Марката те нарича

Големите компании разбират значението на марките. Днес, в ерата на личността, трябва да бъдете своя собствена марка. Ето какво е необходимо, за да бъде изпълнителен директор на Me Inc.

Марката те нарича

Това е нов свят на марката.

защо небето е оранжево



Този крос тренажор, който носиш-един поглед към отличителния шнур отстрани казва на всички, които са ти дали марка. Тази чаша за пътуване с кафе, която носиш - ах, ти си жена от Starbucks! Вашата тениска с отличителния Champion C на ръкава, сините дънки с изпъкналите нитове на Levi, часовникът с иконата „хей-това-удостоверява-направих го“ на лицето, вашата писалка със символа на производителя до края…

Ти си марка, марка, марка, марка.



Време е аз - и вие - да взема поука от големите марки, урок, който е валиден за всеки, който се интересува от това, което е необходимо, за да се открои и да просперира в новия свят на работа.



Независимо от възрастта, независимо от позицията, независимо от бизнеса, в който се намираме, всички ние трябва да разберем значението на брандирането. Ние сме главни изпълнителни директори на нашите собствени компании: Me Inc. За да бъдем в бизнеса днес, най -важната ни работа е да бъдем главен маркетолог за марката, наречена You.

Толкова е просто - и толкова трудно. И това неизбежно.

Компаниите на Behemoth могат да се редуват да си купуват взаимно или да придобиват всяко горещо стартиране, което им хване окото - сливанията през 1996 г. поставят рекорди. Холивуд може да се интересува само от блокбастъри, а издателите на книги може да искат да пуснат само гарантирани бестселъри. Но не се заблуждавайте от цялата лудост в огромния край на диапазона от размери.



Истинското действие е от другата страна: основният шанс е да се превърнете в свободен агент в икономика от свободни агенти, търсейки най -добрия сезон, който можете да си представите във вашата област, търсейки да свършите най -добрата си работа и да постигнете забележителни резултати и търсите да създадете свой собствен микро еквивалент на Nike swoosh. Защото ако го направите, вие не само ще посегнете към всяка възможност на една ръка разстояние (или лаптоп), вие не само ще направите забележителен принос за успеха на вашия екип - вие също ще се поставите в страхотна позиция за договаряне за следващия сезонен пазар на свободни агенции.

Добрата новина - и това до голяма степен е добра новина - е, че всеки има шанс да се открои. Всеки има шанс да научи, подобри и изгради своите умения. Всеки има шанс да бъде марка, достойна за забележка.

Кой разбира този основен принцип? Големите компании го правят. Те са изминали дълъг път за кратко време: преди малко повече от четири години, 2 април 1993 г., когато Филип Морис намали цената на цигарите Marlboro с 40 цента на кутия. Това беше в петък. В понеделник борсовата стойност на компаниите за пакетирани стоки спадна с 25 милиарда долара. Всички бяха съгласни: марките бяха обречени.



Днес марките са всичко и всички видове продукти и услуги-от счетоводни фирми до производители на маратонки до ресторанти-измислят как да надхвърлят тесните граници на своите категории и да станат марка, заобиколена от шум, подобен на Tommy Hilfiger.

Кой друг го разбира? Всеки един спонсор на уеб сайт. Всъщност мрежата дава основание за брандиране по -директно, отколкото всяка опакована стока или потребителски продукт някога би могла. Ето какво казва мрежата: Всеки може да има уеб сайт. И днес, защото всеки може ... всеки го прави! И така, как да разберете кои сайтове си струва да посетите, кои сайтове да маркирате, кои сайтове си струва да посетите повече от веднъж? Отговорът: брандиране. Сайтовете, на които се връщате, са сайтовете, на които имате доверие. Това са сайтовете, където името на марката ви казва, че посещението ще си струва вашето време - отново и отново. Марката е обещание за стойността, която ще получите.

Същото важи и за това друго убийствено приложение в мрежата - имейл. Когато всички имат имейл и всеки може да ви изпрати имейл, как решавате чии съобщения ще прочетете и на които първо ще отговорите - и чии ще изпратите в кошчето непрочетени? Отговорът: лична марка. Името на изпращача на имейли е също толкова важно, че марката - това е марка - също като името на уеб сайта, който посещавате. Това е обещание за стойността, която ще получите за времето, което прекарвате в четене на съобщението.

