Arby's залага 3,9 милиарда долара, че клиентите му не искат фалшиво месо

В интервю за Fast Company Арби казва, че не може да си представи нито един момент в бъдещето ни, когато месните алтернативи биха имали смисъл в менюто му.

Arby

Имаме месо!

значението на 555



Несъмненият лозунг на Арби е озвучен от спечелилия Златен глобус актьор и безпогрешен баритон Винг Рамс, който спасява света отново и отново, като изработва шпионски джаджи като Лутър Стикъл в Мисия невъзможна франчайз. За Арби той представя месото - също толкова важно оръжие в надпреварата с оръжия за бързо хранене.

Ние поставяме смел флаг, казва Джим Тейлър, главен маркетинг директор на Arby, на лозунга, който стартира през 2014 г. Ако сте някой с нас, който споделя страстта към висококачественото месо, приготвено по най-правилния начин възможно най-вкусно, ние ще бъде място, където можете да получите изобилие от различни видове месо като централен елемент за всеки сандвич.



Всъщност, в ерата на невъзможните бургери на растителна основа и отвъд месото, Arby's не само реши да устои на нарастващия прилив на веганство и флекситарианство, но и позиционира месоядството като система с ценности с нас или срещу нас, стигайки доскоро първото му ядене, което нарече марга - безсрамен трол от морков, направен изцяло от месо.



Ето нашата философия: Ако се опитате да отстоявате всичко, в крайна сметка нямате нищо, казва Тейлър, който също ръководи разработването на менюта (включително ястия). В един момент трябва да начертаете линия. Това е, което ще кажем за нашата марка. Взехме решение [че] нашата марка ще бъде за истинско месо и ще има и други хора, които ще влязат в растителна основа, но истинският ни север е, че имаме месо и истинско месо.

Да имаш месо не е просто екзистенциална котва. Преди десетилетие това беше спасителна лодка с приходи. Продажбите на Арби отпадна 5.8% през 2008 г. и 8.2% по -нататък през 2009 г. Изпълнението на Арби е сред най -лошите в съвременната история на ресторантите, пише анализатор на J.P. Morgan в 2010 . Същата година, тъй като продажбите и маржовете продължиха да намаляват, без да се вижда обрат, пазарът започна да спекулира, че веригата ще се продава - за толкова 600 милиона долара . През 2011 г. Arby’s наистина продаде на група за дялово участие, но за само 130 милиона долара , по -малко от половината от най -ниските оценки, заложени година по -рано.

В момента Arby's се управлява от Inspire Brands, която е мажоритарна собственост на филиали на Roark Capital Group, инвеститори в метатариански марки, включително Buffalo Wild Wings, Hardee's/Carl Jr.'s, Sonic и Culver’s. Веригата привлече Пол Браун от Хилтън, за да стане главен изпълнителен директор през 2013 г., въвеждайки нов ренесанс, базиран на плът, с растеж на същите магазини всяка година оттогава, за общо 3,9 милиарда долара приходи през 2018 г. (или почти 4 пъти какво направи през 2011 г.). Под ръководството на Браун, Arby's сега предлага осем различни вида месо в менюто през цялото време, а други сортове са представени в специални предложения за ограничено време. Сандвич с гърди, лансиран през 2013 г., съдържа месо, което се пуши ръчно от много поколение, семеен бизнес в източен Тексас. Друг сандвич слоеве бекон върху печено говеждо месо. Още една характеристика е срязано свинско коремче. Arby дори въведе ръчно издълбани жироскопи в цялата страна, със смес от говеждо и агнешко месо, нарязани точно от шиша.



Това е стратегия, включваща не само месо, но както го нарича Арби, меса . Всеки елемент от менюто изисква от Arby’s да развие нов опит в снабдяването с продукти и да подготви вътрешни съкращения. Станете свидетел на натиска на компанията в продажбата на игра, която започна, когато Arby's пусна в експлоатация сандвич от еленско месо с ограничено издание през 2016 г. Този ход беше шокиращ за пресата, до голяма степен защото по-тъпите опции като говеждо и свинско месо доминират в менютата за бързо хранене, заедно с тези на американските ресторанти в общ.

Казахме, в този свят, кой е страстен за месото? Кой обича месото? Ловци, разказва Тейлър. Това беше група, която се преиндексира доста трудно с Arby’s. И ние си помислихме, че трябва да направим нещо за тях. Те са 20 -те милиона души в САЩ, които убиват собствената си храна, но могат да опитат елени само сезонно. Arby’s пусна на пазара новия продукт със слогана Meason Season и го популяризира с табела с надпис: „Ти казваш лов, ние казваме събиране на сандвичи.



