-one всъщност не решава социален проблем.

Първо, моделът Toms buy-one-give-one всъщност не решава социален проблем. По-скоро благотворителният акт на даряване на безплатен чифт обувки служи като малко повече от краткосрочно решение в система, нуждаеща се от дългосрочно, многостранно икономическо развитие, здравеопазване, канализация и образователни решения.

Какво лошо има в раздаването на обувки? може би си мислиш. Поне правят нещо. Научихме, че проблемът е, когато това нещо може да причини повече вреда, отколкото полза. Като Време наскоро отбелязано , все по -голям брой практикуващи чуждестранни специалисти и агенции признават това благотворителните подаръци от чужбина могат да изкривят развиващите се пазари и да подкопаят местния бизнес, като създадат напълно неустойчива икономика, основана на помощта . Подбивайки местните цени, западните дарения често нараняват фермерите, работниците, търговците и продавачите, чийто успех е от решаващо значение за изваждането на цели общности от бедността. Това означава, че всяка дарена безплатна обувка действително противоречи на дългосрочните цели за развитие на общностите, на които се опитваме да помогнем.



Факт е, че Toms не е предназначен да изгражда икономиките на развиващите се страни. Той е създаден, за да накара западните потребители да се чувстват добре. Можем да видим това в историята на произхода на компанията, както гордо го разказва уебсайтът на Toms, в който основател Блейк Микоски видя проблемите, с които се сблъскват босите деца в Аржентина и реши да започне Томс . Г-н Mycoskie не попита селяните от какво се нуждае най-много или разговаря с експерти как да извадят селата от дългосрочната бедност. Вместо това той създаде компания, която се чувстваше добре и това беше достатъчно добро за него и зарождащите се потребители на Том.

Toms не е проектиран да изгражда икономиките на развиващите се страни. Той е създаден, за да накара западните потребители да се чувстват добре.

И това ме води до втория недостатък. От гледна точка на бизнеса Том е изложен на риск. Нашето проучване с водещи компании, насочени към потребителите, показа, че има ограничен и непредсказуем пазар за предложението за добра стойност-потребителите са непостоянни, когато става въпрос за ангажименти с марки въз основа на нефункционални характеристики. Основната стойност на Toms за своите клиенти се възпроизвежда от все по -голям брой компании, които могат да обещаят абсолютно същата възвръщаемост: да се чувствате добре за покупката си. Без по -силно, по -диференцирано и по -малко повторяемо предлагане на продукти, Toms вероятно ще излезе от мода през следващите години.

И в това се крие истинската опасност. Помогнатите от Томс в дългосрочен план не могат да си позволят обувки или да се справят с реалните социални, икономически и здравни проблеми, с които се сблъскват, отколкото преди. След като безплатните им обувки се износят след няколко години, децата, на които Том помогна, ще бъдат също толкова податливи на здравословните и икономически рискове, свързани с босите крака, както и преди.



Томовете могат да направят повече и да се справят по -добре. В навечерието на „Един ден без обувки“ предизвиквам компанията и нейните потребители да направят три неща:

  1. По -добре разберете проблема: Уебсайтът на Toms посочва, че тези без обувки са изложени на риск от заразяване с кучешки червеи и страдат от други изтощителни наранявания и заболявания. Но един нов чифт обувки сам по себе си няма да изкорени анкилостомоза или да защити хиляди, живеещи на депата от вреди. Том трябва да разбере какво ще. Със сигурност има по-рентабилни, трайни решения, които ще помогнат на нуждаещите се не само да покрият краката си, но и ще могат да си позволят обувки и други неща, които подобряват качеството на живот в дългосрочен план.
  2. Създайте решение, а не лейкопласт: Toms е дарил повече от 1 милион обувки до момента. Но с каква цел? Вместо да питаме Колко обувки можем да подарим? Томовете трябва да се опитват да разберат Колко живота можем да променим? Една статистика, цитирана от компанията, е, че на едно депо във Филипините живеят 30 000 души. За тези индивиди и семейства безплатният чифт платнени обувки е хубав, но босите крака може да са най-малкото от много предизвикателства, с които се сблъскват ежедневно, нито едно от които няма да бъде разрешено от чифт Томи. Това е разликата между бързо оправяне и лечение.
  3. Иновационни бизнес модели, а не маркетингови кампании: Моделът „купи един, дай един“ е умен, прост и удобен за потребителите. Но истинското въздействие на бизнеса често идва зад кулисите и без блясъка на маркетинговата кампания. Томовете трябва да попитат: Как можем да използваме целия си бизнес - включително работните места, нашата верига на доставки, нашето навлизане на пазара - за да направим разлика? аз мисля Обувки Oliberté наистина е на път с нещо с техния подход, при който те произвеждат обувки в развиващите се страни и осигуряват икономически тласък там, където е най -необходимо.

Представям си Том, който създава работни места и изгражда икономики, като набавя обувки от развиващите се страни, малкия бизнес и развиващите се предприемачи. Представям си Том, който изкоренява анкилостоми в цяла държава, като дава не само подарък от обувки, но и трайното въздействие на инфраструктурата и здравните заведения.

Светът няма нужда от друг ден на застъпничество. Нямаме нужда от ден без обувки. Нуждаем се от практични, дългосрочни решения-такива, каквито само бизнесът може да проектира. Добрите хора в Toms трябва да си обуват обувките. Те ще се нуждаят от тях, ако искат да намерят решения на тези неразрешими проблеми.