Никой не разбира брандирането по -добре от фирмите за професионални услуги. Погледнете McKinsey или Arthur Andersen за модел на новите правила за брандиране на фирмено и лично ниво. Почти всяка фирма за професионални услуги работи със същия бизнес модел. Те почти нямат твърди активи - предполагам, че най -вероятно ще стигнат дотам, че ще наемат или дават под наем всяка материална вещ, която евентуално могат, за да не им се налага да притежават нещо. Те имат много меки активи - по -конвенционално известни като хора, за предпочитане умни, мотивирани, талантливи хора. И те имат огромни приходи - и поразителни печалби.

Те също имат много ясна култура на работа и живот. Наети сте, докладвате за работа, присъединявате се към екип - и веднага започвате да измисляте как да доставите стойност на клиента. По пътя научавате неща, развивате уменията си, усъвършенствате способностите си, преминавате от проект на проект. И ако сте наистина умен, вие измисляте как да се различите от всички други много умни хора, които се разхождат наоколо с костюми от 1500 долара, мощни лаптопи и добре полирани автобиографии. По пътя, ако сте наистина умен, вие разбирате какво е необходимо, за да създадете отличителна роля за себе си - създавате послание и стратегия за популяризиране на марката, наречена You.

Какво те прави различен?

Започнете веднага: от този момент ще мислите за себе си по различен начин! Не сте служител на General Motors, не сте служител в General Mills, не сте работник в General Electric или човешки ресурс в General Dynamics (оооо, няма го!). Забравете генералите! Вие не принадлежите към нито една компания за цял живот и вашата основна принадлежност не е към някаква конкретна функция. Не сте дефинирани от длъжността си и не сте ограничени от описанието на длъжността си.

От днес вие сте марка.

Вие сте също толкова марка, колкото Nike, Coke, Pepsi или Body Shop. За да започнете да мислите като ваш любим бранд мениджър, задайте си същия въпрос, който мениджърите на марките в Nike, Coke, Pepsi или Body Shop си задават: Какво прави моят продукт или услуга, което го прави различен? Подарете си традиционното предизвикателство от 15 думи или по-малко. Отделете време да запишете отговора си. И след това отделете време да го прочетете. Няколко пъти.

Ако отговорът ви няма да светне очите на бъдещ клиент или да гласува доверие от доволен минал клиент или - най -лошото - ако не ви грабне, значи имате голям проблем. Време е да помислите сериозно и още по -сериозно да си представите и развиете себе си като марка.

Започнете с идентифициране на качествата или характеристиките, които ви отличават от вашите конкуренти - или вашите колеги. Какво направихте напоследък - тази седмица - за да се отличите? Какво биха казали вашите колеги или клиенти за вашата най -голяма и ясна сила? Вашата най -забележителна (като, заслужаваща внимание) лична черта?

Върнете се към сравнението между марка You и марка X - подходът, който корпоративните големи предприемачи използват за създаването на марка. Стандартният модел, който използват, е полза за функциите: всяка функция, която предлагат в своя продукт или услуга, дава идентифицируема и отличима полза за техния клиент или клиент. Доминираща черта на универсалните магазини Nordstrom е персонализираната услуга, която предоставя на всеки клиент. Ползата за клиентите: усещане за индивидуално внимание - заедно с избора на голям универсален магазин.

който кацна пръв на Луната

И така, какъв е моделът с функции и ползи, който предлага марката, наречена You? Доставяте ли работата си навреме, всеки път? Вашият вътрешен или външен клиент получава надеждна и надеждна услуга, която отговаря на неговите стратегически нужди. Очаквате и решавате проблеми, преди да станат кризи? Вашият клиент спестява пари и главоболие само като ви има в екипа. Винаги ли завършвате проектите си в рамките на определения бюджет? Не мога да посоча нито един клиент на фирма за професионални услуги, който не е балистичен при превишаване на разходите.

Следващата ви стъпка е да отхвърлите всички обичайни дескриптори, от които зависи служителите и работниците, за да се локализират в структурата на компанията. Забравете длъжността си. Запитайте се: Какво правя, което добавя забележителна, измерима, отличителна, отличителна стойност? Забравете описанието на длъжността си. Запитайте се: Какво правя, с което най -много се гордея? Най -вече забравете за стандартните стъпки на напредък, които сте изкачвали в кариерата си досега. Изгори тази проклета стълба и се запитай: Какво съм постигнал, с което мога безсрамно да се похваля? Ако ще бъдете марка, трябва да станете безмилостно съсредоточени върху това, което правите, което добавя стойност, с което се гордеете и най -важното, за което можете безсрамно да вземете заслуги.