[Снимка: Мая Сапфир за Fast Company]

Arby’s продаде 1900 сандвичи от дивеч само в пет държави по време на изключително ограничен старт през 2016 г. Някои места бяха разпродадени за броени минути. За изданието през 2017 г. Arby’s подготви по -голям инвентар и продаде еленско месо в цялата страна само за един ден - през това време премести невероятни 96 000 сандвича. Тествали сме лосове, патици - по пътя ще има още, казва Тейлър.


Още от поредицата на Fast Company за Новия бизнес на храните :

  • Арби залага 3,9 милиарда долара, че клиентите му не искат фалшиво месо
  • Индустрията за бутилирана вода за 20 милиарда долара експериментира с това, че ще остане без бутилки
  • Преобразяване на кухнята: Бързото ръководство на компанията за изваждане на пластмаса от шкафовете ви
  • Вече купувате биологично месо и млечни продукти? Сега опитайте регенеративно.

Няма съмнение, че Arby's е постигнал успех, като се обръща към месоядни, но формулата изглежда отхвърля факта, че много хора ядат животни по -пестеливо в наши дни, независимо дали са по здравословни причини, околната среда или етиката. Притеснява ли се Тейлър от факта, че между 2014 и 2017 г. американците се идентифицират като вегани нарасна с 600% - да представляват цели 6% от населението? Или тези растителни алтернативи на сирене, мляко и яйца нарасна със 17% между 2017 и 2018 г. на иначе застоял пазар за хранителни стоки?

Очевидно не. Никога няма да спечелим хората, които търсят. . . яжте вегетарианско месо, казва той. Никога няма да бъдем този избор. Плюс това, има алтернативна цена да бъдеш друга бърза храна, която бута изкуствено месо, вместо уникалните елементи от менюто в Arby's. Нека поговорим с 95% от хората, които са там, срещу 5%, с които така или иначе нямаме право да печелим.

Но какво ще стане, ако тенденциите продължат, питам аз. Какво ще кажете за света, който изминава 5, 10 или 20 години? Може би ние произвеждаме по -малко месо, за да постигнем строгите цели за въглеродни емисии. Може би ще прекратим субсидирането на добитъка и млечните продукти. Не би ли трябвало тогава стратегията на Арби да се промени?

Поне половината от хората след 3000 години все още ще ядат месо, казва Тейлър с кикот. Тогава той изяснява, съвсем сериозно, че дори 10% от хората да станат вегани, това не го засяга.

Това, което открих, за дългосрочно приемане в масовата Америка, е „Какъв е вкусът и какво струва?“ Хората няма да плащат повече за нещо, което има по-лош вкус. Видях статистика къде 80% до 85% от вегетарианците се завръщат да ядат месо като част от начина си на живот в един момент. Искаме да бъдем това място за хората. . . връщайки се, казва Тейлър и се смее отново. Това заема позиция на днешния ден. Непривличането на вегетарианците всъщност ни прави по -силни като марка. Ние носим 100% знаме за Америка, обичаща месото.

[Снимка: Мая Сапфир за Fast Company]

111 ангел значение
Тейлър познава клиентите си. Описването на фен на Арби като член на знамето на месолюбива Америка или някой с нас не изглежда случайно. Изследванията показват, че лов на коса консервативен , докато веганството и вегетарианството изкривен либерал . Също така, продажбата на сандвич от еленско месо на гладни ловци е едно; подиграването на вегани с зеленчуци от месо е съвсем друго. Когато разговарям с някои от основните ни гости за това кое е любимото им зеленчук, това са картофите, смее се Тейлър. Вероятно никога не сте мислили да ядете морков тук, но какво ще кажете за един морков?

Огромни 77% от всички места на Арби в САЩ могат да бъдат намерени в щати, които са гласували за Тръмп през 2016 г. Казано по друг начин, има три пъти повече магазини на Арби в червени щати, отколкото в синьо. За сравнение Макдоналдс работи по близо до разделение 50-50, като 58% от ресторантите му са в държави с консервативно гласуване и 42% в либерални.

Както всички компании в наши дни, Arby's е фокусирана върху изграждането на общност. И иска да се увери, че месото в чиниите му остава червено.

[Снимки: с любезното съдействие на Arby’s, Николай Сосюкин/iStock (плоча)]

Тази история е част от Бърза компания „Специалното отразяване на„ Новият бизнес на храните ”, в което изследваме как промените в културата, технологиите и околната среда променят целия метаболизъм на хранителната индустрия. Щракнете тук, за да прочетете цялата поредица.