Когато направите това, седнете и си задайте още един въпрос, за да определите вашата марка: С какво искам да бъда известен? Точно така - известен с!

Какъв е теренът за вас?

Така че това е клише: не продавайте пържолата, продавайте сизлето. това също е принцип, който всяка корпоративна марка разбира имплицитно, от програмата за продажби на Omaha Steaks чрез електронната поща до Wendy's, ние сме просто редовна рекламна кампания за хора. Без значение колко силен е вашият набор от умения, колкото и вкусно да сте направили това предложение за функции и ползи, все пак трябва да пуснете на пазара bejesus от вашата марка-на клиенти, колеги и вашата виртуална мрежа от сътрудници.

За повечето кампании за брандиране първата стъпка е видимостта. Ако сте General Motors, Ford или Chrysler, това обикновено означава пълен полет от телевизионни и печатни реклами, предназначени да получат милиарди впечатления от вашата марка пред потребителите. Ако сте марка You, имате същата нужда от видимост - но нямате бюджет, за да я купите.

И така, как продавате марката You?

Буквално няма ограничение в начините, по които можете да подобрите профила си. Опитайте лунна светлина! Регистрирайте се за допълнителен проект във вашата организация, само за да се представите на нови колеги и да покажете уменията си - или да работите върху нови. Или, ако можете да отделите време, се заемете с проект на свободна практика, който ви свързва с напълно нова група хора. Ако можете да ги накарате да изпеят вашите похвали, те ще ви помогнат да разпространите думата за това какъв забележителен сътрудник сте.

Ако тези идеи не се харесат, опитайте да преподавате клас в колеж в общността, в програма за обучение на възрастни или в собствената си компания. Получавате заслуга за това, че сте експерт, увеличавате позицията си на професионалист и увеличавате вероятността хората да се върнат при вас с повече искания и повече възможности да се откроите от тълпата.

Ако сте по -добър писател, отколкото сте учител, опитайте да внесете колона или мнение в местния вестник. И когато казвам местен, имам предвид местен. Не е нужно да правите страницата на New York Times, за да направите оценка. Обществените вестници, професионалните бюлетини, дори публикациите на фирмите имат достатъчно място, което трябва да запълнят. След като започнете, имате опит - и клипове, които можете да използвате, за да извлечете повече шансове.

И ако сте по -добър говорещ, отколкото сте учител или писател, опитайте се да се включите в панелна дискусия на конференция или се регистрирайте, за да направите презентация в семинар. Видимостта има забавен начин за умножаване; най -трудното е да започнете. Но няколко добри панелни презентации могат да ви спечелят шанс да изнесете малко самостоятелна реч - и оттам са само няколко скока до основен адрес на годишната конвенция на вашата индустрия.

Второто важно нещо, което трябва да запомните за вашата лична кампания за видимост, е: всичко има значение. Когато популяризирате марката You, всичко, което правите - и всичко, което решите да не правите - съобщава стойността и характера на марката. Всичко, от начина, по който се справяте с телефонните разговори, до имейл съобщенията, които изпращате, до начина, по който водите бизнес на среща, е част от по -голямото съобщение, което изпращате за вашата марка.

Отчасти това е въпрос на същност: какво трябва да кажете и колко добре сте го казали. Но това също е въпрос на стил. В мрежата вашите комуникации демонстрират ли владеене на технологията? На срещите поддържате ли приноса си кратък и точен? Дори стига до нивото на вашата марка Вашата визитка: Проектирали ли сте готино лого за вашата собствена карта? Демонстрирате ли признателност към дизайна, който показва, че разбирате, че опаковките са много важни в претъпкания свят?

Ключът към всяка лична кампания за брандиране е маркетинг от уста на уста. Вашата мрежа от приятели, колеги, клиенти и клиенти е най -важното маркетингово средство, което имате; това, което казват за вас и вашите приноси, е това, което пазарът в крайна сметка ще прецени като стойността на вашата марка. Така че големият трик за изграждането на вашата марка е да намерите начини да подхранвате мрежата си от колеги - съзнателно.

Каква е истинската сила на теб?

Ако искате да развиете марката си, трябва да се примирите със собствената си власт. Ключовият урок: властта не е мръсна дума!

Всъщност властта в по -голямата си част е силно неразбран термин и злоупотребявана способност. Говоря за различен вид власт, отколкото обикновено споменаваме. Това не е сила на стълбата, както в това кой е най -добър в изкачването на съседните тела. Не става въпрос за това кой има най-големия офис с мощност от шест квадратни инча или кой има най-фантастичната титла.

Това е силата на влияние.

Известно е, че има най -значим принос във вашата конкретна област. Това е силата на репутацията. Ако бяхте учен, бихте го измерили по броя на цитирането на публикациите ви от други хора. Ако бяхте консултант, бихте го измерили по броя на изпълнителните директори, които имат вашата визитка в своите Rolodexes. (И още по -добре, броят, който знае наизуст номера на вашия бипер.)

Получаването и използването на сила - интелигентно, отговорно и да, мощно - са основни умения за развиване на вашата марка. Едно от нещата, които ни привличат към определени марки, е силата, която проектират. Като потребител искате да се свържете с марки, чието мощно присъствие създава ефект на ореол, който ви разтрива.

състояние на съюза на живо

Същото е и на работното място. Има силни пътувания, които си струва да предприемете-и които можете да предприемете, без да изглеждате като себеувлечен, самовъзвеличаващ се мегаломански шута. Можете да го направите по малки, бавни и фини начини. Трудно ли е екипът ви да организира продуктивни срещи? Доброволно напишете дневния ред за следващата среща. Вие допринасяте за екипа и можете да решите какво е включено и изключено от дневния ред. Когато дойде време за писане на доклад след проекта, всички от екипа ви тръгват ли към вратата? Молете се за възможността да напишете доклада - защото ръката, която държи писалката (или докосва клавиатурата), може да напише или поне да оформи историята на организацията.

Най -важното, не забравяйте, че силата до голяма степен е въпрос на възприятие. Ако искате хората да ви възприемат като мощна марка, действайте като надежден лидер. Когато мислите като марка You, не се нуждаете от авторитетни организации, за да бъдете лидер. Факт е, че вие ​​сте лидер. Водиш Те!

Един от ключовете за увеличаване на вашата сила е да разпознаете простия факт, че сега живеем в свят на проекти. Почти цялата работа днес е организирана в пакети с размер на хапка, наречени проекти. Светът, базиран на проекти, е идеален за разрастване на вашата марка: проекти съществуват около резултати, създават измерими и ви оставят с похвали. Ако не отделяте поне 70% от времето си за работа по проекти, създаване на проекти или организиране на вашите (очевидно светски) задачи в проекти, за съжаление живеете в миналото. Днес трябва да мислите, да дишате, да действате и да работите в проекти.

Project World ви улеснява да оцените - и да рекламирате - силата на вашата марка. Още веднъж мислете като гигантите. Представете си, че сте мениджър на марка в Procter & Gamble: Когато разгледате активите на вашата марка, какво можете да добавите, за да увеличите силата и усещането си? Бихте ли били по -добре с просто разширение на линия - да поемете проект, който постепенно добавя към съществуващата ви база от умения и постижения? Или бихте били по -добре с изцяло нова продуктова линия? Време ли е да се преместите в чужбина за няколко години, да излезете извън зоната си на комфорт (дори да предприемете странично движение - по дяволите стълбите), да се заемете с нещо ново и напълно различно?

Каквото и да решите, трябва да погледнете върху силата на вашата марка като упражнение в резюмето с нов облик; управление - упражнение, което започвате, като прекратите веднъж завинаги думата резюме. Вече нямате старомодно резюме! Имате маркетингова брошура за марката You. Вместо статичен списък на заеманите и заети позиции, вашата маркетингова брошура оживява уменията, които сте усвоили, проектите, които сте реализирали, похвалите, за които можете да се похвалите. И като всяка добра маркетингова брошура, вашата се нуждае от постоянно актуализиране, за да отразява растежа - широчина и дълбочина - на марката You.

Какво е лоялността към теб?

Всички казват, че лоялността е изчезнала; лоялността е мъртва; лоялността свърши. Мисля, че това са глупости.

Мисля, че лоялността е много по -важна от всякога в миналото. 40-годишна кариера в същата компания някога може да се е наричала лоялност; оттук много прилича на трудов живот с много малко възможности, много малко възможности и много малко индивидуална сила. Това е, което използвахме, за да наричаме независими сервитути.

Днес лоялността е единственото нещо, което има значение. Но това не е сляпа лоялност към компанията. Това е лоялност към вашите колеги, лоялност към вашия екип, лоялност към вашия проект, лоялност към вашите клиенти и лоялност към себе си. Виждам го като много по -дълбоко чувство за лоялност, отколкото безсмислена лоялност към логото на Company Z.

Знам, че това може да звучи като егоизъм. Но да бъдеш главен изпълнителен директор на Me Inc. изисква да действаш егоистично - да растеш, да се популяризираш, да накараш пазара да се възнагради. Разбира се, другата страна на егоистичната монета е, че всяка компания, в която работите, трябва да аплодира всяко едно от усилията, които полагате, за да се развиете. В края на краищата всичко, което правите, за да развиете Me Inc., е сос за тях: проектите, които ръководите, мрежите, които развивате, клиентите, на които се радвате, хвалебствията, които създавате, генерират кредит за фирмата. Докато се учите, растете, изграждате взаимоотношения и постигате страхотни резултати, това е добре за вас и е чудесно за компанията.

Тази печеливша логика важи толкова дълго, колкото сте в тази конкретна компания. Това е мястото, където играе ерата на свободната свобода на действие. Ако се отнасяте към автобиографията си като към маркетингова брошура, научихте първия урок на свободната агенция. Вторият урок е този, който всички професионални спортисти са научили: трябва редовно да проверявате с пазара, за да имате надеждна информация за стойността на вашата марка. Не е нужно да търсите работа, за да отидете на интервю за работа. По този въпрос дори не е нужно да ходите на реално интервю за работа, за да получите полезна, важна обратна връзка.

Истинският въпрос е: Как се справяте с марката? Съберете своя собствена потребителска група - личната марка Вие сте еквивалент на група за преглед на софтуер. Поискайте - настоявайте за - честни, полезни отзиви за вашето представяне, вашия растеж, вашата стойност. Това е единственият начин да разберете какво бихте стрували на свободния пазар. Това е единственият начин да се уверите, че когато декларирате свободната си агенция, ще бъдете в силна позиция за договаряне. Това не е нелоялност към тях; това е отговорно управление на марката за марката You - което също генерира кредит за тях.

Какво е бъдещето на теб?

Свърши се. Няма повече вертикала. Няма повече стълба. Това вече не е начинът на работа на кариерата. Линейността е отпаднала. Кариерата сега е шахматна дъска. Или дори лабиринт. Пълно е с движения, които вървят настрани, напред, плъзгат се по диагонала, дори се връщат назад, когато това има смисъл. (Това често се случва.) Кариерата е портфолио от проекти, които ви учат на нови умения, придобиват ви нов опит, развиват нови способности, разширяват колегите ви и постоянно ви преоткриват като марка.

Докато очертавате пътя, по който ще поеме кариерата ви, помнете: последното нещо, което искате да направите, е да станете мениджър. Подобно на резюмето, мениджърът е остарял термин. Това на практика е синоним на задънена улица. Това, което искате, е постоянна диета от по -интересни, по -предизвикателни, по -провокативни проекти. Когато погледнете напредъка на кариера, изградена от проекти, насочеността не само е трудна за проследяване - Кой път е нагоре? - но също така е напълно без значение.

Вместо да се превръщате в роб на концепцията за кариерна стълба, преоткрийте се на полуредовна основа. Започнете, като напишете свое собствено изявление за мисия, което да ви води като главен изпълнителен директор на Me Inc. Какво ви възбужда? Научете нещо ново? Спечелвате признание за уменията си като технически магьосник? Отглеждане на нови идеи от концепция до пазар? Какво е вашето лично определение за успех? Пари? Мощност? Слава? Или правиш това, което обичаш? Както и да отговорите на тези въпроси, търсете безмилостно възможности за работа или проект, които отговарят на вашата мисия. И преглеждайте това изявление на мисия на всеки шест месеца, за да сте сигурни, че все още вярвате на това, което сте написали.

Без значение какво правите днес, има четири неща, с които трябва да се измервате. Първо, трябва да си страхотен съотборник и подкрепящ колега. Второ, трябва да сте изключителен експерт в нещо, което има реална стойност. Трето, трябва да сте широкообхватна визионерка-лидер, учител, далекоглед. Четвърто, трябва да сте бизнесмен - трябва да сте обсебен от прагматични резултати.

Това е толкова просто: Вие сте марка. Вие отговаряте за вашата марка. Няма единен път към успеха. И няма един правилен начин да създадете марката, наречена You. С изключение на това: Започнете днес. Или друго.

Тръмп Джордж Стефанопулос пълно интервю

Tom Peters (TJPET@aol.com) е водещата световна марка, когато става въпрос за писане, говорене или мислене за новата икономика. Той току-що издаде компактдиск, „Ръководство за оцеляване на кариерата“ на Том Питърс (интерактив на Houghton Mifflin). Роб Уокър допринесе страничните ленти на профила на марката.

Свързани: Me Inc .: Преосмислянето